告別2020，直播帶貨江湖的理智與瘋狂

12月26日，離2020年結束只有5天了，三百多名電商從業者、MCN機構負責人從全國各地趕到位于廣州海珠區的創投小鎮。參加電商社區派代網舉辦的第二屆直播電商峰會。399元一張的門票，來的都是CEOS少也是負責人級別。

2020年因為新冠疫情的催化，直播成了最主流的營銷模式，大家都一哄而上。但很快。明星帶貨翻車，商家們被坑位費坑慘了，流量費越來越貴，不久前辛巴還因賣假燕窩被封號。直播帶貨還能玩下去嗎？大家開始謹慎起來。

怎么薅平臺流量？怎么解決直播難題？外部帶貨怎么評估？直播布局，下注抖音、快手還是淘寶？微信的視頻號直播有戲嗎？主辦方派代網設置的議題，個個擊中參會者的要害，大家急切地想找到答案，還有資源。

咔米嗒兒童書包的光哥就是其中的典型代表。咔米嗒兒童書包2004年從淘寶起步，現在年銷售額上億。2019年他在淘寶直播上試了一把，花1萬塊請了一個主播，只賣出去9個書包，“兒童書包單價本來就低，這轉化率太低了”。

光哥說，流量都集中在頭部的主播達人，前五的還能帶點貨，其它的都帶不了貨，“這個行業是變態的，不符合邏輯的”。

做直播怕虧錢，不做直播又怕被淘汰，這是大部分商家的心態。直播究竟應該怎么玩？光哥說他來看看有沒有好的方法和資源。

抖音、快手還是淘寶？

市場總是不缺直播帶貨的神話，峰會上幾家品牌商的分享又點燃了眾人對直播的熱情。

立白集團在疫情中進入全民直播，2020年一共做了1萬場直播，銷售額達30億元，在立白200億左右的整體銷售額中占了約15%。12月，立白特地成立了直播業務部，作為一個中臺，對不同渠道、不同品牌在不同平臺上的直播進行統一的管理。

洗發水品牌阿道夫也是直播帶貨的成功案例。該公司市場總監伍屯穎說，自從2020年初參加抖音好物節進入爆品榜第二名，很多小主播主動帶阿道夫的貨。2020年，阿道夫在1萬多場直播中曝光，很多都不是官方的。僅阿道夫官方合作的頭部大主播全年帶貨幾個億，阿道夫還在快手上創下了一場直播帶貨8700萬元的戰績。

但百億體量品牌商家的玩法，對于廣大中小商家來說可望不可及。大品牌什么都要，小商家只能做選擇，抖音、快手、淘寶，目前這幾大主流平臺哪個更適合自己？

論各直播平臺的特點和游戲規則，第三方數據平臺飛瓜會負責人何十三認為，快手看人、淘寶看貨、抖音看場。

快手做下沉市場，而且偏東北，形成了濃厚的江湖文化、老鐵文化，粉絲很看人，除非找頭部主播，否則根本帶不動貨。而淘寶直播是以電商為基礎的，主要看產品有沒有優勢。

抖音主要看運營，在抖音做直播都是“一拖四”，一個主播的背后至少有4個配合的工作人員，涵蓋選品、商務對接、直播間運營、助播、客服、售后處理、視頻創作等。

這是業界對這幾大直播平臺的共識，同時也形成了一個通用玩法：如果要打品牌，就去抖音，因為用戶多分布在一二線城市;如果是雜牌白牌，就去快手，拼低價出貨。

深度耕耘過這些平臺的一些商家，還發現平臺的一些特性。一位品牌商負責人戲言，快手真是“人傻錢多速來”，只要找頭部主播合作，真是很好賣，雖說快手做的是四五六線市場，但這里的粉絲人情味很濃，下單很爽快。

曾經有快手主播賣翡翠石頭，說今天還沒成交呢，誰幫襯一下？馬上有粉絲下單買了一塊2000元的石頭。相比之下，抖音上的一線城市白領太精明了。

但無論選擇哪個平臺，中小商家們焦慮的都是，請不起頭部主播，流量從哪里來？

快手的流量是跟著頭部主播走的，否則，只有低價一條路可走。

做淘寶直播必須要有自己的店鋪做基礎。直播運營機構美彤文化創始人司馬說，日常淘寶直播的公域私域流量比例通常是1：1，只有雙十一這樣的大促活動和官方排位賽，公域和私域流量的比例才提高到3：2。也就是說，每100個觀看，60個來自淘寶推給你的，40個是店鋪自己積累的用戶。

而抖音直播90%的流量來自公域，拼的就是流量的獲取和運營能力。在派代峰會上，當臺下一位觀眾提問，做抖音直播，流量從哪里來？專注抖音直播的直播電商聯盟蜀山會創始人芝麻回答很簡單：流量永遠都有。

在他看來，獲取抖音流量的手法無外乎三種手段：砸錢、砸產品或者砸運營。

砸錢就是買抖+，或者feed（信息流的競價排名）。砸產品就是低價，本來188元的貨賣18.8元甚至1.88元，用戶會不喜歡？砸運營就是要讓直播內容變得吸引人，比如大胸妹子賣男裝，長腿妹子賣男鞋，吸引眼球。

但流量越來越貴。何十三說，在抖音上，以前投抖+，100元可以帶來5000個觀看，相當于每個觀看2分錢;現在投feed，做得好的最高轉化率也要2毛錢一個觀看。

相比之下，快手的流量成本更高，大概5毛錢一個觀看。淘寶最高，一個觀看3塊錢，畢竟上淘寶的用戶都是來買東西的，更精準。

別在抖音上積累

淘寶要有電商基礎，快手得找頭部主播，沒有電商基礎的商家以及眾多直播代運營機構，2020年都蜂擁抖音。

“抖音生態的現狀是，正兒八經做的不知道錢在哪里，看熱鬧入了門的不知道路在哪里，賺了錢的不知道前途在哪里。”芝麻感嘆。

第一類說的是內容機構，砸了錢孵化了一批內容，錢還沒回來。第二類說的是商家，進去了，不知道究竟什么方式適合自己。第三類說的就是蜀山會這種直播帶貨機構，今天賺了錢，但不知道明天的錢在哪里？

上抖音做直播，問題不在于沒有流量。6億的日活用戶，平均每用戶每天停留的時長是70分鐘，用戶又不是只進一家直播間，70X6億，這是多少的流量啊，芝麻說，在抖音，商家和商家之間不存在競爭，大家的競爭對手都只有一個，那就是平臺方抖音。

賬號不是你的賬號，粉絲不是你的粉絲——這是所有抖音商家和MCN機構的無奈。

賬號說封說封，不知道觸犯了什么平臺規則。以前一個機構下的某個賬號如果出現問題，其它賬號會被連坐。現在還出現了“設備連坐”、“IP連坐”、甚至“基站連坐”，有時自己的賬號上傳不了東西，怎么也查不出敏感詞，準是同一個基站下的某個帳號出了問題。有一個MCN機構負責人說，運營抖音號的小伙伴不得不開車跑到離公司很遠的地方去刷抖音。

粉絲不是你的粉絲。在抖音做直播，粉絲的貢獻率不會超過5%，而且進進出出只停留一兩分鐘，100萬粉絲的賬號開播，通常在線粉絲也就那么二三十個。

抖音的算法就像一個黑盒子，沒有人能摸得透。芝麻說，如果把抖音算法比做一棟大樓，萬名算法工程師各司其職，這人負責這根柱子，那人負責那面墻，沒有人能弄清楚整棟大樓的全貌。

假定抖音的一個算法工程師出來創業做直播，他能玩轉抖音算法嗎？芝麻說，答案肯定是NO！

規則隨時改變，流量永遠掌握在抖音自己手里。玩抖音的人說不清自己因什么而火，也不明白為什么而死，大家都戲謔地稱為“抖音玄學”。

因此，芝麻建議所有想入局抖音直播的，千萬不要把積累放在抖音賬號上，而應該把抖音賬號當成耗材，在做賬號的過程中弄清楚流量獲取和運營的方式。賬號死了沒有關系，沒做死過一百個賬號，都不要說自己做過抖音。對于商家和MCN機構來說，能積累沉淀的就是團隊、供應鏈和品牌。

而且他認為，在抖音做直播只能賺今天的錢，今天投錢進去了，就要追求回報，不能說先投錢，以后再看回報。傳統電商可以先投錢，搶到一個坑位。我就在那里了，以后不投錢也賣得出貨，即享受所謂的坑產，但在抖音，今天你投錢了今天就要賺錢，因為明天你不投錢，肯定就死了。

飛瓜會何十三也認為，做抖音直播很沒安全感。“在抖音，增長不是線性的，是大起大落的拋物線。但今天翻車了，明天可能一把就賺回來了。”何十三說，做期貨也沒做抖音刺激。

這種不確定性同時也充滿了魅力。某種程度上來說，抖音就好比一個超級賭場，吸引著無數商家前仆后繼，奮不顧身地沖進去。

盡管抖音如此之不可捉摸，但商家和機構們還是想出不少法子來試圖獲取更多的流量。比如，不間斷直播，正常情況下一天直播6-8小時，現在拉長到一天直播12個小時，還有的連續直播96小時。何十三說，飛瓜甚至監測到有一個直播間連續直播了八天八夜，五六個主播輪流上陣。

芝麻解釋這種玩法的邏輯是，現在抖音微信的競爭就是在搶占用戶時長，不間斷地直播就是在幫抖音占領用戶時間，這樣就更有可能獲得官方的流量支持。

為了提高在抖音上的投產比，很多機構也提出要“把主播當耗材”，不再投入大筆資金去捧紅某個或某幾個主播，而是找一批素人主播用人海戰術，在弱化主播的同時，強化運營。

經歷了2020年的瘋狂，很多商家被坑位費坑怕了。現在很多帶貨機構也不收坑位費了，只收傭金。

視頻號，誰的春天？

抖音、快手、淘寶之外，微信視頻號最近也在不斷完善直播功能。未來視頻號直播，能否成為直播電商的第四極？

阿道夫伍屯穎很看好視頻號直播，她在派代峰會上提醒大家，每一個平臺剛開始都有一波紅利期，要關注視頻號直播，私域流量一定不能丟。阿道夫只用了幾個月時間，通過企業微信積累了60萬用戶，每天通過有贊的小程序“愛逛”進行直播帶貨。但目前銷售情況并不理想，對于視頻號的直播，伍屯穎表示很期待。

但芝麻認為，做電商重要的是拉新、轉化，而視頻號主要靠私域流量，很慢，起來的概率很小。視頻號直播更適合高客單價的產品，比如他有一個朋友視頻號直播賣豪車，成交2000萬。另外，視頻號也適合做高端的知識付費。

何十三分析，視頻號的流量分配核心是“點贊即分享”，它要求運營者有很大的私域流量池，能夠快速積攢起私域流量池、或者本身在私域有很好基礎的人很適合進場。“但我可能更期待視頻號在知識付費領域帶來的驚喜。”

司馬也認為，視頻號直播更適合有私域流量積累的商家，比如微商。

海豚社創始人李成東則認為，應該把直播分成四類：抖音 和快手是內容型的直播，要有人設，而淘寶、京東、拼多多是店鋪型直播，還有微信直播即視頻號直播，以及本地直播。疫情期間，山東某市的一個線下店做直播，在線人數達到了三四十萬，而這個城市總人口只有一百多萬，可見社交流量的力量。

視頻號直播對于那些有私域流量的，尤其是擁有很多線下門店，又加了很多微信好友的本地零售和品牌商，受益會更大。李成東認為，騰訊發力后，可以看到基于微信新生態的直播機會。

有贊創始人白鴉在一個視頻號創作者峰會上提出，視頻號可能像微信支付超越支付寶一樣，趕超抖音，而且跟抖音的團購模式不一樣，視頻號直播更講究產品的質量和故事，同時在線粉絲只有500-1000也能把貨賣出去。白鴉甚至斷言，三到五年內，視頻號將撐起萬億美元的電商交易規模。

直播吧，回不去了！

不管什么平臺，直播不是曇花一現，而是大勢所趨，這是大部分人的共識。

芝麻認為，直播就是一種用戶體驗，用戶已經被養成了習慣，回不去了，除非出現新的技術，比如AR/VR試衣。

伍屯穎也贊同，一些復雜的功能、產品通過圖文或電視無法說清楚，而通過直播就可以展示清楚。

“直播對于商家來說。不僅是公域流量的獲取端口，也是高級客服或者高級產品體驗官，同時也是品牌推廣員。”司馬認為，直播是商家的標配新渠道及增長新引擎，2020年天貓90%的核心商家都開通了直播。

事實上，一批新國貨之光因為抓住了直播的紅利而崛起，比如花西子、完美日記，而一批曾經耀眼的淘品牌比如韓束、韓后，如今風光不再。

李成東預測，2021年直播帶貨的GMV將占到電商總盤的20-30%。

咔米嗒兒童書包的光哥在派代峰會上搜集了一些資源，他準備回去梳理一下。談到那次失敗的直播經歷，他仍心有不甘：“我們傳統電商憑自己的技術，一步步把銷量做起來，直播一夜之間就把銷量堆出來了，這是一種惡性競爭！”

但大多數人認為，做直播晚進不如早進，學費遲早是要交的。