中國數字音樂產業發展的理論分析與趨勢判斷

黃國群 龐 媛

（1.華東政法大學知識產權學院；2.華東政法大學傳播學院 上海 201620）

流媒體時代，數字音樂是大眾生活娛樂的主要方式之一，是音樂產業的主要陣地，是文化產業發展的重要分支。據統計截至2018 年12 月，我國網絡音樂用戶規模達到5.76 億，較2017 年同期增加2751 萬，占網民總體的69.5%①。如今，我國數字音樂市場規模不斷擴大，產業結構趨于穩定、清晰，然而隨著移動互聯網技術的高速發展、用戶數量的不斷激增，資本市場、互聯網企業等紛紛進軍數字音樂產業。這種短時間內的急速發展，導致諸多與產業發展相關的問題逐一暴露出來，未來數字音樂產業的健康與可持續發展問題堪憂。本文通過解讀我國數字音樂產業態勢與結構，參照生物學的生態系統，建立數字音樂產業生態系統作為方法論，以自生能力理論、長尾理論、二八法則、自組織理論以及粉絲經濟為理論依據，分析現存問題，從不同的角度提出我國數字音樂發展的優化對策，并對未來數字音樂產業發展趨勢做出預判，希冀對促進我國數字音樂產業走出一條又快又穩的健康發展道路具有積極作用。

一、中國數字音樂產業發展情況及結構分析

（一）中國數字音樂產業發展情況解讀

從上世紀90 年代起，我國數字音樂產業已經歷多次改革，產業結構、行業規則、市場運行等與時代發展共進步。如今產業發展呈新態勢，數字音樂生態圈開始形成。數字音樂生態圈不僅借勢移動互聯網的繁榮發展，打通上、中、下游全產業鏈的生態化管理與運營，豐富音樂內容，提高音樂傳播的虛擬性、互動性、大眾化，而且與其他產業融合發展，延伸生態圈的邊界。

1.借勢互聯網開啟新領域

在互聯網模式的驅動下，數字音樂產業資源透明化程度高、技術更新能力提高，渠道準入機制松弛，種種便利措施讓音樂人不再受傳統音樂產業模式的束縛，音樂創作、營銷方式等更靈活多樣。《2015 中國音樂產業發展報告》指出：“互聯網+音樂演出”“互聯網+音樂教育”“互聯網+音樂創作”等新型商業模式正在行業內部風起云涌地展開，這將給未來音樂產業的發展提供多種可能[1]。“新音樂產業觀察”發布的《2016 中國音樂市場消費報告》顯示，32%的受訪者會選擇觀看付費演唱會在線直播。騰訊視頻Live Music2016 年直播演唱會400 場，累計播放量達到20 億次，覆蓋受眾超過6 億人次。不僅如此，在線直播平臺還進一步延伸產業鏈，在直播中新增付費、彈幕、短視頻等增值服務。這種突破表明我國數字音樂開始探索新的經濟演出模式，在增加受眾與平臺互動性的同時使收益途徑更加多元化。此外，各類音樂節正加速互聯網化；線上教育平臺“牛班”開啟“互聯網+音樂教育”時代；“互聯網+音樂創作”讓更多的原創音樂人有了展現才能的平臺，音樂市場內容更具活力。

隨著數字音樂在音樂市場中的分量不斷擴大，PC 端各類音樂APP 應運而生，移動互聯網音樂用戶呈現快速增長趨勢。據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2019 年中國手機音樂客戶端用戶較上年增長7.00%，整體規模達5.80 億人，預計2020 年將增至6.18 億人。2019 年12 月，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大APP 用戶活躍程度相對較高，其中，QQ 音樂活躍用戶數為31644.1萬；酷狗音樂和酷我音樂居第二、三位，活躍用戶數分別為26799.1 萬和11684.7 萬[2]。手機APP 音樂平臺展現出巨大的潛力，有成為音樂市場核心力量的趨勢。“互聯網+音樂”模式已初見成效。

2.整體呈融合發展態勢

合作才能共贏，融合發展勢如破竹。當前我國數字音樂產業一方面與影視、綜藝、社交媒體等行業展開深入合作，另一方面版權資源逐漸從被爭搶轉為共享。

音樂與影視作品的合作可以相互借勢，擴大傳播和影響力，實現雙贏。近年來，越來越多的影視作品利用音樂可以烘托氣氛這一性能，在制作過程中加大對主題曲和插曲的投入。有時還會給主要角色制作人物專屬音樂，以此來表達人物特性，引起觀眾共鳴。此外，音樂類綜藝節目以及音樂選秀節目也帶動了我國音樂產業的發展。《夢想的聲音》《蒙面唱將》《跨界歌王》等傳統音樂綜藝以及近兩年興起的偶像養成類節目和諸如《我是唱作人》等注重培養原創音樂人的節目，大多僅與一家播放平臺合作，隨著節目的持續火熱，用戶量、用戶活躍度大幅度上漲。音樂與影視和綜藝的融合是為了擴大用戶規模，與社交媒體的融合則是為了提高用戶粘度，增加收益。自媒體時代，聽眾的分享欲顯著增強，與社交媒體合作不僅為其提供了分享途徑，而且還通過開展社區K 歌、打賞等功能，極大滿足聽眾深層次需求。在盈利方面，根據TME 的招股書顯示，直到2018 年上半年，月活躍2.28 億的社交娛樂服務營收貢獻率為70.4%；而月活躍6.4 億的在線音樂服務營收貢獻率只有29.6%。巨大利潤引誘著越來越多的數字音樂平臺積極地拓展社交媒體業務。

2015 年最強數字音樂版權規范行動啟動后，各大平臺開始爭搶獨家版權資源，建立行業壁壘。這種爭搶行為導致版權集中化，形成壟斷市場，不利于數字音樂產業的健康發展。國家版權局因此出面協調，打破版權壟斷，促進音樂版權共享化。版權共享后各平臺開始良性競爭，增加產業活力，用戶也逐漸享有了自由選擇權。版權爭奪時代已經基本結束，各大平臺商將更多的精力投入版權管理與運營。

（二）中國數字音樂產業結構特點

目前我國數字音樂產業主要由三部分組成：唱片公司和獨立音樂人等組成的內容生產者；播放渠道、平臺和演出經紀公司等組成的內容傳播者；內容消費者，即聽眾。總的來說，狹義上的數字音樂產業就是由唱片公司領導詞曲作者、歌手等音樂人組成專業的音樂制作團隊創作音樂產品，通過中間渠道商提供的平臺，或者是演藝公司舉辦演唱會，最終使音樂產品成為聽眾的消費品。

在此產業結構中存在產品鏈和版權鏈兩條橫向鏈條。在產品鏈中，音樂作品通過三種途徑呈現到消費面前：一是將音樂產品實體化，如傳統磁帶、CD 等；二是制作數字音樂，以流媒體為主的方式將音樂作品傳遞給消費者；三是音樂人、唱片公司、經濟演出公司相互合作，音樂人舉辦簽售會、演唱會等。在版權鏈中，唱片公司或者獨立音樂人向平臺商、影視劇等出售音樂版權，使作品變為消費品。之前很長一段時間，我國數字音樂產業都是以產品鏈為主，版權鏈為輔，隨著移動互聯網技術的高速發展、IP 重要性的凸顯、國家“劍網行動”的徹底實施，音樂產業開始建立新秩序。

圖1 中國音樂產業結構圖

二、中國數字音樂產業發展的理論分析

（一）方法論——數字音樂生態系統

“生態系統”最初是用于研究生物在生活過程中與環境的關系。現在“生態系統”概念已經突破了原來的生物學范疇，成為一種分析范式，運用于各種學科之中。人類要生存發展，就必須與周圍環境相互作用，并做出不同的反應，各自形成特定環境下的行為和生活方式。音樂行業毫無疑問也是一種特定的生態系統，需要根據內外環境不斷地調整自己的行為，以保持行業活力。特此構建“數字音樂生態系統”框架，以行業發展現狀特征為背景，結合行業現存問題，以多種理論為依據分析數字音樂產業的發展問題。

圖2 數字音樂生態系統

（二）中國數字音樂產業現存的主要問題

1.版權保護意識薄弱

版權意識薄弱是時代的遺留問題。數字音樂作品侵權始終得不到有效解決的根源之一在于大眾的注意力僅局限于狹義層面上的音樂著作權，不能全面、深刻地理解音樂版權保護的含義，概念認識不清，造成維權無路。此外，國際唱片業協會發布的《2012 年數字音樂行業研究報告》指出，中國數字音樂占總音樂產業的71%，盜版率為99%[3]。侵權成本低，維權成本較高，執法力度不嚴，間接導致數字音樂侵權事件層出不群。目前，國內音樂版權方每年收益不足10 億元，相當于整個產業產值的2%左右[4]。2018 年我國數字音樂用戶數量達7.4 億人，其中付費用戶3877 萬人，付費滲透率僅為5.3%②。數字音樂產業長期免費為聽眾提供音樂產品使聽眾養成漠視版權保護的習慣，“拿來主義”根深蒂固。因此，關于中國數字音樂產業版權保護的問題，最急需解決的是改變“免費資源，人人共享”的固有思維，培養音樂消費者的付費習慣。

2.內容生產貧瘠

在內容為王的音樂行業，創作是整個產業鏈的起點，也是最至關重要的一環，內容的優劣決定了市場的盛衰。

我國音樂產業的創作模式依舊以音樂人為主，準入門檻極高，偏向于一種“高處不甚寒”的創作方式、創作氛圍和創作流程的狀態，缺乏大眾參與。這種模式使很多有想法、有才華的普通人不能將其作品呈現到大眾視野中，因此形成一個極大不對等的關系。音樂產品難以與大眾互動，大眾僅僅是單方面接收信息傳達的聽眾。雖然最近幾年出現了很多以“音樂人推廣”為主要目的的音樂綜藝，但是這些節目中的嘉賓往往是明星與素人參半，因為明星自帶流量，所以素人的光環很容易被掩蓋，通過節目很難推出新的音樂人為市場注入活力，帶來新的內容，行業長時間處于創作疲軟，內容生產貧瘠的狀態。

隨著國家版權保護相關政策的實施，我國數字音樂產業結構發生巨變，大型綜合音樂服務平臺成為音樂生態中最主要的角色。然而各大服務平臺彼此間存在著大量相同的業務模塊，如網易云音樂、酷狗音樂、QQ 音樂等主流音樂平臺在2017 年先后上線短視頻功能，大多數分享者在不同的平臺上傳相同的內容，內容數量節節攀高，但內容要素大致趨同，質量卻不盡人意。

3.市場機制不完善

音樂產業的快速發展有賴于規范的市場機制，但目前國內數字音樂市場機制并不完善，與音樂有關的各種市場資源得不到合理有效的配置。首先，我國數字音樂產業還沒有在版權所有者、服務平臺以及聽眾之間形成成熟合理的權益分配機制。首當其沖的是平臺與聽眾之間的權益失衡，平臺從音樂版權所有者處購買版權，而大部分聽眾在使用的同時并沒支付一定的費用，造成平臺付出成本無法收回。版權所有者與服務平臺之間也存在權益失衡。流量時代盜版成本遠遠低于維權成本，平臺更具備較強的議價優勢，因此版權所有者往往低價賤賣版權，平臺只需付出相對較低的版權費用便可以獲得音樂作品的播放權。這兩種失衡的最終利益受損者都是音樂創作者，他們的付出得不到該有的回報，導致其創作熱情受挫，阻礙了優秀音樂作品的生產。由此可見，數字音樂免費提供模式不利于優秀音樂作品的生產與傳播，制約了音樂產業的發展。其次，中國音樂著作權協會作為版權交易第三方機構，其主要職責是維護音樂人的合法權益，但近幾年因財務狀況混亂、相關信息不公開等問題屢受質疑。最后，平臺主要依靠播放廣告和會員制度來盈利，然而這種單一且低效的盈利模式，對于高昂的版權費猶如九牛一毛，很多服務商因此遭遇資金鏈斷裂問題，這十分不利于我國音樂產業的長期發展。究其根本原因，主要是消費者已經習慣免費的音樂下載，以及“一攬子”的付費模式有強制性消費的傾向，消費者自然而然對付費規定產生抵觸情緒。

（三）理論依據

1.自生能力理論

自生能力認為如果一個企業通過正常的經營管理，預期能夠在自由、開放和競爭的市場中賺取社會可接受的正常利潤，那么這個企業就是有自生能力的，否則，這個企業就沒有自生能力[5]。數字音樂產業可以抽象化為一家企業，產業要想獲得長遠發展，就必須迅速培養自我賺取利潤的能力，完善內部生產機制，拓展盈利模式，提高盈利能力。目前我國數字音樂產業內只有騰訊音樂娛樂集團一家可以自負盈虧，其他數字音樂平臺都還處于虧損階段，根本原因在于騰訊音樂集團具有強大的自生能力。雖然騰訊模式不一定適用于所有音樂企業，但是自生能力的重要性不可忽視。音樂企業要想具備自生能力，最簡單的方式就是打通產業鏈上下游，完善自身業務，打造一站式音樂品臺，形成規模經濟和范圍經濟，提高總收益。

2.長尾理論與二八法則

長尾理論認為，基于成本和效率兩個因素，當商品生產成本和銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有銷售，都會有人消費。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，與主流產品的市場份額相當，甚至更大。二八法則認為當所有項目都是按照價值的順序分配的時候，前20%的資源能夠帶來80%的價值，后80%的資源集中起來僅能產生剩余20%的價值。長尾理論強調的是不起眼資源帶來的連續不斷的微薄收益，是一種“聚少成多”的做法。而“二八法則”主張以20%的資源為盈利中心，依靠科學的經驗分析，找準影響20%資源的關鍵因素，合理控制80%的資源量，用20%的因素創造更大的價值。理論上，長尾理論和二八法則關注的重點完全相反，但在資源分配上兩者之間存在一個平衡點，在該點會產生一種收益最大化的盈利模式。蘋果公司旗下iTunes 在線音樂的制勝法寶就是“長尾理論”。在我國，當前數字音樂市場上仍有一部分音樂版權分散在三大唱片公司之外，掌握在獨立音樂人或工作室手中，這些長尾內容依靠抖音、快手等短視頻分享APP 迅速出圈，引起大眾熱捧。此外，聽眾對音樂的理解多元化、喜好離散化，間接證明長尾產品隱藏著巨大的商業價值。

3.自組織理論

自組織理論主要研究對象是復雜系統。自組織系統形成的前提是系統需要與產業外部進行互動以及遠離平衡狀態，實現系統的有序發展。在一個復雜系統中，自組織的核心是實現系統結構和功能的創新，進而尋求實現自身的優化方案，即自組織的本質是創新。具有創新機制的復雜系統可以輕松應對外界事物的復雜性和不穩定性，并做出正確的系統演化選擇。在系統自發演化過程中，隨著系統要素的增加，系統的混亂程度將會提升，系統的混亂可以稱為系統的熵。從我國音樂產業發展過程來看，第一，數字音樂產業作為一個開放系統,系統的熵通過與系統外部進行互動可以被釋放到系統外部。在遠離平衡的系統中，通過一定條件作用，系統自發形成新的穩定有序結構，實現無序向有序，較低的有序向較高的有序轉化，從而維持音樂產業的存續和發展。第二，數字音樂產業系統是一個非線性系統，內部存在眾多的子系統，各子系統之間并非單純的直線關系，而是通過內部聯系產生協作關系，內部的任何一個細小變化都有可能引起整個產業的變革。這種非線性作用推動數字音樂產業系統不斷成長。

4.粉絲經濟

與傳統音樂傳播模式相比，移動互聯網時代的數字音樂可以提供給聽眾更加便捷的享受體驗。同時，平臺給聽眾和音樂人之間的反饋與互動提供橋梁。聽眾可以通過點贊、評論、分享等方式對音樂作品予以評價，表達自己的真實觀點，這種交互性會觸發社區效應，進而形成規模較大的粉絲經濟。

基于吸引并維持用戶、保證用戶率不受到競爭者可替代性影響的考慮，許多數字音樂平臺已經開始圍繞社交進行布局，打造用戶交流互動社區，邀請流量明星和KOL 入駐平臺，以及聯動各大社交平臺等等。QQ 音樂與全民K 歌達成聯合運營，酷狗音樂旗下開發出音樂直播軟件酷狗直播，網易云音樂開放LOOK 直播和短視頻功能等。騰訊音樂還通過不斷營銷“粉絲化”體驗，鼓勵粉絲參與、互動和消費。在陳奕迅、張藝興、林俊杰等高流量明星專輯發布期間開展解鎖新宣傳展位得到偶像專屬語音、名牌和周邊禮品，組建粉絲會等福利吸引粉絲，這有利于增強平臺用戶黏性，同時提升平臺內容多樣化。更為關鍵的一點是，粉絲經濟表明，明星與KOL 的存在更能調動用戶付費的積極性，對提升平臺用戶付費水平起到正向作用。

（四）基于理論分析的數字音樂產業創新優化對策

版權、內容、利益分配、市場機制等是我國音樂產業目前存在的主要問題，它們并非獨立存在，而是環環相扣，彼此影響。因此，那些片面的優化策略并不會起到徹底改善的作用。行之有效的策略必將是結合理論分析從全局出發。

圖3 數字音樂產業存在的問題、優化對策及理論依據關系走向

1.完善版權保護機制

我國數字音樂產品的版權現階段主要歸兩類人所有，音樂內容創作者以及唱片公司和平臺。因此，如何保護這兩類人的合法權益是解決版權保護問題的核心。

從2015 年國家版權局發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，到2018 年11 月5 日中國音像著作權集體管理協會發布《關于停止使用部分涉訴歌曲的公告》。政府在促進音樂版權保護的道路上砥礪前行，但侵權事件屢禁不止。由此可見，政府的立法保護僅僅是版權保護的一個方面，更多的音樂版權保護措施，如提高維權意識和付費意識，應該由版權買賣雙方和消費者協同建立。首先，嚴厲打擊盜版行為，加大打擊力度，堅定打擊決心。通過設立嚴格的處罰機制和運用科學技術最大程度阻止音樂作品侵權事件的發生。其次，音樂服務提供者、唱片公司、獨立音樂人可以組建自己的法務團隊，借助技術手段實施二十四小時全面監控，全力維護自身合法權益。最后，各級政府及其相關部門、音樂版權所有者等應積極行動，開展音樂版權宣傳與教育工作，引導聽眾逐步轉變“享受免費午餐”的觀念，幫助聽眾培養自我抵觸盜版的習慣，不僅在思想上，更要在行動上拒絕侵權行為，尊重他人勞動成果，樹立版權意識，養成付費消費習慣。

2.打造一站式服務平臺

“如果內容不能與其他要素打通和融合，而只是作為一個孤島存在，那么它的影響力的釋放就會受到很大限制。”[6]市場機制的不完善，沒有做到資源整合是中國數字音樂產業利潤率低甚至常年虧損的主要影響因素之一。一站式的服務可以開拓多樣的商業模式，價值擴張轉移，降低資源浪費，實現高效的資源整合，形成規模經濟。較強的商業化能力對內容、技術和產品的長期投資提供保障。因此打造一站式平臺，多業態融合與聯動是未來數字音樂產業的必經之路。

騰訊音樂作為中國目前最大的在線音樂服務平臺，已經率先開啟新征程，為用戶提供“一站式”服務。用戶可以在多場景間無縫切換并享受多元的音樂服務，包括發現、聽、唱、看、參與演出、社交互動（包括分享、點贊、評論、收藏和贈送虛擬禮物）。一站式的服務平臺不僅僅是音樂方面的一站式，還應拓展到其他行業，比如影視、文學、演藝、游戲、科技以及衍生品的開發。這種多行業的融合與聯動要求彼此之間深度合作，即每個環節和不同主體按照整體價值最優原則相互銜接，只有整合產業價值鏈各環節資源，才能打破行業壁壘，促進行業間的合作，提高資源的利用率，獲得效益。

圖4 數字音樂一站式服務模型

3.原創音樂人扶持計劃

雖然渠道的重要性日益增強，但是音樂產業內容為王的核心不會因此而改變。作品創作是重中之重，原創人才培養是不可動搖的根基。原創音樂人扶持計劃是自生能力理論的核心體現，主要解決內容生產貧瘠的問題。在尋找新鮮原創音樂人時，絕大多數企業采取“廣泛撒網，重點捕魚”的策略，既可以發現草根中的新星，又可以提高全民音樂素養，了解大眾趣味。在騰訊音樂收購全民K歌后，用戶可以將自己的音樂上傳到“QQ 音樂原創音樂平臺”，供網友試聽、評價。這種方式給予所有人一個平等、透明的展示平臺，相較于傳統的音樂人才培養方案效率更高。通過QQ 分享、試聽、評判，音樂人在創作初期就已經積攢一定的人氣，為之后的宣傳、發行奠定了基礎。

原創音樂人扶持計劃為獨立音樂人提供全方位、創新性和系統性的扶持，引導音樂人主動觸達市場，幫助音樂人獲得更多曝光和音樂收益。平臺從源頭上付出較低的邊際成本卻可以培養出優質的內容。

4.資源共享

完全壟斷更有助于企業短期的的盈利和發展。然而音樂作品屬于易消耗品，壟斷不能激發市場活力。因此，版權的絕對壟斷不能促使任何一方利益相關者獲得更大的利潤，未來應該更加偏重資源分享機制的建立。

騰訊集團擁有我國最主要的兩大社交平臺——微信和QQ，因此QQ 音樂有比其他音樂平臺更便利的社交條件和強大資本。2015 年音樂產業“版權之爭”初期，QQ 音樂采取“封殺”策略，用戶無法用微信分享除QQ 音樂之外的其他音樂APP 的內容，但這一措施僅持續數月，從2015 年10 月開始，QQ 音樂的策略轉向“合縱連橫”，與多家平臺達成版權互授，全面解除“封殺”[7]。從表面上看，QQ 音樂將自己的核心競爭力和盤托出，但事實上，其他音樂APP 分享音樂需要通過微信和QQ，無形中增加了微信和QQ 的用戶黏度和忠誠度，最終獲益的還是騰訊集團。而且，版權互授可以收取二次版權費，減輕首次購買版權的資金壓力，在短期內完成資金回籠，提高資金周轉率。

5.開發多樣性付費制度

在大眾對文化產業消費支出不斷上漲的今天，數字音樂平臺的用戶缺乏的不是消費力而是消費動力。豐富的內容資源和良好的內容體驗成為用戶付費的主要驅動力。據調查聽眾最常使用的付費類型為購買會員、購買數字專輯或單曲以及購買音樂流量包。數字音樂付費以中小額花費為主，10 元—100 元區間花費占比遠高于其他付費類型，這由付費產品定價和特性所決定。

圖5 2017 年中國數字音樂消費者付費類型偏好③

未來伴隨著數字音樂付費產品和服務的多元化探索，其付費價格也將有更多的可能性。按照不同消費群體的消費偏好、消費能力、消費意識等采取多樣性付費制度，盡量滿足消費者個性化需求的同時讓其愿意付費。比如，90 后用戶是數字音樂用戶的主力軍，他們有付費意識，因此對于90 后而言，為其提供個性化的服務是重點。可以為他們提供下載、發布評論、編輯歌單、訂閱信息推送、上傳作品等等不同的選項，用戶按需選擇，并支付不同的價錢。不同于年輕人的個性化需求，對于中老年人，應主要布局“長尾”收費，降低門檻，提倡小額收費，鼓勵用戶嘗試新的消費方式，積少成多，將眾多看似影響甚微的零散銷量匯集成巨大的商業價值。

多樣性付費制度采取完全自主的消費模式，為用戶提供更加精準的內容服務以滿足其實際需求，將人性化發揮到最大，讓消費者感受到自己的自主權得到尊重，以此刺激用戶消費。

6.充分利用社交平臺

社交平臺是促進產業發展，引起大眾廣泛參與的重要途徑。唱片公司可以通過社交網絡平臺測試歌手、專輯或單曲的受歡迎程度，決定是否全力培養該歌手、是否增加專輯的發行量或者分析消費者的曲風偏好，從而精準地設計市場推廣方案，爭取利益最大化。

如今微信、微博已經成為人們相互間分享信息的主要途徑，“微時代”的口碑營銷相較于傳統的廣告宣傳有事半功倍的效果。用戶將自己的社交APP 賬號與數字音樂APP 賬戶綁定就可以隨時隨地分享自己喜歡的音樂。這種“洋蔥式”的傳播方式可以在極短的時間內將信息快速的傳遞到最大范圍。2017 年，我國數字音樂用戶互動行為偏好調查顯示，分享及轉發音樂、評論與點贊、參與熱門話題討論是音樂社交中最常用的功能。通過“音樂+社交”，打造良好的社區氛圍，音樂人、用戶、自媒體等多方互動，提升用戶在市場中的參與度，拉近用戶與購買作品之間距離，通過線上互動、人氣排名、線下抽獎等聯動體驗，升級體驗刺激消費，這利于數字音樂的口碑營銷，提升品牌知名度，增強顧客粘性。社交平臺的反饋機制也可以為行業發展提供一定的指導意見。

圖6 2017 年中國數字音樂用戶互動行為偏好③

三、中國數字音樂產業發展趨勢判斷

結合上文理論分析，綜合考慮我國數字音樂發展中政治、經濟、社會、技術等宏觀環境的驅動因素的影響，對我國數字音樂產業的發展趨勢可做出如下幾點判斷：

（一）音樂自媒體成為主流傳播方式

自媒體時代，人人都是自媒體人，每個人都可以隨時隨地分享自己的感悟與生活，這種即時分享的傳播方式給音樂產業的發展也帶來不小的變革。具有即時傳播和交流互動特性的音樂自媒體已經慢慢成為數字音樂傳播的主要形式，取代了傳統的音樂傳播和內容生產模式。在5G 移動互聯網的支持下，音樂自媒體的延展性將被充分展現出來，它不僅是音樂內容單純的分享者、生產者、接受者，更是具有介紹音樂流派、包裝音樂產品、編寫宣傳文案、推介音樂新人等功能的推廣者。在此基礎上，自媒體人也會因興趣偏好一致而完成聚合，由此進一步實現線上與線下的緊密互動。在內容生產方面，音樂自媒體更偏向于通過與聽眾的交流互動，對PGC、UGC、PUGC 等互聯網內容生產模式“取其精華棄其糟粕”，將它們融合在一起，盡可能地滿足大部分聽眾的訴求。

即使這種新模式與時俱進且十分符合大眾的需求，但音樂自媒體要想從音樂傳播新秀成長為成熟、穩定、未來數字音樂傳播途徑的中流砥柱還有很長的一段路要走。最緊迫的是音樂自媒體必須解決內容同質化嚴重、自媒體分享內容是該付費還是免費、版權如何歸屬、盈利渠道如何拓展等問題。

（二）版權仍是產業核心

一個完整的音樂產業鏈包含創作、制作、營銷、二次開發、版權等多個內容模塊，每一個模塊都不可替代，但是不可否認的是音樂產業良性可持續發展必須依賴于更加完善的版權機制。

版權運營與管理方面，各大平臺開始在這場內容就是核心競爭力的角逐中不斷發力，或是爭搶獨家資源，或是積極尋求與電視節目合作。QQ音樂先后與華納音樂、韓國YG 娛樂等簽署獨家代理，在2020 年又拿到《我是唱作人2》的獨家播放權。網易云音樂2020 年獲得《歌手當打之年》所有歌曲的獨家播放權。在版權保護方面，雖然近年來，我國聽眾和音樂人的版權保護意識增強，政府相關措施效果顯著，版權保護與運用環境逐漸建立，但是數字音樂產業的版權問題并沒有徹底改善，付費滲透率仍然處于世界較低水平（如圖7）。未來可以通過擴大數字音樂版權普法宣傳，營造健康的版權環境；加快構建完整的版權保護體系；加強執法力度等完善數字音樂版權保護制度等具體措施建立涵蓋版權保護、運用、管理的多角度版權框架。

圖7 2013—2018 年中國數字音樂付費用戶規模及滲透率②

（三）市場整合與平臺個性化持續加強

產業競爭，優勝劣汰，必將引起市場整合發展，平臺個性化戰略布局也是未來持續發展的基礎保障。在政策利好與資本逐利的助力下，數字音樂產業的發展吸引了各大互聯網巨頭的關注，快速做出戰略布局。百度合并太合音樂集團，并投資網易云音樂，致力于做社交型音樂,并打造云音樂商城，通過積分導流的方式不斷吸引用戶的加入，此外，扶持原創音樂人計劃也將豐富網易云音樂產業鏈，有利于網易云音樂補充原創音樂內容庫,發展社群經濟。阿里巴巴收購蝦米音樂與天天動聽，成立阿里音樂，其核心競爭力在于將電商資源反哺到音樂產業的發展方面，多渠道地將音樂產業內容進行分發和傳播，激發了音樂產業鏈各環節的活力，并創造全新的價值。騰訊將旗下QQ 音樂與中國音樂集團合并，收購酷狗音樂、酷我音樂，成立騰訊音樂集團并且在2018 年12 月成功上市，其最突出的特征在于借助自家強大的社交APP 以及海量版權資源，針對用戶的個性化需求構建了一個完整的閉環產業生態。后起之秀字節跳動也在旗下抖音短視頻中啟動“看見音樂計劃”，積極與國內外音樂節合作。互聯網巨頭帶著強大的資本加入數字音樂產業，利用自身獨特優勢整合資源，在產品個性化方面應持續發力，使原本競爭激烈、發展參差不齊的市場逐漸有序起來，增強用戶忠誠度和粘合度，為提高付費收入和版權運營收入奠定基礎。

（四）商業模式進一步豐富多樣化

當前中國數字音樂平臺的收入主要來源于用戶付費、廣告收入以及版權運營三方面。在2015年之前，各大平臺的收入主要依靠于廣告，但是這種平臺與廣告商之間的雙邊市場變現能力較弱。2015 年國家開始大力整治音樂產業版權管理之后，用戶付費收入與版權運營的占比持續增高，但用戶付費滲透率仍然不足10%，與歐美市場相比處于初步發展階段。中國數字音樂產業仍需充分利用和開發音樂版權，開拓出更加豐富多樣的商業模式。

圖9 2013—2018 年中國數字音樂市場收入結構分布②

未來數字音樂產業的收益模式應該完全打破傳統“一攬子”收費的單一模式。據調查，90 后的付費習慣已經成型，成為付費消費的主要群體，將付費模式與用戶定位聯系起來的模式是大勢所趨。產業融合也將是未來數字音樂產業的一大變革。Spotify 作為全球最大的流媒體音樂服務平臺，90%的收入依靠付費訂閱，但是往往入不敷出。而騰訊音樂作為中國版的Spotify，主營業務分為在線音樂業務和社交娛樂業務兩部分，其中音樂在線業務的收入不及總收入的三分之一，并且6.6 億的活躍用戶全憑社交娛樂業務來維持。數字音樂要想突破盈利瓶頸必須實現產業融合，例如開發捆綁銷售的模式，將數字音樂會員與其他業務會員一同售賣，增加產品價值。

（五）堅持政府宏觀調控不動搖

縱觀我國數字音樂產業發展歷程，政府在音樂產業發展中的作用不容忽視。數字音樂產業作為復雜的產業系統，當呈現無序狀態時，需要政府對其發展提供正確的方向，制定長期發展的戰略規劃。此外，作為文化產業中的重要組成部分，音樂產業在文化市場中的地位舉足輕重。作為一種精神產品，在傳播過程中會對受眾的意識形態產生直接或間接的影響，而意識形態問題又極為重要。所以，政府需要堅持發揮監管作用，給出具有前瞻性的指導意見，提升社會主體對于音樂產業發展認識的深度與廣度，優化音樂產業市場環境。自由的市場競爭固然會激發市場活力，但是數字音樂產業系統是一個環節關聯復雜的系統，任何一項政策的實施以及任何一次來自系統外部或者系統內部的擾動，都會引起系統內部的一系列連鎖變化，甚至帶來負外部性。因此，數字音樂產業的發展不能僅僅依靠市場主體自身貿然嘗試。未來，數字音樂產業內傳播方式的多樣化及文化的多樣性會更加激勵人們觀念的變化，政府對音樂產業整體發展及性能宏觀調控必不可少。基于系統調控的思想，在政府宏觀調控的引導下，產業內各個環節和構成要素的相互協同，促使產業系統不斷完善和優化，使音樂產業形成一個更為有序的系統。同時，產業系統的優化也將會促進政府決策的科學性和持續性。

新的數字音樂產業秩序由科技、用戶體驗、版權主導。學習并運用科技是在當今時代生存下去的最主要的辦法。用戶體驗在很大程度上反映了消費者的核心需求，也是引導產業發展的風向標。版權是音樂產業發展強有力的后盾，是所有以“內容為王”的產業的核心問題。數字音樂繞不開可版權這個核心問題。為了避免數字音樂產業浪費資源、錯失產業發展良機，所以決不能走“先自由發展，再規范治理”的老路。應從自身特征入手，結合時代發展進程，未雨綢繆，預測趨勢，提前優化解決問題的對策，打通一條科學的發展道路。通過政府的頂層設計和監督適時調整相關政策，再加上中層市場主體的運營與探索，以及技術和理論的底層支持實現其經濟價值，促進產業繁榮，進而促進國民經濟的發展。

注釋：

①數據來源：第43 次中國互聯網網絡發展狀況統計報告.

②數據來源：艾瑞咨詢.商業化的復興：中國數字音樂產業研究報告［EB/OL］.http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3353.

③數據來源：艾瑞咨詢.2018 年中國數字音樂消費研究報告［EB/OL］.http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3144.