網紅營銷:自媒體時代民族文化品牌傳播的新路徑

陳峻俊，蔡紹碩，金智英

(中南民族大學 文學與新聞傳播學院,湖北 武漢 430074)

全球化背景下，世界各地區、各民族的文化呈現一體化趨勢，面對外來文化的強勢入侵，如何普及和傳承本民族文化、如何激發文化創新活力，成為各國文化戰略的重要課題[1]。在傳統大眾傳播時代，美國知名學者保羅·拉扎斯菲爾德于20世紀40年代提出了“二級傳播”理論，認為信息并不是直接作用于受眾，而是間接通過“意見領袖”(對信息和觀點予以積極接受、接收和解讀后，傳播給其他受眾的人群)的人際傳播環節[2]。此后，傳播學者E·卡茨等研究者也注意到“人際傳播的意見領袖對受眾的信息選擇決定更有效果”，形成了“大眾傳媒—意見領袖—社會大眾”模式[3]。這也能從理論上解釋為什么擁有廣泛粉絲的明星受到迫切需要獲得消費者和提高產品知名度的文化品牌方追捧的原因。

CNNIC最新發布的調查報告數據顯示，截至2020年6月，中國網民規模達9.32億，中國網民使用手機上網的比例達99.2%；截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.10億，電商直播覆蓋用戶2.65億[4]。微信、微博、抖音、快手等自媒體網絡平臺，也日益發展為中國手機網民獲取購物信息、發表自己觀點、進行文化消費的重要渠道，同時聚集在小紅書、B站等自媒體平臺上進行文化傳播和社會交流中，涌現了一批通過長短視頻輸出優質內容集聚大量社群粉絲的“網紅”群體。這種自媒體UGC(用戶生產的內容)與社群粉絲在自媒體平臺互動的新模式[5]，與用戶距離更近，分享的文化內容也更加真實，因而成為了民族文化開發和長期輸出的一種傳播新路徑。那么網紅營銷在推動民族文化品牌傳播上的根本價值在何處呢？民族文化品牌如何更好地借助網紅營銷進行傳播呢？

一、網紅營銷在推動民族文化品牌傳播上的價值

美國傳播學者安東尼·梅菲爾德在其著作《什么是社會化媒體》中將社交媒體定義為“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”，并將其特征總結為參與、公開、交流、對話、社區化、連通性六大特征。充分滿足以上特征的抖音直播間等自媒體平臺，通過網紅與粉絲之間關注、聊天、打賞、轉發等互動行為，形成了極大的社會文化傳播空間[6]。我們通過對抖音直播間“湖北省民族歌舞團(粉絲人數116.1萬)”“米蘭舞團(粉絲人數14.9萬)”“夏輝不姓夏(粉絲人數118.9萬)”“龍美霖教新疆舞(粉絲人數30.2萬)”“白馬姑娘(粉絲人數3.0萬)”“藍靛草(粉絲人數12.6萬)”等11個傳播民族文化的網紅賬號(截至2020年7月9日，并且粉絲超過1萬人數)，進行了持續7天的關注，記錄了這些網紅群體在自媒體活躍時間和輸出文化內容主題上的樣本數據。同時通過社交觀察和個案深入訪談，作者同步繪制出網紅直播的商業模式(見圖1)，綜合分析可知，網紅傳播民族文化的營銷本質是社交資產的貨幣化。在社會互動視閾下，品牌方借助網紅的號召力和影響力直接曝光，并將其在自媒體平臺中積累的粉絲通過二次分享和復購轉化為品牌文化產品的消費者，實現了網紅流量的消費轉化，也增強了品牌屬性，并以此獲得潛在客戶。

圖1 網紅營銷的商業模式

網紅營銷的商業模式以數量龐大的粉絲為中心，倒逼著網紅群體以粉絲用戶為中心，關注粉絲用戶在二次分享和復購上的主動性。在這種品牌追逐流量的自媒體互動場域中，民族文化品牌圍繞超級IP挖掘能夠做大做強民族文化產業，如民族品牌三只松鼠圍繞自身的IP化品牌形象，在快手平臺上發布內容劇情的IP動畫，輔以素人帶貨，并在每集觀看數萬人左右中收獲了46萬粉絲。就社會空間而言，自媒體能夠適應圖片、文字、音頻、長短視頻等多種傳播媒介，在“文化+創意”消費模式下能夠激活民族文化傳播效果，并能夠有效拓展民族文化傳播的寬度，如抖音號“非遺抖起來”中，以宣傳云錦織造技藝文化的短視頻為例，通過塑造“云錦傳承人”為“大國工匠”的創意，選擇周雙喜等傳承人在傳統云錦織造手藝中的創意展現，在向受眾傳播過程中衍生出深層次的民族文化傳承精神，單條播放量超過100萬人次。

就商業營銷而言，自媒體平臺的網紅直播，一方面以視頻的形式進一步豐富了線上購買民族文化產品在圖文之外的展示維度；另一方面民族文化品牌方與消費者在直播間里直接互動的形式，在一定程度上實現了對線下文化體驗和購買文化產品方式的顛覆。尤其是近幾年民族文化品牌主動適應消費方式變化，積極進駐抖音、淘寶直播間，與網紅群體進行多角度、長時段和互動式的直播合作，不僅借助購物節營銷、線上競拍、場景展示、直播抽獎等花樣玩法來加強與消費者的即時互動，為民族文化的深度展現和傳播提供了窗口，還通過網紅建立情感鏈接，使得消費者由產生意愿到下定購買決策之間幾乎無縫鏈接，有效激發了消費者購買民族文化產品的行為。

就文化傳播的本質而言，網紅群體通過將民族文化融入日常生活中進行創意傳播，改變了受眾的認知并起到了潛移默化的傳播效果。尤其是在虛擬空間中產生的轉發、評論、分享、推薦等互動行為，網紅群體將依附于名下的大量粉絲暴露在民族文化的旅游展示和商品消費中，間接提高了民族文化的傳播寬度。如貴州省不斷推出各種文化創意產品和文化創意旅游，引導“網絡大V”廣泛參與的“多彩貴州”區域游，極大地傳播了貴州彝族風情，拓展了民族文化產業的價值。

二、網紅營銷民族文化品牌的優勢及存在的問題

(一)網紅營銷民族文化品牌的優勢

伴隨著直播和短視頻等自媒體平臺的快速發展，網紅成了互聯多方主體的傳播群體，也讓民族文化品牌和民族地區在商業模式創新上迎來了“文化內容生產+網紅群體輸出+商業平臺變現”的應用實踐。

直播場域中的文化虛擬開發，其實與劇組取景于民族地區拍攝影視作品間接傳播民族文化的商業本質并無差別，都是以地域文化IP為傳播核心，希望通過名人+場景來提升民族地區的知名度。只不過中間主體由遙不可及的稀缺明星變成了自身可大量生產創造的網紅群體。如擁有3萬粉絲的網紅主播白馬姑娘，用“一地一景”的布景手法在直播間里展現出民族地區的四季流轉與時節更疊，這種美學上的互動不僅帶給用戶一種心靈的向往，也讓用戶理解了鮮活的、充滿地方特色的民族文化。

網紅群體的直播可形成具備鮮明民族特色和趣味化內容的長短視頻，吸引成千上萬的用戶瀏覽欣賞，如抖音號“米蘭舞團”中的新疆舞蹈分解視頻，單條播放量甚至超過6000人次，而且網紅主播在肢體與語言上的雙重展示與講解，也是一種新疆少數民族風情的展示。直播維吾爾族舞蹈的網紅“黃夢媛”、直播蒙古族舞蹈的網紅“塔琳-huhen”、直播藏族舞蹈的網紅“夏輝不姓夏”的粉絲人數分別超過了1.5萬、13.9萬、118.9萬，并且還處于不斷增長中。這種現象也證明了網紅群體在社會互動的網絡場域中，具有相當的文化傳播爆發力，如果不同類別群體的聚合累積，在少數民族文化傳播中產生的品牌推廣和商業變現能量，足可以改變民族地區和民族品牌的營銷重點。

在網紅營銷成為民族文化品牌一種重要營銷方式的同時，網紅群體給民族文化傳播方式和范圍帶來的改變也顯而易見。民族地區進駐抖音、微視等直播平臺的網紅群體身著少數民族服裝，佩戴少數民族裝飾，比如盛裝打扮的網紅主播白馬姑娘，以當地民族風景或建筑作為直播場景，并借重大民族節日等活動的大場景展示來加強與用戶的即時互動，有效實現了對線下民族文化體驗和旅游參觀的補充，有助于增強民族地區文化的宣傳效果。這種民族文化的跨“屛”、跨“境”傳播也體現在受到國外民眾歡迎的李子柒古風美食創意類視頻里，網紅李子柒通過創意展現民族文化中的“慢”“靜”和“質樸”，通過將民族文化融入日常生活進行創意傳播，改變了受眾的認知并起到了潛移默化的傳播效果。另外，如網紅主播婭玲巧借漢語拼音和網絡詞匯，幽默詼諧地在苗語課堂直播中實現了苗族語言文化的潛移默化宣傳推廣。

(二)網紅營銷民族文化品牌存在的問題

創新是一種求變的方式，也意味著有代價的付出。在現實應用中，網紅群體借助平臺系統精準算法和用戶畫像技術的深度運用，對通過B站、微信等各類自媒體平臺欣賞民族文化信息的用戶過度匹配鎖定，容易在廣泛推薦“民族工藝商品”消費中誘發消費者被脅迫的抵觸情緒。

當“網紅代言”在這種文化傳播中被商業化加持時，民族地區或民族文化品牌借助網紅來帶貨民族工藝品和吸引旅游，也會因為沒選準匹配的網紅、缺乏配套的營銷方案而導致各種“翻車”事故，讓大量粉絲在消費民族文化的同時產生被強迫消費的感覺。尤其是依賴算法推薦和機器抓取得到的假“消費”數據，會導致網紅營銷原本的傳播力無法得到釋放，容易造成民族文化品牌公司從上到下加班備戰卻只得到低得可憐的轉化率。碰上粉絲泡沫、數據造假的網紅，這樣一場坑害品牌方的鬧劇，就會在高點贊數、高粉絲數和低購買數之間頻繁上演。

這樣的造假營銷匯總，不僅不能對傳統文化進行重新演繹，反而會刺傷民族品牌的信心和積極性，同時因為出于對網紅的信任感而沖動消費導致的網購退貨也會極大地傷害民族地區的品牌商家。另外，即使是真實數據加持下，缺乏精心布置的直播互動場域，缺乏精心制作的圖文內容，缺乏吸引觀眾的互動形式，也會使得民族文化借帶貨傳播而“翻車”，并且即便是適度控制技術手段的商業化運用，民族地區品牌方也會因為與不同的網紅合作，而產生千差萬別的效果。總而言之，精準匹配才能讓民族文化品牌與網紅群體之間的合作，盡可能地減少反向作用力。

三、網紅營銷民族文化品牌傳播的策略

營銷猶如商海揚帆，分秒之間都有更新的水勢和風向。網紅營銷已站上時代的潮頭，民族文化品牌必須適應時代發生的新變化，并對營銷投放策略作出相應調整，才能傲立潮頭，實現品牌的做大做強[7]。那么民族文化品牌和民族地區如何在時代發展的潮流中更好地運用網紅營銷來傳播民族文化品牌呢？需要綜合不同自媒體平臺上不同垂直領域內網紅的影響力，有計劃、有針對性地制定出傳播策略。

(一)探索科學有效的網紅評選和培訓方法

借力網紅群體進行民族文化傳播，首要解決的問題是尋找與文化品牌、內涵一致且與目標消費者契合度高的網紅。因此，民族文化品牌首先需要明確自我文化產品的定位，再去了解所需網紅背后粉絲群體的數量、基本信息和消費屬性后，挑選出符合民族文化內涵的網紅。另外，在挑選網紅時需要關注所選網紅多方面的整體表現，不能僅僅以點贊數、粉絲數為衡量點，需要去綜合考量網紅是否與民族文化傳播和品牌商業價值轉化的要求相契合。建立合作后，加強對網紅文化知識的普及，如果自我培育網紅，就要加強普通話水平等素養培訓，讓其養成即時與粉絲互動的良好習慣。

(二)制定科學的網紅效果評估方案

在具體的網紅營銷活動中，由于各民族文化品牌在挑選網紅時的策略不同，而且品牌自身的屬性不一樣，因此所需的網紅和挑選的標準也不盡相同。這就對網紅效果評估方案提出了要求。一般而言，需要結合數據和內容兩個方面來對網紅的效果進行評估。首先，就數據方面而言，需要分析行業的基礎數據，并結合廣告主自有的數據，然后就數據內容作出分析和處理，挖掘出更深層次的信息。其次，對于內容的權衡也需把控好，需要對網紅的風格和產品特性的契合度進行分析，以確定民族文化傳播的定制化需求。再次，每個網紅的優勢和價值側重點不同，只有依據他們的優勢，結合銷售目標，進行精準定位，才能讓民族文化品牌方的營銷投資實現商業價值最大化。

(三)用好網紅傳播，提升民族文化品牌的聲譽

要使網紅在民族文化傳播中產生良好的效果，只有把握好對于網紅價值的挖掘和使用“度”的控制，就才能夠收到順水推舟、渾然天成的效果。就民族文化品牌方而言，網紅在營銷商品時要使傳播的內容符合消費者的真實需求，不宜過度夸張，以免給粉絲群體造成不適之感，否則也不利于民族文化的傳播。對于粉絲忠誠度高的網紅來說，發布的內容越廣泛，粉絲的逆反心理也越容易被激起，因此，需要謹慎地去選擇和設計推廣的內容。在民族文化宣傳的過程中，可以通過優質的文化內容來聚集粉絲群體，強化粉絲群體的認同感，使得粉絲群體與用戶的黏性增強，進而產生消費并影響其他群體，獲得更多的粉絲量。

(四)構建獨具風格的網紅矩陣

民族文化品牌塑造是一個長期的系統工程，需要始終圍繞目標消費者來建構網紅體系。因此，在民族文化品牌的運營中，網紅體系的建立是一個過程，是一個矩陣，需要“彎弓射雕”的橫縱組合出擊。首先，構建 “頭部KOL(1)KOL一般指關鍵意見領袖。關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,簡稱KOL)是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。見百度百科，https://baike.so.com/doc/4766871-4982529.html橫向曝光引流、腰部縱向滲透圈層” 的網紅矩陣：橫向類型的網紅的流量大，能夠快速聚集人氣；縱向型的網紅具備專業的知識能力，能夠深度、持續地輸出內容。兼顧橫縱組合的深度與廣度，方能更好地引爆營銷熱點[8]。其次，在營銷宣傳的矩陣里需要合理地對網紅資源進行分配，無論是覆蓋面最為廣泛的頂級流量明星，還是具有話題性、形象個性化的主流專業人士、公知、文化協會，還是民族文化品牌的超級粉絲、專業達人，都需要精準分析各層網紅背后數量龐大的粉絲、用戶群，構建覆蓋各層面意見領袖的網紅體系，分類實施，民族文化品牌才能實現傳播的廣覆蓋和營銷的深挖掘。

四、結語

從1979年到2019年，短短40年間，民族文化傳播方式在巨變中迎來了文化產業的4.0時代，這一時代最為顯著的特征是數量龐大的受眾正迅速地涌向移動端，在B站、微信等各類自媒體平臺發布、分享文化信息。在這種情況下，民族文化品牌的傳播和營銷場景也轉向以消費者為中心，關注消費者的主動性。同時網紅群體在自媒體時代的快速崛起，也意味著媒介變遷帶來了流量格局的再分配，包括廣告的投放及商品的營銷。在網絡觀察和訪談中也發現，民族地區的網紅在以“微敘事”為主要類型的短視頻和以內容深度挖掘生產的長視頻中，借助粉絲的共鳴效果來引導民族文化產品消費，產生的營銷影響力甚至超越了許多一線明星藝人的廣告代言效果。民族文化品牌首選本地網紅更容易切合文化匹配度，在短期商業營銷中更為實用。若是系統培育民族地區的文化品牌，就需要探索有效的網紅評估辦法和效果解決方案，在構建矩陣中把握好傳播度，從而幫助民族地區在文化傳播中實現品牌的商業價值和文化產業的穩步增長。