基于數據挖掘的圖書精準營銷創新探討

梁 娟

（河南科學技術出版社有限公司，河南 鄭州 450016）

一、當前圖書營銷的概況

現階段，圖書營銷存在限制多、成本高、過于利潤化等弊端。其中，圖書營銷限制包括地域限制、時間限制兩方面，地域限制表現在不同圖書營銷地域的人口、文化、經濟情況存在一定差異性，影響信息傳輸、物流運輸等工作，時間限制表現在圖書產品渠道多、環節多使其由生產到市場所需的時間較長，影響圖書產品的價值，尤其是高時效性的圖書。作為精準營銷的主要途徑之一，數據挖掘能夠使圖書市場得到精準定位，使讀者需求得到多元化滿足，出版企業生產經營圖書的綜合成本也大大降低，有必要對其加以重視。

二、基于數據挖掘的圖書精準營銷創新策略

比起以大眾營銷為代表的圖書傳統營銷模式，精準營銷模式具備更多優勢。一般來講，精準營銷模式包括整合營銷、事件營銷、交互營銷、目標營銷等多種模式。在對圖書精準營銷進行數據挖掘的過程中，不僅需要呈現、組織各種數據，而且要經歷一個尋找業務需求、采取解決方法的實踐過程。借助數據挖掘的合理運用，圖書精準營銷能夠從服務讀者、生產圖書這兩方面入手來進行。

1.管理讀者資源

要想進行有效的圖書營銷，離不開大量的讀者數據資源，這是精準營銷的基礎和前提。某文摘出版企業建立了一個龐大的圖書業務數據庫，該數據庫擁有45年的歷史，容納了上億個訂單用戶的基本資料，24小時全天候保持運行狀態，這使得圖書業務數據庫得到實時、動態的更新。通過對讀者基本資料的數據挖掘，讓該出版公司由通俗雜志向發行、出版音像制品、專業書刊、專業雜志不斷發展，使自身業務領域得到了進一步擴大。

長期以來，出版企業都將存儲、收集讀者數據當作自身經營管理的重點，然而，常規的讀者信息通常為文化水平、年齡、性別等人口統計指標，這些人口統計指標屬于一種靜態數據，無法使出版企業的數字出版需求得到有效滿足[1]。若通過數據挖掘形成一個包含讀者數據的大數據庫，那么就能夠動態抓取讀者的圖書消費，如借助Cookie得到互聯網讀者的閱讀狀態、圖書評論、圖書搜索、網頁瀏覽等多種行為數據后，出版企業能夠基于這些數據分析出讀者的營銷適應性、忠誠度、購買頻率、購買偏好、滿意度、購買周期、購買意愿等類型的營銷數據，從而對其消費規律、閱讀規律有一個有效掌握，準確匹配讀者需求和圖書供給。由此不難看出，關聯性、準確性強的數據能夠將圖書精準營銷的個性化制定方向提供給出版企業。

2.建立圖書數據庫

進入大數據時代后，信息數據成了企業的重要資源。采用數據挖掘技術開展圖書精準營銷需要將建立圖書數據庫作為基礎性前提，具備PB級、TB級以上的數據才能使數據的互相關聯更加便捷。出版企業可借助關系分析、數據授權使用等方式產出價值較高的數據并從中獲益，生產一條大數據產業鏈。應構建覆蓋圖書產業鏈全過程的數據平臺，對準確的出版數據存儲其中，確保數據部署的規模化，整合、對接出版企業外部數據、內部數據，連通外界數據和內部孤立的數據，為圖書精準營銷奠定良好的基礎。以該數據平臺為基礎展開的營銷即為數據庫營銷。

客觀來講，數據庫營銷屬于動態管理系統，覆蓋潛在顧客與已有顧客，前期模型應按照管理系統提供的數據來構建。與此同時，應充分管理整個生產圖書的產業鏈，包括銷售資源、渠道資源、作者資源等方面的數據庫管理，進行以上管理的目的在于圖書精準營銷的最終實現。

3.管理作者資源

基于數據挖掘，出版企業需要收集作者社交媒體、作者作品、作者信息等作者數據。整合各種作者的資源后，若作者參與的網絡話題使大量讀者產生共鳴，那么出版企業便可以將轉發、轉載多的話題當作備選材料。與此同時，排列作者數據后能夠自動生成對應標簽，出版企業可將這些標簽當作參考與作者進行約稿。

4.管理渠道資源

基于數據挖掘構建渠道資源系統能夠使營銷渠道的尋找需求得到快速滿足。向管理系統中輸入不同渠道的缺點、優點、語言、地域，能夠精準地判斷出適宜的圖書營銷渠道。在所有渠道資源管理中，目錄營銷便是其中一種，將渠道管理運用數據挖掘展示出的優勢充分顯現出來，電子商務+目錄營銷模式就是其重要代表。

5.管理銷售資源

一直以來，出版企業一直被圖書庫存問題所困擾，通過管理銷售資源能夠使這一問題得到有效解決，將及時、準確的消息提供給圖書產品的存儲決策。例如，SQLServer軟件基于數據挖掘構建的模型能夠對圖書產品在七天內能夠脫銷進行預測，并且成功率高達98%以上。發行圖書的工作人員借助數據挖掘能夠對市場波動的影響因素展開識別，使其適宜的圖書發行模式得以科學確定，對不同人群對于同一書目產生的響應當作切入點。將數據挖掘應用于讀者需求、出版需求能夠使圖書發行費用大大減少。換句話說，就是將書目郵寄給條件好、數量少的潛在用戶效果會優于將書目郵寄給全部列表中的讀者，使精準營銷的目的得以實現。

總而言之，研究基于數據挖掘的圖書精準營銷創新策略具有重要的意義。相關人員應對當前圖書營銷的概況有一個全面了解，充分把握數據挖掘技術的優勢，能夠基于數據挖掘技術，通過管理讀者資源、建立圖書數據庫、管理作者資源、管理渠道資源、管理銷售資源等營銷創新策略進行圖書精準營銷，從而更好地開展和創新圖書的精準營銷，獲得更高的經濟效益。