企業滲透定價法的成敗案例及策略建議

李坤屏 朱瑾

摘 要：商品和服務如何定價是企業邁向市場前關鍵的一步，對企業未來的利潤和收益都有著巨大的影響。在眾多定價法則下，滲透定價法被越來越多的企業使用。本文通過小米公司和DDS速遞公司使用滲透定價法的案例，對比各個方面的相似點和不同點，總結滲透定價法適用的背景和方式，并給出滲透定價法在企業啟用過程的需要注意的要求和建議。

關鍵詞：滲透定價法;案例分析;小米手機;DDS速遞公司

中圖分類號：D9 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.11.061

我國經歷了幾十年的飛速發展已經擁有世界最完整的工業體系，是世界第二大經濟體。許多優秀的商業公司也如雨后春筍般紛紛發展壯大起來。定價決策對于幾乎所有公司來說都是非常重要的，擁有一個適合公司的定價法能快速的使公司的利潤最大化，企業銷售的數量通常取決于商品和服務的定價。

在眾多定價法則下，近幾年來滲透定價法被許多企業啟用。那么，滲透定價法適用于哪些企業？對于市場又有哪些要求呢？

1 滲透定價法的內涵

滲透定價法是初期以相對于類似產品較為便宜的價格進入市場，在短期之內吸引大量顧客的一種定價方法。每一種產品都有自己的生命周期，而滲透定價法以低價打入市場，加速了市場成長，縮短了產品的生命周期以獲得高銷售和市場占有率。但滲透定價法是相對于同類型產品相對的便宜而不是絕對的便宜，在生產過程中不斷壓縮成本，以便于壓縮銷售價格。

與之相對應的是撇脂定價法，其在產品生命周期最初階段將價格定得很高，利用消費者的好奇心態，力求以高利潤快速收回成本，獲得收益。此定價法缺點在于過高的價格不利于市場的開拓和銷量的提高，不利于市場的穩定;低成本高利潤會使大量仿品和替代品進入市場爭奪銷售份額。而滲透定價法利用薄利多銷，利于盡快搶占市場份額，獲得長期穩定的市場地位。另外，較低的價格會使競爭者的進入壁壘加大，加強了企業的競爭力。

2 企業應用案例的對比分析

2.1 小米公司的滲透定價法實踐

2.1.1 企業簡介

小米公司成立于2010年3月，是一家專注于智能硬件和電子產品研發的全球化移動互聯網企業，同時也是一家專注于高端智能手機、互聯網電視和智能家居生態鏈建設的創新型科技企業。

2.1.2 小米公司選擇滲透定價的原因

（1）搶占市場份額。市場份額的大小從來都是企業看中的重要指標之一。而小米在手機競爭已經白熱化階段進入市場，必須要快速搶占市場份額才能在生存下來，即小米將市場份額看作首要任務，以低價搶占份額。穩定的占有市場一定份額，培養一批“小米粉”，便可保證一定的銷量。

（2）產品定位。我國手機品牌尚未具備最為領先的科技和品牌美譽度，此時小米手機進入市場的策略是定位于中低端手機，為發燒友定制的高性價比手機。

（3）市場需求因素。隨著國民收入水平的提升和移動互聯網的廣泛普及，中國消費者對中低端手機的需求量大，且產品的更新替代較快，因此手機的需求市場趨于穩定。

（4）競爭因素。高端市場有蘋果、三星和華為，中低端市場品牌層出不窮，而一個較低的價格可以保證企業的持續盈利，還可以阻擋競爭者的進入和搶占市場。

2.1.3 滲透定價法的效果

（1）迅速占領了較大市場份額。小米手機以其高配置低價格的策略，迎合了許多經濟承受能力有限但又希望使用智能手機的買家，銷量大漲。

（2）樹立了良好的企業形象。小米利用其中低端機型和親民的價格，吸引了一批小米的忠實粉絲——米粉，樹立了良好的企業形象。

（3）增強了企業的競爭力。小米的滲透定價法阻擋了許多相同定位的中低端手機的競爭企業進入市場。

2.2 DDS公司滲透定價法的失敗

2.2.1 企業簡介

DDS快遞是珠三角的老牌快遞公司，經營范圍是國內和同城速遞業務，并替客戶回收貨款。在2009年2月，DDS“進軍”上海，公司將總部從東莞遷移到上海，以低價搶占市場，快速擴張。2010年1月DDS在客戶和員工的聲討和追債聲中倒閉，其法人代表郜偉被刑拘。

2.2.2 DDS公司選擇滲透定價的原因

2009年2月，DDS將總部遷到上海，開始了瘋狂擴張的戰略。為了快速的占領市場，DDS在進入上海市場的短短五個月內，依靠“同城5元，省內6元，跨省8至10元，量高8折”的超低價策略，瘋狂的吸引客戶，日增長營業額猛增15萬元。對比同城其他快遞公司的價格平均標準，DDS均會便宜1到2元，而且運送費用越高優惠額度越大，更加吸引人的是同城當天到達的加急件，DDS并不加收費用。龍騰海達電子科技公司老板吳巍評價說：“DDS價格便宜，而且速度快，到北京一天一個來回，比EMS快多了?！?/p>

2.2.3 滲透定價法失敗原因分析

（1）成本過高，滲透定價法導致虧損。運輸成本和人工成本無法被彌補。隨著燃油價格和人工等價格不斷上漲，大大增加了快遞服務運營成本。華東地區同城快遞的當時的成本最低也得6塊錢，2塊多的價格還不及成本的三分之一。所以接單的數量越多，虧損越大，這時候繼續選擇滲透定價法顯然是不明智的選擇。在上海，招聘的員工有很大一部分為精兵強將，其底薪大多從1000元到2000元不等，即便以上海市最低工資標準960元/月計，DDS僅基本工資支出，每月的數額就超過100萬元。為了鼓勵員工努力拓展業務，公司還將業務員提成進行了若干次調整。

（2）不適應區域政策。上海政策規定，貨車不能進城，快遞只好改用成本高、運載量小的車。進城后，不論是送包裹還是信件都不能隨便?？浚坏┩？?，就可能遭到被罰或被扣的處罰。這無疑增加了成本。

（3）過分的擴張，資金缺乏監管。DDS的目標是2010年100萬件業務量、4萬名員工、1000個分公司，所以自從DDS進入上海市場后，盈虧差額越來越大，資金鏈問題越來越嚴重。而DDS仍然選擇用虧損支撐起來的大規模擴張仍在繼續。在面臨巨大的資金鏈斷裂的壓力下，DDS快遞采取了的免費代客戶回收款項，挪用回收款來擴張公司連鎖經營。這種方式具有巨大風險，最終無法彌補資金的巨大漏洞，導致無數客戶的款項無法支付。

3 小米與DDS的成敗原因分析

3.1 相似點

3.1.1 市場大，需求量大

中國具有14億人口，且隨著科技的快速發展，手機和網購的普及，無論是手機行業還是快遞行業都是人們生活中必不可少的一部分。

3.1.2 潛在消費者對于價格足夠敏感

在如此巨大的消費者數量中，文化層次、經濟水平的參差不齊導致人們對于產品的價格要求各不相同。其中，大量消費者由于價格的因素導致自己難以購入的產品時，希望以低價買入質量相似的產品。

3.1.3 企業形象為低價親民

小米和DDS速遞的企業形象都非國際高端路線。小米打出口號“為發燒而生”，其產品定位為中低端機型，備受學生黨的青睞。DDS速遞作為一個民營快遞公司，背后無國有資產和外資的支持，也是依靠低價與客戶的忠誠度。

3.2 不同之處

3.2.1 國家政策與行業背景

自國家“十二五”規劃提出“統籌布局新一代移動通信網、下一代互聯網、數字廣播電視網、衛星通信等設施建設，形成超高速、大容量、高智能國家干線傳輸網絡?！痹诖似陂g，通信行業將出現跨越式發展。而移動通信也將受到國家的大力扶持和政策優惠。在手機行業競爭激烈之際，企業可以控制好成本，也成為生產經營商的首選。DDS速遞在上海期間，與當地的政策并不能很好地相匹配，導致在本就虧損的情況下自身的成本更高。

3.2.2 企業文化與發展方向

小米作為一個剛剛成立十幾年的科技公司，依靠低價和高性價比起家。與其他科技公司相比，它并沒有真正屬于自己的硬核心技術。它卻另辟蹊徑，打造小米生態圈，無論是手機行業還是智能家居，小米找到了獨屬于自己的企業軟文化，圈住了大批“米粉”的心。而DDS速遞卻在進軍上海之后，只知一味地擴張和壓縮成本，忽略了企業文化和企業整體發展方向的確立，導致企業在了錯誤的道路上走到了黑。

3.2.3 資金與供應鏈能力

小米公司利用電商模式減少了中間環節，重新設計產業鏈，繼而加快資金流轉。小米的庫存周期短，回款周期也短，在賬面上基本看不到“應收賬款”的科目。小米依靠電商網購模式，實現了幾乎0的倉儲成本。庫存上它們接近“本周的生產量便是下周的銷售量?！倍阡N售量足夠大的時候，其倉儲成本可以忽略不計。這讓小米公司與其他傳統通信行業的公司產生了差距。當別的公司在等“應收賬款”到賬才產生實際利潤的時候，小米已經再生產下一輪的手機了。而DDS速遞在瘋狂擴張的時候，大量壓縮價格，導致成本大于銷售額，公司大量的虧損導致資金鏈斷裂，甚至不惜挪用客戶的回收款繼續擴張。最后虧損越來越大，無法彌補，導致破產。

3.2.4 個性化服務與惡性競爭

小米看準了市場上智能手機1000-2500價格區間的空缺，給手機市場提供了一個更加多元化的選擇。DDS速遞卻是通過瘋狂的降價，打壓對手來搶占市場，導致市場惡性競爭。

4 滲透定價法適用條件

4.1 市場容量大

利用滲透定價法來盈利，本質上是雖然相較其余相似企業以更低的價格和利潤出售商品，但利用較大的市場容量可以彌補低價和低利潤的不利因素，從而達到和其他企業一樣甚至更高的利潤總值。如果市場容量過小，則無法達到“以量取勝”的結果，導致利潤和銷售都偏低，從而影響整個企業的盈利。

4.2 潛在消費者要對價格敏感

滲透定價法對于企業面向的目標消費者的要求是其潛在消費者對于本商品或服務的價格較敏感。如果潛在消費者對于價格變動足夠敏感的話，利用滲透定價法降低商品和服務的定價，則會吸引大批潛在消費者，提高銷售的數量，從而提高企業的盈利。

4.3 單位制造成本隨規模生產而下降

利用滲透定價法對于企業的生產來說，要求企業的生產達到規模經濟，即單位制造成本隨著規模生產而下降。如果本產品可以達到規模經濟，即代表企業可以利用較低的成本去生產和銷售，較低的成本可以減輕低價導致低利潤的不利影響。

4.4 滲透定價法不會引起實際或者潛在的過度競爭

使用滲透定價法可以增加企業自身競爭力，但同時也可能會面臨市場上相似企業的聯合打壓。所以在使用滲透定價法的時候要注意與其他相似企業之間的溝通，避免引起實際或者潛在的過度競爭。保持良性的市場競爭，不要把滲透定價法作為惡性競爭的工具。

4.5 有強大的資金后盾作保障

使用滲透定價法需要注意要有足夠的資金作為后盾。特別在實施滲透定價法的前期，由于以低價售出且銷售數量較少時，需要注意企業資金的流動情況，避免資金鏈緊繃。

5 企業采用滲透定價法的策略建議

滲透定價法對于許多企業來說是一種非常好用的定價策略以打開市場。增加自身競爭力，阻礙了競爭者的進入，樹立進入壁壘，搶占市場份額。但缺點在與利潤微薄，且容易減低企業的形象。

企業在指定滲透定價法時要注意以下幾方面：

（1）在企業制定定價策略的時候一定要結合自身的情況和市場狀況綜合考慮，趨利避害，爭取利潤最大化。

（2）要與當地的政治政策相匹配，考慮外部的環境、文化、經濟等不可控因素，思考應對策略。

（3）找準定位，樹立正確的企業文化。目標是采取的個性化服務和多樣化的市場環境，而非搶占市場和惡性競爭。

（4）在采用滲透定價法的時候要注意企業資金控制和管理，保持正?，F金流。若資金鏈出現問題時，嘗試改用其余定價法。

（5）要把握好度，要避免與大量的競爭廠商對立。要增加產品的價格跨度，可以根據不同的顧客類型定制不同的價格范圍。

參考文獻

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