搜索翻盤：二維碼、社交之后，小程序下一個最大流量入口非它莫屬？

李星

搜索在崛起，準確地說是服務搜索。

如果說信息搜索崛起于PC時代，那么服務搜索的契機就是超級APP的商業生態化，它是新的增量市場。百度最早意識到這點，曾在2015年時宣布核心任務是由連接信息向連接服務進行O2O轉型。但由于外賣O2O業務過于燒錢，當時百度也缺乏能聚攏大量用戶和商家的超級App，即便做了“輕應用”也并未在服務搜索上跑通。百度外賣于2017年轉賣給餓了么之后，就再也沒有提及在戰略層面重視服務搜索了。

但參考百度曾打造出的這只下金蛋的鵝，服務搜索未來能產生的商業利益無疑是巨大的，特別是這兩年，服務業數字化整體加速，小程序成為商家標配。

如今，服務搜索領域進展最快，毫無意外是已經形成兩大超級App支付寶和微信。

微信最近的公開課上，以5億活躍用戶證明，搜索在微信里成為找人、找內容的連接。

而支付寶的搜索則更聚焦于服務，繼搜索品牌和服務類型之后，近期新發布了根據泛場景下的搜索服務功能，在搜索框輸入“#”可以看到首批上線的泛場景關鍵詞。以“結婚”場景為例，搜索結果頁不僅會呈現結婚登記、結婚證件照這類強相關服務，也會呈現蜜月旅行等跟結婚場景關聯的服務，最大限度方便用戶獲取服務，增加相關甚至跨品類商家的曝光機會。

據阿星觀察，來自支付寶、微信等平臺搜索框帶來的業務增量，大有取代掃一掃和社交分享成為小程序第一入口，2021年廣大中小企業商家怎樣才能把握“服務搜索”的流量紅利呢？本文試作解讀。

為什么服務搜索會成為小程序最值得運營的流量入口？

搜索框是超級App的“任意門”，任何需求獲取實際上都可以高度依賴搜索框這個效率神器，相對于社群、跨端跳轉等形式，搜索連接小程序服務的路徑是最短的。

在微信之中，用戶要想搜索某個聯系人、尋找聊天記錄、查閱某個公眾號、翻閱朋友圈、瀏覽相關文章、獲取小程序等都會通過微信搜索。不過從搜索結果頁的權重排序來看，目前微信的重點一直放在社交、信息內容等層面，相對繁雜，且核心入口“搜一搜”位處發現頁中的二級頁面。

支付寶搜索框則一直在首頁置頂，其使用頻次與“掃一掃”、“付款”類似屬于支付寶核心功能，且由于支付寶的基因不包含社交和內容，搜索更聚焦在小程序提供的服務上。支付寶形成這樣的搜索產品定位，阿星認為原因有二：

首先，平臺需要提高用戶和服務之間的匹配效率。支付寶去年就有超過200萬個小程序，有不少是企業經營商戶，小程序是他們商業模式和交易的載體，如何讓大量的中長尾小程序能夠存活下來，是支付寶生態運營的首要目標。同時作為一個十億級APP，縮短用戶找服務的路徑也責無旁貸。發力搜索運營，深耕服務領域，是平臺照顧小程序供需雙方的最佳路徑。

其次，重視服務搜索符合支付寶作為“數字生活開放平臺”的戰略定位。

去年3月，支付寶宣布轉型“數字生活開放平臺”，端內匯集了大量三方商家的服務，包括金融、便民、交通出行、旅行、本地生活等，小程序已經成為支付寶商業生態內的主流產品形態。因此，支付寶有強烈的訴求，基于服務分發的特性，探索服務搜索模式。

當平臺試圖把搜索作為核心路徑，意味著搜索將逐步成為中長尾小程序獲取流量的核心渠道，一批商家可以從這波紅利中借勢起飛。

商家經營如何利用服務搜索獲取業績增長？

一個服務搜索生態要起勢，阿星認為有三大要素十分關鍵：讓最廣泛的商家能獲得收益的流量分發模式、清晰的搜索產品邏輯，以及豐富的自運營工具，綜上組成一塊良好的搜索運營土壤，才能調動起商家搜索自運營的興趣。下面我們逐一來看。

在所有流量之中，搜索流量是唯一由用戶主動發起的、帶有明確指向性和目的性的需求，因而轉化率極高。但在傳統搜索引擎生態中，商戶獲取搜索流量的主要路徑是向平臺買量或做SEO，但基本只有預算充裕的頭部商家可以露出，最終變成了一場與中小型商家無緣的游戲。

支付寶在上述問題的解決上，摸出了一條新路，即把中心化+去中心化運營結合的模式，運用到搜索之中。廣大小程序開發者、商戶可以在流量紅利期免費獲取大量精準用戶的搜索流量。

一個實際的問題是，一個商家在支付寶平臺，可以免費獲得多少搜索相關的流量扶持？

以阿星經常在支付寶點外賣的“半秋山”西餐廳為例，由于符合我的習慣，它經常出現在我支付寶的搜索框底紋詞中。而這個商家自然的搜索量也比較高，曾在支付寶搜索“本地熱搜”中上榜。

可以看得出商家為了進一步獲取平臺流量激勵，做了不少自運營動作。比如在支付寶小程序中設置無門檻店鋪紅包、滿減優惠券，常點的單品價格有較大優惠，商戶的“品牌門店”與口碑、餓了么、生活號等進行打通，并且通過設置品牌詞直接導流至商戶小程序進行成交等。此外，商家還可以引導用戶關注店鋪來發放優惠，增加粘性，提升用戶復購率。

商家自運營引發平臺搜索流量傾斜，平臺流量注入又拉升了自運營效果，走上了“滾雪球”式的增長路徑。

據了解，支付寶搜索流量向商家傾斜是從2020年3月份推出“扶優計劃”開始的，在該計劃推出3個月后，被扶持的商戶更快走出疫情影響，出現批量式V字反彈。

以“易豐搬家”小程序為例，加入“扶優計劃”之后，小程序搜索直達能力加強，用戶搜“搬家”能夠直接看到貨拉拉、藍犀牛、易豐搬家，并且獲得了與搬家相關的搜索權重升級、搜索關鍵詞增加、中心化流量等激勵，在1個月內小程序日活躍用戶量增長10倍，日均來自搜索渠道用戶量增長50%。

此外，奈雪引導用戶上支付寶搜索“奈雪”、“奈雪點單”，在搜索直達上對品牌關鍵詞進行優化配置，其搜索量月均增幅達到50%，帶動月活上漲近3倍；喜茶上線支付寶小程序「喜茶GO」僅2個月累計用戶訪問超800萬，其中五成來自支付寶搜索、交易額提升50倍。

支付寶搜索框采用的是中心化+去中心化運營、平臺引導與用戶自主相結合的方式；其中平臺中心化導流舉措有助于改善用戶產品體驗，也能夠更高效對相應小程序進行精準的流量觸達，比如有全站“熱搜”、各個細分品類也有垂類熱搜，上榜小程序結合了用戶的使用頻次、使用習慣予以推薦等。

服務搜索形態的進階

搜索產品如何做得更好，需要回到一個最本質的問題，用戶會如何尋找信息和服務？以相對發展全面的信息搜索為例，微信近期嘗試的“指尖搜索”，即支持在用戶聊天場景中，對好友說的話直接發起搜索，這實際上挖掘了人在社交進行中產生疑問，希望獲取信息的深度需求。

而相比信息搜索，市面上的服務搜索產品對用戶需求的挖掘則要稚嫩得多。以百度為例，人們獲取服務的方式是輸入某個公司名稱（前提是用戶已經明確讓哪個品牌為自己提供服務，只欠缺一個聯系方式），又或者輸入服務詞，比如“快遞”等，這個時候呈現的結果頁面相對混亂，廣告成了最大優先級，至于各個服務品牌具體有哪些服務、質量如何，都無法一眼得知，服務搜索效率不高，且形式貧瘠。

超級App顯然希望把移動時代的服務搜索往前推動一步，目前看來支付寶在服務搜索領域是鐵了心，其產品形式已經與其他泛搜索工具呈現不一樣的特征。用戶既可以直接搜索非常明確的品牌名稱，比如星巴克、肯德基、萬達等來獲取服務；也可以搜索服務類型，如“快遞”、“搬家”等；還可以通過輸入“#”獲取具體需求場景關聯的所有泛服務。

除了用好前述的“品牌直達”、“服務直達”等運營工具，爭取搜索底紋詞、熱搜等平臺公域搜索資源，通過重大運營活動，引導用戶用搜索來使用服務是近半年來的新趨勢。而毫無疑問，培養用戶搜索的心智，獲取平臺流量激勵，商家搜索自運營三者相結合，商家的轉化效果將達到頂峰。

剛剛過去的雙12，品牌商家加大對搜索的引導力度，成為整個大促的亮點。河貍家支付寶小程序搜索量提升了102倍；喜茶支付寶小程序搜索量增長近40倍；全家在雙12首日全家支付寶小程序搜索量環比前一周增長90倍。

隨著小程序生態、服務生態的繁榮，未來超級App搜索將與算法推薦緊密結合，實現搜索+推薦的相結合模式，搜索結果的呈現更場景化。支付寶搜索具有與其他通用型搜索引擎一樣的開放鏈接性與普惠性，有助于中長尾商家、品牌、開發者獲取流量紅利；帶動更多行業、商戶、線下服務依靠小程序進行數字化轉型升級。

結語

搜索的終極形態究竟會是什么樣？有業內觀點認為，當搜索足夠懂用戶，未來的搜索結果應該是唯一的，正中目標。但也有觀點認為，人類的需求原本就是動態且可以無限挖掘的，終極形態的搜索應該致力于發掘新需求，跟Feed流推薦機制結合起來。

這個命題現在還沒有答案，但毫無疑問的是，對用戶需求的精準把握與發掘，貼合用戶習慣是服務搜索發展的必經之路。