地域元素符號化在包裝設計中的應用
——以茶包裝為例

郭芳 呂雪蓮 呂品磊

（濟南大學泉城學院,山東 煙臺 265600）

包裝設計在一定意義上是產品的物質外化載體，是依附于產品而又獨立于其外的產品介紹，好的設計融入了產品與公司的內涵與個性，能夠更好地體現品牌形象與價值，贏得消費者的關注與贊譽。我國不同民族之間獨特的民族特性和文化的差異性正是形成我們設計風格多樣化的基礎，不同的信仰與習俗，不同的風景與地貌都會對當地產品的包裝設計產生不同的影響。

1 地域文化與包裝設計的聯系

文化是人類在社會生活中不斷探索、深化的一種行為準則。人類創造了文化，而文化也成就了民族。地域文化是在繼承民族文化的基礎上形成的具有當地特色的、更加直觀鮮明的獨特文化形式。而這種獨特恰恰成就了設計上的與眾不同與審美情趣。

產品包裝最初只作為用來保護和運輸產品的一種輔助手段，包裝的初衷只是為了對物資進行收集、儲備、運輸、分發，最后進行銷售。遠古時期，人們會選擇就地取材進行物資的存儲，因為要盛放溶液，人們便制作出了陶器，以當地的泥土資源作為原料，做出的陶器上會繪制當時部族特有的圖騰來顯示所有權，由此可看出，地域文化在包裝設計最初就已經有了萌芽[1]。地域文化是包裝設計中最能啟發設計師靈感的設計源泉，在設計的過程中，提取當地文化融入包裝設計的內涵，提取具有文化涵養的設計元素，造就富有地域價值的文化產品包裝成為現在設計領域的經典之作。包裝已不再僅僅是為了保護和運輸產品而存在，更成為了消費者認識產品和公司品牌的第一張名片。

2 茶葉包裝中地域元素符號化分析

中國是茶的故鄉，也是世界上最早種植和利用茶的國家，茶葉伴隨著古老的中華民族走過了漫長的歲月。而悠久的茶歷史，也有著各自一方水土的地域文化氣息。

產品的代表性和識別度的體現，一方面源于自身具備的 “客觀標簽” ，例如提到鐵觀音就會想到福建安溪，提到龍井茶就會想到浙江西湖，提到普洱茶就會想到云南勐海、思茅等地。另一方面就是包裝設計，即人工賦予產品的 “主觀化標簽” ，常常從構圖、外形、材質3個方面進行創意與設計。其中構圖要素主要通過對產品信息進行視覺化設計，來提高信息傳達準確性和速度。地域元素符號化就是其中一種重要的設計方法。

2.1 包裝標識中的地域元素符號化

標識作為包裝設計的主要構成之一，是凝練了商品形象、企業形象和文化形象的重要載體，最能代表產品特性及產品地域歸屬。

2.1.1 典型建筑形象符號化 建筑作為人們從自然中分離出來的重要體現，具有鮮明的地域文化特征。例如粉墻黛瓦、講求對稱的徽派建筑，出于族群安全而建造防衛功能的福建土樓等，都是地方精神融入地方文化符號的具體表現[2]，也是包裝設計元素地域化的靈感來源。天祥茶號（圖1），位于江西浮梁縣，其標識設計就是將 “天祥號” 茶莊舊址的典型形象進行抽象處理，形成了簡潔且極具代表性的符號化形象。

2.1.2 特色制茶工藝符號化 不同地域的茶葉有著不同的制茶工藝，例如武夷巖茶的 “三道火” ，六安瓜片的 “拉老火” 等，都是這些茶葉制作過程中獨具特色的工藝，也是形成各自特殊茶香的主要原因。而將這些典型制作工藝進行符號化設計，并應用于茶葉商標之中，也是地域茶品牌進行特色茶包裝的重要設計方法[3]。百年老字號 “徽六” 六安瓜片（圖2），其標志設計就是將該茶葉特有的烘焙工藝—— “拉老火” 制作成品牌圖騰并應用于標志設計之中，將深厚且獨特的制作工藝可視化呈現。

2.2 包裝圖形中的地域元素符號化

相較于文字的二次理解和文化水平限制，圖形可以帶來更可視、形象的信息傳達。其中，與茶品相關的事物形象可以分為直接相關形象和間接相關形象。

2.2.1 直接相關形象符號化 相對于標志設計表達空間的有限性，輔助圖形的設計自由度、涉及范圍就廣泛得多[4]。所以，在茶品牌包裝設計過程中，可以將與該茶相關的物像，例如古茶樹、采茶女、茶山茶園等，通過抽象或具象、工筆或寫意等手法進行藝術處理，并應用于包裝之上。貴州松源富硒茶業的 “松顏” 系列（圖3），其包裝設計中運用的輔助圖形就是將羌族采茶女和古樹喬木進行抽象化有機結合，組成了簡約而又符合茶品氣質的形象符號。

圖1 天祥茶號

圖2 六安瓜片

圖3 貴州松源富硒茶

圖4 徽茶名品 “謝裕大”

2.2.2 間接相關形象符號化 間接相關形象指的是與茶品雖無直接關系但卻是茶品所在地極具代表性的事物形象，包括歷史人物、名山大川、典型建筑風格等，都可以作為代表茶品所在地域形象的素材來源。徽茶名品 “謝裕大” 的六安瓜片（圖4），其包裝設計中的輔助圖形就是將徽派建筑的馬頭墻側影極度抽象成矩形，白墻進行留白處理，從而在視覺形象上呈現出粉墻黛瓦的效果。

2.3 包裝色彩中的地域元素符號化

色彩在包裝設計中可以直接表現視覺沖擊力，同時也能夠強化產品屬性。不同地域有著不同的色彩喜好，所以色彩也可以作為一種 “符號” 應用于包裝設計。

2.3.1 產品屬性的隱喻 雖然都是茶行業的包裝，但不同產品特色的定位有著具體的產品屬性要求。例如有機綠茶的健康定位，小罐茶的高端定位，曼松普洱的歷史文化定位等，在色彩方面都可以通過隱喻手法使用不同色彩表現具體的產品定位。婺源 “林生茶” （圖5），主打茶品是有機綠茶，故在包裝設計的色彩上選擇了 “翠竹綠” ，隱喻著有機健康的理念和竹林中生長的特色。

2.3.2 典型色彩的重構 獨特的地域文化會造就本地人鮮明的色彩喜好。例如巴蜀人喜歡濃烈的強對比色；江南人愛好淡雅色調；楚人崇尚黑色等。重慶的巴南銀針（圖6），在包裝設計的色彩上采用川劇臉譜中經典的黃色、紅色和黑色，大膽用色是重慶人熱烈性格和獨特地域文化的完美體現。

3 日照綠茶地域文化元素的視覺設計形式

山東作為儒家文化的發源地，其地域文化價值的代表性和豐富性不言自明，如此便為本土茶企業的產品包裝設計提供了取之不盡、用之不竭的文化寶藏、創意源泉。

3.1 日照地域文化視覺符號概括提取

日照作為山東主要的產茶大市，日照綠茶處于全國綠茶行業的領先地位。其作為旅游城市，具有豐富文化底蘊的名勝古跡數不勝數，優美的現代風景區更是鱗次櫛比，這讓日照綠茶的包裝設計元素取之不盡。

日照的茶葉包裝與本地的山、海以及太陽文化相結合，具有鮮明的地域特色。說到種茶離不開的就是茶山，在日照最不缺的便是山：五蓮山，大青山，九仙山，浮來山，每座山都有其獨特的歷史文化與風景地貌，而且每座山也都有其不同的茶區分布，孕育出不同特點的茶品，而這正是構成包裝設計視覺元素的基礎[5]。對于日照來說更值得人們記住的還有碧藍的大海和金色的沙灘，這都是設計中不可缺少的靈感來源。日照的民俗文化也是支撐整個文化體系的關鍵支柱，民間的傳統紙扎、農民畫、石刻、工藝刺繡等都在影響著一代又一代的日照人民的世界觀、價值觀以及人生觀。優秀的地域文化能夠促進當地品牌的推廣與企業的強盛，地域文化的強盛也是帶動當地經濟的有力推手[6]。

3.2 御青日照綠茶包裝設計中的色彩提取

圖5 婺源 “林生茶”

圖6 巴南銀針

圖7 御青日照綠茶包裝設計

圖8 圖案設計草圖

圖9 標志設計草圖

正如御青日照綠茶公司剛出的一款綠茶包裝設計，此次更換的綠茶包裝視覺設計上就選用了較多的地域視覺元素，將這一類視覺元素加以藝術化的變形手法，繼而創造出符合包裝形式的圖形與設計（圖7）。在顏色的運用上以翠綠和湖藍為主，翠綠色代表了剛剛成熟的茶葉的顏色，欣欣向榮地預示著豐收的喜悅，而與綠色搭配的則是象征著土地的黃色，以黃色的土地孕育茶葉的生長。另一種形式的湖藍色為主題的包裝則是融入了日照的本土色澤，由于日照臨海，又是著名的海濱城市，所以整個城市的色調都偏于湖藍，以大海的遼闊來包容萬物，又似海面的寧靜給人心靈上的慰藉。

3.3 御青日照綠茶包裝設計中的圖形提取

地域圖形元素的植入，只有在不斷的創新中才能求得發展。首先在對圖形進行創新時要遵循圖形的原始特點，要保證圖形原本的面貌不發生大改變的前提下進行變異，使得圖形在重組的過程中產生特殊的美，還需要在保證圖形本源后通過多元素地融合進而產生出特殊的變化來[7]。此款包裝設計中圖案的設計將日照的風土地貌進行提煉概括，對提取的元素進行分解與轉換等藝術設計的手法進行重置變形。茶葉主要的生長需求是土地和水源，而日照是臨海城市，充分滿足了茶葉的生長需求，所以在設計中也要加入水紋元素。最后將兩種元素融合繪制出富有藝術美感的圖形素材。而在此素材的繪制中，日照燈塔風景區、五蓮山的光明寺都是其設計的抽取物，以水波紋形式的線條呈現日照各個地域名勝景區的魅力（圖8），明確地展示了日照綠茶的地域文化特色。

3.4 御青日照綠茶包裝設計中標志的地域性

就設計對當今社會影響的廣度和深度而言，現代設計更具有相對獨立的地域文化形態。就如書法字是中國傳統文化的傳承與組成部分，它不僅起著傳達信息的作用，更是一種裝飾手法和藝術表達[8]。在御青日照綠茶包裝設計的標志設計中，就采用了中國傳統書法體結構， “御青” 以古樸飄逸的書法字來表現，又加入了日照本地的地域特色，將 “御” 字整體進行了藝術化變形，結合日照本地的海洋性特征，將御字旁的上半部分以波浪形進行變形。在 “御青” 字體的中間以印章形式來表明信守約定與負責的態度，而在此款包裝中印章也做了地域化處理，整體做成圓形，以環繞龍形為基礎，龍形中間加上 “御青” 日照綠茶公司的徽標，也顯示出對于產品品質的負責與承諾（圖9）。

在包裝設計中突出地域文化的作用，可以大大提高本土產品的品牌識別度，拉升在同類產品中的競爭優勢，不同的風土地貌積淀出不同的地域文化。得天獨厚的地域文化對拉升本地經濟以及知名度起到了關鍵性的作用，對于本地優秀文化的開發也越來越受到人們的重視。

4 總結

近年來，隨著經濟發展，人們在錢包充裕的前提下對物質生活的要求進一步提高，在消費的同時更加注重產品對身心產生的愉悅情感。在這種要求下，作為產品與消費者之間交流的第一道屏障的包裝設計就顯得尤為重要。而融入地域文化設計元素的包裝就更加能夠讓消費者產生認同感和歸屬感，對提升品牌的價值與識別度也大有助益。