瀏陽市寶蓋寺村康養旅游發展策略研究

胡小涵 唐賢鞏

（湖南農業大學風景園林與藝術設計學院，湖南 長沙 410128）

鄉村振興戰略是新時期我國推進鄉村發展的重要舉措。2021年中央一號文件提出推動農村一二三產業融合發展是實施鄉村振興戰略、加快推進農業農村現代化的重要舉措。在這一背景下，如何解決“三農”問題變得愈發重要。鄉村要振興首先必須實現產業振興，而發展單一的農業或工業產業并非長久之計，探索新的發展模式、挖掘新的經濟增長點，是鄉村發展轉型的關鍵。同時，中央政府提出“健康中國戰略”。在新冠肺炎疫情的影響下，國民對健康生活方式越來越重視，對健康理念的認知也越來越成熟，因此在鄉村振興戰略和健康中國戰略的背景下，康養旅游產業作為“大健康”框架下的新興產業，將成為我國區域經濟發展中重要的支柱產業［1］。挖掘鄉村旅游資源的潛力，發展鄉村康養旅游，既能以“健康養生”為特色的旅游方式滿足旅游者的期待，提高國民身體素質，又能帶動農村相關產業的發展，促進鄉村全面振興。

1 鄉村振興戰略與鄉村康養旅游發展

黨的十九大報告一方面提出了鄉村振興戰略和精準扶貧系列措施，要求改善我國在現代化進程中城鄉發展不均衡的問題，復興和提升鄉村的核心競爭力，推進城鄉公共服務一體化發展，縮小城鄉差距，實現全面平衡發展；另一方面提出實施“健康中國戰略”，積極應對人口老齡化問題，構建養老、孝老、敬老政策體系和社會環境。

康養旅游是游客暫時離開慣常環境前往到訪目的地，通過體檢、醫療、康養以及度假等活動，達到維持與促進生理及心理健康目的的旅游方式［2-3］。鄉村康養旅游，則是以農業發展和自然生態旅游業發展結合為特色、以發展康養旅游為理念，立足所在鄉村和城市特點，打造具有當地特色的全新產業模式和生活方式。其以健康產業為主要內容，集合了康養事業、景區旅游、養老等多種功能定位，是綜合了健康產業、醫療美容行業、自然生態旅游、文化休閑產業等多種產業發展模式的現代幸福產業發展模式［4］。

針對城鄉發展不平衡、不協調問題，要打破城鄉二元結構，推進城鄉經濟一體化健康發展。從產業轉型和資源共享角度來看，發展鄉村康養旅游可以改變鄉村單一的農業產業模式，使鄉村不僅可以依托當地資源自給自足，而且可以依靠發展鄉村旅游資源為近鄰城市人口提供健康、養生、健身、療養等各種康養旅游服務。從推動鄉村綠色發展的角度來看，依托鄉村康養旅游大力發展多產業融合的健康生態型旅游配套產業，不僅可以推進鄉村現代化建設，提高鄉村經濟發展水平、拉動就業，帶動周邊其他產業發展，旅游者們的到來也能為鄉村帶來新的價值觀、消費觀，能促使游客在體驗美好的旅游過程中感受鄉村內涵并向外傳播當地品牌形象，傳遞自身幸福感、獲得感。從緩解人們身心健康角度來看，在新冠肺炎疫情影響下，人們的身心壓力增大，人們可能會選擇康養旅游來緩解壓力以保持健康［4］。王少華等［5］發現新冠肺炎疫情下人們的康養旅游意愿較以往更為強烈。鄉村康養旅游作為維持與促進身心健康的重要旅游方式［6］，有助于喚醒大眾的健康保健意識，幫助人們排解壓力、放松身心，疏解心情。

2 寶蓋寺村發展鄉村康養旅游的優勢

2.1 區位交通優勢明顯

瀏陽市古港鎮寶蓋寺村東與沿溪、三口、永和鎮相連，西與溪江、社港、淳口毗陵，南與高坪鎮相依，距瀏陽市主城區19 km，是長沙、瀏陽至大圍山的必經之地，所處鄉鎮有大瀏高速、319國道、瀏東公路高等級公路穿境而過，地理位置優勢明顯，交通便利，這為寶蓋寺村發展鄉村康養旅游提供了有利的區位交通條件。

2.2 資源環境優良

寶蓋寺村發展康養旅游不僅基于其獨特的山地地貌環境，還依托當地豐富的自然資源和良好的生態環境。寶蓋寺村融自然資源和人文資源于一體，具有發展特色鄉村康養旅游的有利優勢。寶蓋寺村以林地為主，森林資源豐富，春秋空氣清新涼爽，夏季植被繁茂，適宜旅居康養產業的發展。另外，古港鎮寶蓋寺村人文資源豐富，佛教文化源遠流長（初始于晉，盛于唐代）。其中寶蓋禪寺建于唐代（見圖1和圖2），歷史上香火旺盛，名揚四方。該寺與瀏陽市金剛鎮的石霜寺、道吾村的興華寺、大光洞村的大光寺齊名，為瀏陽佛教四大祖庭之一，具有深厚的歷史底蘊。按照文化和旅游部、中國科學院地理科學與資源研究所于2017年制訂的《旅游資源分類調查與評價》，對寶蓋寺旅游資源進行分類，寶蓋寺景區的資源類型具有主類、亞類和基本類，詳見表1。

圖1 寶蓋寺正門

圖2 寶蓋寺大雄寶殿

表1 寶蓋寺村旅游資源類型

2.3 市場需求旺盛

隨著經濟的發展和人民對美好生活的向往，健康和旅游已經成為人們普遍而持續的需求熱點，人們越來越追求回歸山林自然的“隱居”生活和健康生態的生活方式。目前，銀發人群、亞健康人群和追求健康生活質量的人群是我國鄉村康養旅游的主要面向人群。這些群體的主要需求體現在豐富老年生活，保持精神活力，緩解工作和生活壓力，改善亞健康狀況，提高健康水平等方面，呈現出了市場主體多元化的良好趨勢和強勁的市場需求。因此，應明確大健康市場客群，科學、合理地規劃設計康養旅游項目。在新冠肺炎疫情反復出現的當下，健康、養生、旅游等服務行業蘊含著巨大的潛能，需求正在日益擴大，康養旅游的市場潛力值得深度挖掘。

3 寶蓋寺村發展康養旅游的策略

3.1 發揮資源優勢，打造獨具特色的康養旅游品牌

依托寶蓋寺村優越的地理條件和特有的優勢資源，挖掘其歷史文化、宗教信仰文化內涵，充分利用和發揮自然生態優勢，立足地方特色，激活鄉村閑置資源。堅持可持續發展的戰略原則，堅持“總體規劃、分期實施、科學管理”的戰略方針，從鄉土文化、品牌打造、產品開發等多個方面提升鄉村康養旅游體驗，激發鄉村居民的內在需求，形成三產融合發展的經濟模式，以禪意康養為品牌內核，以康養旅游為產業核心，以“健康生活”為理念支撐，營造健康中國、美麗中國、美好鄉村的旅居康養新基地。

3.2 從市場需求出發，打造多元化旅游產品

當前，旅游產業呈現出多樣化的形態和市場需求，單一的康養旅游產品已經無法滿足人們的需求，在旅游中應追求健康休閑養生的“康養旅游”，打造科學化成體系的多層次康養旅游產品，以滿足多層次的康養旅游市場需求。在新冠肺炎疫情影響下，具有“健康+”元素的旅游產品以及強調社交距離感的旅游，包括空間上的避世、時間上的錯峰出行、規模上的小包團及定制游等，均成為選擇旅游產品的重要參考因素。按照不同人群對康養旅游的功能需求，對于以避暑、辦公或度假，尋找第二居所為需求的群體，康養旅游產業應注重候鳥式旅居，打造不同類型的康養旅游產品，如度假民宿、會議型居所等。針對追求療養和養生為主的群體，應注重打造舒適的療養環境，提供養生養老產品，如中醫養生、禪宗養生、西醫護理、美食養生、園藝療法和芳香療法等。對于熱衷于田園體驗式休閑康養的群體，創造各類新穎特色的休閑互動項目，如果園采摘、農家體驗、親子游樂和手工DIY等，滿足人們對健康心理、行為的需求。另外，針對對文化藝術有獨特鑒賞能力、且對人文風情體驗有著強烈喜好的這一類人群，應充分挖掘當地豐富的自然和人文資源，打造歷史古跡型、民俗民風型、宗教禪修型等多樣化產品，形成一體化產品體系，發揮品牌特色優勢。

3.3 融合創新，探索鄉村康養發展新模式

傳統康養模式大部分為森林康養、文化康養和醫療康養等模式。主要是以充分利用環境體系特征，依托森林、山體等當地資源要素，集合多種健康服務理念，對人類產生的特殊功效而形成的多元組合、業態相生的康養綜合體［7］。而單一體系的康養模式沿襲傳統的模式類型，缺乏新時代的創新活力和市場發展潛力。在當今大力推進鄉村振興和健康中國戰略的背景下，發展創新型鄉村康養產業，要創新思想，秉承主客共享的發展理念［8］，要緊緊依托鄉村發展和鄉村建設，把康養產業和鄉村的基本振興形式結合起來，在鄉村農業資源優勢的基礎上，增強發展動力，吸引更多市場資源，加強各項康養相關基礎配套設施建設，引入專業化服務技術，結合“健康+”“互聯網+”和“共享經濟+”等模式，打造農業+康養+文旅融合的多元化創新型鄉村康養發展模式，持續創新鄉村康養旅游的體制機制，推動鄉村康養旅游產業發展，為鄉村振興賦能。

3.4 合理運用大數據，提供精準營銷和服務

隨著移動互聯網技術、云計算、大數據和智能終端等技術手段的廣泛普及和使用，資源的利用效率大幅度提升。旅游者能通過互聯網和大數據平臺全方面多層次了解、熟悉康養目的地和產品服務體系，針對游客個性化需求做好精準營銷，從而為不同類別康養旅游人群提供以更優惠的價格獲得更舒適康養旅游服務，激發康養旅游人群的消費動力，帶動整體消費水平提升，增加康養旅游消費者多重福利，從而刺激康養旅游市場多樣化的需求。例如，可以依托互聯網信息技術，建設不同層面的康養旅游產業共享經濟平臺［9］。優化產業資源配置和提高資源使用效率，探索以市場機制為核心的資源共享配置機制，共享利用自然資源、生態資源、文化資源、醫療資源，打造特色養生養老旅游產品、森林康養旅游產品、主題醫療文化旅游產品、醫療旅游產品，實現資源利用的協同效應［10］。大力發展“共享農莊”“共享民宿”。農民可通過共享云平臺實現城市居民網上農田托管代種、農產品認養、“人臉識別”共享民宿等［11］。改變企業傳統的營銷宣傳方式，植入新媒體基因，采用事件營銷、口碑營銷、知識營銷、互動營銷和情感營銷等新媒體營銷方式，運用微信、微博、短視頻及公眾號等新媒體營銷渠道，加以傳播，提升產品的認知度和美譽度［12］，以更高效率為康養旅游人群提供多樣化、個性化和社交化的特色體驗，滿足消費人群的需求，進一步擴大康養旅游市場規模。

4 結語

中國正在全面實施鄉村振興戰略，大力開展美麗鄉村建設，大力扶持和倡導農村一二三產業融合發展。康養旅游產業推動鄉村振興這一思路，是未來發展的一個重要新動力，發展鄉村康養旅游對于促進鄉村產業結構調整、實現鄉村產業振興、維持人們身心健康都將發揮極其重要的作用。文章以瀏陽市寶蓋寺村為例，提出了鄉村康養旅游產業的發展策略及建設路徑，旨在為鄉村振興提供新思路，為促進城鄉融合發展貢獻力量。