農村電子商務高質量發展路徑研究

雒 玲

（綿陽職業技術學院，四川 綿陽 621000）

農村電子商務高質量發展是我國鄉村振興戰略的關鍵舉措，也是完善農村經濟體系的客觀需要。近年來，黨中央、國務院高度重視農村電子商務的建設和發展，習近平總書記明確指出，要穩步推動農村電子商務發展，激發農村地區內生發展的活力與動力。因此，農村電子商務高質量發展是完善農村經濟體系的必然要求。目前，農村電子商務在發展過程中存在農產品加工標準缺乏、產品安全保障不力、物流體系基礎薄弱、信息化水平較低、電商專業人才及資金不足等問題。基于此，筆者對農村電子商務的商業模式進行深度分析，從打通農產品供應鏈、完善基礎設施建設、完善農村電商人才培養體系等維度為農村電子商務高質量發展提供新思路。

1 發展農村電商的意義

1.1 推進農業供給側改革

農業供給側結構性改革是提高農業經濟效益的治本之策［1］。隨著社會經濟體系的變化，在需求端方面，人們對于生活需求不再僅限于吃飽穿暖，而是更加注重生活質量的提高；在供給端方面，農業生產者對于農產品經濟效益的要求也逐漸提高。習近平總書記曾多次強調，要把推進農業供給側結構性改革作為農業農村工作的主線［2］。隨著互聯網時代的到來，農村農產品已不再局限于傳統的供銷社模式，電商成為重要的銷售渠道，大幅提高了農村農產品的經濟效益。同時，農產品電商銷售過程中產生的在線交易數據，不只是交易行為的記錄，更是指引市場動態的“風向標”，有助于促進農業供給側結構優化。

1.2 縮小城鄉二元結構差距

隨著國家有關農村規劃政策的頒布，淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多等電商平臺進入農村，打破了地域界限，拓寬了銷售渠道，提高了農產品經濟效益，增加了農民收入，并逐步實現了以市場需求為導向的規模效應；破解了粗放的農業生產模式，減少了低端無效農產品的供給，激活了新的市場，為農村經濟發展打造了新的城鄉互動模式，并走出了現代化的新路徑，縮小了城鄉二元結構間的差距。

1.3 推進鄉村振興戰略實施

鄉村振興是我國重大決策戰略，是新時代“三農”工作的總抓手。鄉村振興旨在從多維度振興農村，縮小城鄉差距。農村經濟的發展能夠帶動農村人才、文化、生態等維度的發展，因此經濟維度是其核心維度。農村經濟的發展需要借助互聯網、大數據、5G、云計算等新技術，使農村地區搭上電商直通車，將農村供給端更快、更好地與市場需求端對接，激活農村地區的特色產業帶，解決信息不對稱的難題，打開農村特色產品銷路，從而促進地方經濟發展，進而推動鄉村振興。

2 我國農村電商模式

2.1 商業模式

我國農村電商基本模式主要有B2B、B2C、C2B、O2O、F2C及C2F等模式，相對應農村電子商務平臺可以分為B2B電商平臺、B2C電商平臺、C2B電商平臺、O2O電商平臺、F2C電商平臺及C2F電商平臺，其具體的特征、優劣勢及典型代表見表1。

表1 我國農村電商商業模式

2.2 運營模式

2.2.1 政府驅動型模式。地方政府對電商的發展有很大的引導作用，政府可對電商的物流、供應鏈、信息鏈建設等方面提供支持，為農產品質量提供初級信用背書，為第三方企業提供公司注冊、稅收、資金等實際性支持。因此，政府驅動型的農村電商、運營模式優勢明顯，如陜西省武功縣、浙江省桐廬縣、甘肅省成縣均采用了此模式。

2.2.2 服務商驅動型模式。早期的電商服務主要包括產品代運營、客服、電商網站建設等方面。隨著縣域經濟及縣域電商的發展（見圖1），服務商所提供的服務內容不斷向多元、專業的方向發展，能夠提供人才培養、產品開發、渠道拓展、運營推廣、三級布局、雙向流通、產品溯源、品質監控及平臺對接等方面的服務，如浙江省遂昌縣、吉林省通榆縣均采用了此模式。

圖1 服務商驅動型

2.2.3 網商驅動型模式。網商在各地傳統產業的基礎上，自發開設網店并發展電子商務，帶動其他商家紛紛效仿，形成了網商聚集的農村電商運營模式（見圖2）。該模式可以極大地激發農村發展活力，實現產業的轉型升級，促進農民創業就業，并可吸引大批外出務工農民和未就業青年返鄉創業，如山東省博興縣、浙江省海寧市均采用了此模式。

圖2 網商驅動型

2.2.4 產業驅動型模式。農村電商或農村其他產業開展電商活動在某個特定地理區域內高度集中，產業資本要素在空間范圍內不斷匯聚，形成了集各種服務于一體的電商產業園區的農村電商運營模式。例如，河北省清河縣為營造良好的羊絨制品電商發展經營環境，相繼建成了電子商務孵化區、電子商務聚集區和電子商務產業園，并大力引進網貨供應、物流快遞、人才培訓、研發設計、攝影及美工等專業機構入駐市場，為經營者提供全方位的服務。通過發揮電子商務的拉動作用，解決了傳統專業市場受地域限制所導致的銷售難題，實現了傳統產業市場與電子商務齊頭并進、協調發展的良性格局。經過10多年發展，河北省清河縣成為我國最大的羊絨制品網絡銷售基地。

2.2.5 綜合驅動型模式。綜合驅動型模式是指當地農村電商在區位優勢、政策扶持、電商主體協同發展、平臺建設等多種因素驅動下發展起來的農村電商運營模式。例如，浙江省麗水市的建設模式以政府投入、企業運營、公益為主，以市場為輔，將政府服務與市場效率有效結合起來，通過全力打造區域電商服務中心，做好配套服務，有效促進了當地電商企業的發展。湖南省沅陵縣主營當地優質農副產品，成立了農村電商青年創業中心，引進多家電商服務商，通過提供信息、物流、金融、培訓等服務，促進物美價廉的工業品下鄉和優質農產品進城，同時又將當地旅游資源與原生態農業資源相結合，形成了“農業+電商+旅游”的閉環發展模式。

2.2.6 綜合服務商+傳統產業模式。農村綜合服務商+傳統產業電商模式是通過政府牽頭建立綜合服務商平臺，以綜合服務商為核心對傳統產業進行布局。綜合服務商平臺通過政府部門的公信力以某一品類的農產品為切入點，所有與該產品有關的縣（區）共同參與，制定產品分類標準和服務標準，并建立溯源體系和服務標準，按統一的標準進行產品加工，統一進行品牌宣傳，打通該產品產前、產中、產后的全產業鏈。這樣的服務體系有利于完善產業鏈，實現集群化，也為電商企業節約了大量的渠道成本和生產成本，同時綜合服務商平臺還能對商家進行監管，杜絕“三無”產品流通，解決售后問題，提高電商服務質量，其中浙江省遂昌縣采用了此模式且最為典型。

3 我國農村電商發展困境

3.1 農產品加工標準缺乏，產品安全保障不足

農村電商最常用的模式是將農產品從集貿市場直接轉換到互聯網，因此極易出現“小而散”的問題，加工標準缺乏，組織化程度不高，難以進行規模化、產業化生產，導致地方農產品無法形成品牌效應［3］。另外，由于農民知識水平有限，對綠色環保理念理解不清，超標或違規使用農藥、化肥，導致農產品質量難以保證，綠色生態農業產品供給不足。

3.2 物流體系基礎薄弱，供應鏈組織化水平低

我國農村物流由于地理位置偏遠、交通不便利、物流基礎設施落后等問題，導致整個產業鏈中間環節多，易在農產品銷售方面增加運輸成本，加之我國農村第三方物流發展不完善，冷鏈物流供給能力不足，一些季節性、易腐性的農產品不能保質保量地運輸出去，運輸損耗大，影響了產品質量。

3.3 農村信息化水平較低，電商專業人才稀缺

農村經濟發展緩慢，基礎設施薄弱，其就業環境和社會環境導致農村青壯年及大學生流失，而農村的空心化、老齡化又導致能夠且愿意從事農村電商的人數較少。目前，大部分農民仍只能從事生產、加工、運輸等工種，而不能很好地借助互聯網紅利來實現經濟效益的增加。雖然近幾年農村互聯網普及率不斷提升，但大多數農民上網操作水平仍然較低，電商專業人才稀缺。

3.4 農村信貸資金不足，企業獲得貸款困難

我國各地農村電商多處于起步階段，其在發展過程中抗風險能力較弱，加上規模小、流水少、資產少、擔保弱等特點，在發展階段沒有更大的企業價值，因此對于銀行來說不具備特殊性，難以評估其盈利能力，導致農村電商企業很難獲取到信用貸款［4］。目前，只有一些發展成熟的電商企業可通過品牌信譽和交易流水進行貸款，但是更多發展中的電商企業難以獲得信貸支持。

4 農村電商發展對策

4.1 推動農產品的標準化、規模化和品牌化

一是加強農產品標準化建設。對于不同的農產品進行品控分級，構建市場認可、管理方便的等級分類體系，通過標準化建設能夠提高本地農村農產品的市場競爭力，讓電商農產品獲得消費者認可。二是推進農產品規模化發展。通過相關政策扶持、銀行金融鼓勵農業企業、家庭農場等新型農業經營主體對當地的土地、產品、人力及營銷等各類資源進行整合，打造農產品精深產業集群，促進農產品的產業化及規模化發展。三是打造農產品品牌。創立有影響力的農產品品牌，需要政府、企業、農戶、社會力量等多方協作，形成品牌營銷合力，共同打造具有競爭力和影響力的優質特色農產品品牌［5］。同時利用農產品品牌效應拓寬電商銷售渠道，擴大市場份額，如趙縣雪花梨、煙臺紅富士等品牌農產品。

4.2 完善基礎建設，加速打通農產品供應鏈

一是完善基礎設施。加強“路”的建設，打通鄉鎮和農村“最初一公里”和“最后一公里”的物流瓶頸問題，構建完善的交通體系，以提高物流運輸效率，從而助力農產品電商發展。同時，加強“網”的建設，進一步加強農村寬帶、通信等信息化基礎設施建設，提高網絡覆蓋率和傳輸率，降低網絡使用成本，為農產品上行創造基礎條件。二是加強農村物流倉儲體系建設。整合郵政快遞、交通、供銷等資源，不斷完善縣、鄉、村三級農村物流體系，并加大冷鏈物流體系建設力度，讓優質農產品能夠安全送到消費者手中，促進農產品上行。三是建設大數據服務平臺，為農村電商發展提供數據支撐。

4.3 加強對農村電商人才的培養與引進

一是加強人才培養。政府采取適當政策支持大學畢業生根據自身專業參與農村電商建設，從事綠色生產、加工及電商營銷。二是加強人才培訓。對基層干部、合作社員、創業青年、具備條件的貧困戶開展個性化培訓，注重培訓轉化，加強培訓與就業用工對接和創業孵化。同時加強對電商培訓機構的規范和管理，對各類電商培訓機構進行授權認證和評估檢查，進一步提高辦學質量。三是加強人才引進。政府可聯合高校和企業，培養農村電商人才，鼓勵電商人才從事農村電商和物流，同時制定各種優惠政策吸引具有實踐經驗的電商從業者返鄉創業，并在財政、住房、醫療、教育等方面給予一定支持，使電商人才能在農村創業和發展［6］。

4.4 加大對農村電商的財稅政策及金融支持力度

一是加大財政扶持力度。在財政方面，既要繼續增加農村電商發展引導專項資金，發揮財政資金杠桿放大效應，又要考慮創設農村電商產業發展扶持基金，落實對農村電商經營主體的資金補助，強化農村電商發展的資本保障。

二是加大稅收政策支持力度。在稅收政策方面，可以考慮對農村電商有關企業實行增值稅簡易征收政策，減征或免征農村電商倉儲用地的房產稅和土地使用稅，對農村電商企業所得稅政策比照小型微利企業執行。在收費政策方面，可以考慮對農村電商平臺及其配套快遞物流企業的殘疾人就業保障金、工會經費等非稅收入實施減征、免征政策。

三是加大金融支持力度。電商平臺企業可通過自身數據積累及分析技術對農業信貸進行合理的風險評估與定價，針對不同地區和產業推出特色信貸產品，豐富農村信貸市場。相較于電商平臺與科技企業，銀行擁有數目龐大、運作成熟的線下網點，可依托自有平臺滿足農村電商和普惠金融的發展需求。面對輕資產的農村電商，銀行可將主流電商平臺及自建平臺的注冊商戶作為授信對象，基于大數據分析篩選出符合條件的商戶發放小額貸款，主動向有潛在資金需要的客戶推送授信方案，以更好地滿足客戶的融資需求。