跨時代背景下傳統(tǒng)媒體融媒體之路

張美娟

（中視傳媒股份有限公司，北京 100000）

一、當(dāng)下新形勢下趨勢分析

2020年以來，媒體融合發(fā)展有了方向性的轉(zhuǎn)變，即“小融合”走向“大融合”，這里的“小融合”是傳媒領(lǐng)域的媒體與業(yè)務(wù)間的融合，“大融合”是跨領(lǐng)域?qū)⒔ㄔO(shè)自有品牌、推動資源協(xié)同、提供商務(wù)服務(wù)、深化政務(wù)服務(wù)等作為提升融合發(fā)展的主要方向。當(dāng)下，從國際上媒體融合時間看，傳統(tǒng)媒體融合新興媒體不是簡單的傳統(tǒng)媒體加上新興媒體，更不是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生出一些新興媒體產(chǎn)品。在融合發(fā)展中，傳統(tǒng)主流媒體仍居主導(dǎo)地位，特別是在重大主題報道中發(fā)揮了信息供給與輿論引導(dǎo)的重要作用。不斷加快品牌建設(shè)與體制機制創(chuàng)新，豐富運營與盈利模式，逐步提升市場競爭力。媒體融合一定是一個全新的生態(tài)系統(tǒng)再造的過程，除去中央說到的內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理需要一體化后的新格局，更需要在互聯(lián)網(wǎng)思維下重新構(gòu)建一個融媒體產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。改變一直以來的信息不對稱，專業(yè)媒體工作者只負責(zé)生產(chǎn)與傳播，作為消費者的我們只負責(zé)接收與消費，供應(yīng)者也叫專業(yè)媒體工作者負責(zé)生產(chǎn)與傳播的現(xiàn)狀。正因互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)媒體封閉、壟斷而單一的傳播生產(chǎn)與消費方式徹底顛覆，當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)及未來智能互聯(lián)網(wǎng)將賦予消費者更多權(quán)利，變成“生產(chǎn)消費者”（Prosumers），可以將自己所擁有和所生產(chǎn)的信息資源釋放出來，通過基于互聯(lián)網(wǎng)的共享平臺，傳播受眾，讓大家消費和使用。這就是對社會資源的重新組合，而不經(jīng)過傳統(tǒng)媒體，從而實現(xiàn)了根據(jù)社會去求重新配置社會信息資源的過程。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道不斷拓展，“兩微一號”成為媒體融合發(fā)展的主戰(zhàn)場，媒體根據(jù)不同渠道的內(nèi)容形式、傳播特點與受眾需求，在微博、微信及抖音號、快手號、微信視頻號等組成的渠道陣營分類進行內(nèi)容投放與運營。至關(guān)重要的是，全媒體品牌建設(shè)是媒體提升融合發(fā)展能力的關(guān)鍵，媒體數(shù)字品牌著重通過打造鮮明的新媒體產(chǎn)品來加深用戶對媒體整體形象的感知力。如四川日報業(yè)集團打造的封面新聞、廣東廣播電視臺打造的觸電新聞、成都傳媒集團打造的紅星新聞等差異化的產(chǎn)品形成了媒體的自有品牌標識。

未來融合媒體發(fā)展的方向已經(jīng)清晰地呈現(xiàn)在我們面前，這就是融合媒體生態(tài)是以用戶數(shù)據(jù)為核心、多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)、多個終端為平臺、深度服務(wù)為延伸的全新的開放、共享、智能化的系統(tǒng)。這個新的融合媒體生態(tài)系統(tǒng)以共享化和智能化為主要特征，因此，媒體融合將進入一個共享媒體時代和智能媒體時代。

二、傳統(tǒng)媒體人對現(xiàn)狀的深思

2020年11月國家新聞出版廣電總局就發(fā)布《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，目的就是堅決解決同質(zhì)化過剩供給問題，強化需求的導(dǎo)向、服務(wù)實效，優(yōu)化節(jié)目欄目、整合平臺賬號，對定位不準，影響力小，用戶少的堅決關(guān)停并轉(zhuǎn)。當(dāng)下，電視臺內(nèi)部頻道定位重復(fù)、播出內(nèi)容也近乎相似、節(jié)目收視乏力、廣告經(jīng)營入不敷出所致，精簡頻道的最終目的，是生產(chǎn)力向著更高階段再釋放。

新華智云首位數(shù)字打工人——華智云正式出道，在數(shù)字世界、物理世界穿梭，其實早在2019年6月，華智云的前身——“媒體大腦—MAGIC”虛擬主播就已經(jīng)上崗。只需輸入文字，虛擬直播即可播報新聞、生成視頻。用戶可自主選擇主播情緒和播報背景，甚至定制主播形象，一鍵生成AI新聞播報。日益下降的開機率，上到黨政領(lǐng)導(dǎo)、中產(chǎn)階級，下到普通百姓，對于電視很多時候“充耳不聞”，從家家必買、結(jié)婚必送、飯后必看的接往外界、休閑娛樂的媒介變成家庭一角冰冷的機器；現(xiàn)代人起床之后開始翻手機看各種內(nèi)容的情景，現(xiàn)如今一臺手機全部解決，消費品轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤ń橘|(zhì)，雖不是突然發(fā)生的，但確實必然發(fā)生，可以明確的是媒體業(yè)并未放棄思考與試錯，盡管“黑夜奔襲”，但頗有“何妨吟嘯且徐行”的姿態(tài)。

無論當(dāng)下是組織機構(gòu)的變革還是媒體從業(yè)者的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，國家新聞出版廣電總局積極推進廣播電視頻率頻道精簡精辦，今年以來先后批準撤銷14個電視頻道、7個廣播頻率，同時還批準調(diào)整優(yōu)化了一大批專業(yè)頻道頻率，比如“炒掉領(lǐng)導(dǎo)留記者”是BBC裁員時媒體中流傳最廣的提法之一，然而在這背后，是總裁Tony Hall為BBC“瘦身”布下的一盤大棋，“我堅信管理的力量，因為強大的管理能夠催生創(chuàng)意。但是現(xiàn)實是，要讓BBC成為一個更加簡單的組織，部門、層級精簡的組織，我們就不可避免地需要減少管理人員數(shù)量”。此外，技術(shù)、數(shù)字和工程在內(nèi)的部門也將面臨 合并。

三、浪潮之巔——戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級

機構(gòu)轉(zhuǎn)型，除了理念和管理機制變革，戰(zhàn)略布局則是另一大維度，隨著移動端、分享與食品消費全線飄紅，業(yè)界已經(jīng)逐漸形成這樣的共識：移動和視頻正在重塑用戶消費和媒界生態(tài)，媒體想要贏得未來，“移動+視頻”的雙向布局轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已經(jīng)成為關(guān)鍵。

2020年中國人工智能產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到1606.9億元，同比增長24.43%；預(yù)計今年人工智能產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到2035.6億元，增長率為26.68%。全球傳媒業(yè)風(fēng)云突變，技術(shù)入侵、用戶遷移是大潮。BBC、新聞集團、《華爾街日報》《金融時報》等遙想當(dāng)年也是風(fēng)光無限的傳媒巨頭，在當(dāng)今時代集體面臨轉(zhuǎn)型焦慮，盈利模式之困、新興媒體崛起、移動流量掙扎、內(nèi)外憂患、輝煌不再。2020年對傳統(tǒng)媒體來說是難上加難，廣告收入下降、資產(chǎn)被迫出手，傳統(tǒng)媒體以前或許部分得益于他們對新渠道的壟斷。主流媒體現(xiàn)階段需要加快和加深融合發(fā)展，重點在建設(shè)新型主流媒體及建立全媒體傳播體系上下功夫，因此，本文建議現(xiàn)階段主流媒體在以下幾個方面尋找突破。

1．建設(shè)新型主流媒體，要著力提升主流媒體在微信傳播領(lǐng)域的影響力和傳播力

一方面，內(nèi)容產(chǎn)品在新媒體平臺具有廣泛的傳播力，受到用戶歡迎與信賴，信息觀點具有引導(dǎo)力；另一方面，建設(shè)強大的新媒體平臺和渠道，創(chuàng)新新媒體技術(shù)，運用市場規(guī)則運營盈利，具有市場競爭力。

2．構(gòu)建全媒體傳播體系

在結(jié)構(gòu)層面，全媒體建設(shè)縱向覆蓋中央、省、市、縣四級媒體；在運營層面，跨界融合，利用用戶數(shù)據(jù)進行價值再生，實現(xiàn)“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”多元化拓展；在管理層面，資源集約與整合，創(chuàng)新內(nèi)容資源協(xié)同、運營與對接機制；在內(nèi)容層面，堅持主流價值觀塑造與引導(dǎo)，實現(xiàn)網(wǎng)上和網(wǎng)下一體發(fā)展、內(nèi)宣外宣聯(lián)動。

3．直播要朝著多元化、常態(tài)化、全民化發(fā)展

2020年，直播行業(yè)仍處于黃金發(fā)展期。在跨時代背景下，直播帶貨成為風(fēng)口產(chǎn)業(yè)，營造了巨大的話題度和商業(yè)價值，用戶通過直播提高了對不同產(chǎn)品和品牌的認知度，拓展了生活視野，使個人生活方式更加多元化，有利于提升生活品質(zhì)?！爸辈?”場景也在不斷拓展。直播行業(yè)需要得到政府和社會的重視。相關(guān)管理政策的密集出臺要為規(guī)范行業(yè)發(fā)展提供準則，拓展相關(guān)直播基地的建設(shè)和人才界定管理等行業(yè)發(fā)展空間。政府與直播平臺要形成良好的互動，要通過監(jiān)管推動業(yè)態(tài)向好發(fā)展。

四、融媒體時代的未來

在融媒體深度發(fā)展的未來，廣電系統(tǒng)將會在多條賽道掘進，多形態(tài)融媒產(chǎn)品的打造或?qū)⑷〉酶俗⒛康某煽?，從媒體價值上來看，不做單一量級，從大屏價值向全域價值的升級，從衛(wèi)視經(jīng)典價值鏈向利益共生體價值鏈拓維，營銷價值自然涵于媒體價值之中。

融媒時代，基于用戶觸媒習(xí)慣的分散化和消費行為的組合化，主流營銷理念講求通過多個端口的有機聯(lián)動，組合用戶行為，涵蓋用戶消費過程的每一個環(huán)節(jié)和場景。于此，傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)融媒矩陣的完善將會讓營銷價值有更廣闊的現(xiàn)象空間。在用戶經(jīng)營上，融媒矩陣可以不斷深化交互和運營體系，既增強用戶黏性，也讓用戶去影響更多用戶，實現(xiàn)用戶資產(chǎn)的增值，進而實現(xiàn)營銷價值的增值。在營銷的聯(lián)動協(xié)同上，融媒矩陣甚至可以打造一站式全場景營銷模式，通過多為產(chǎn)品矩陣聯(lián)動，更好地為營銷服務(wù)，實現(xiàn)營銷品效銷三位一體的協(xié)同。

美國媒介理論家保羅·萊文森，他的博士畢業(yè)論文《人類歷程回放：媒介進化論》（1979）一書中，論述了媒介進化的發(fā)展規(guī)律，奠定了其在媒介進化學(xué)領(lǐng)域的地位。借助達爾文進化論，他把人比作“自然環(huán)境”，把媒介技術(shù)比作五中，存活下來媒介是人類這個“自然環(huán)境”選擇的結(jié)果，該理論認為，人好比是自然環(huán)境，要對技術(shù)和媒介做出理性的選擇，用以維持生存、發(fā)展自我、認識世界、改造世界。媒介存活的條件是滿足人的需要，包括認知需要和心理需要，以及是否能夠長期起到社會促進的作用。保羅·萊文森認為，下一代的技術(shù)總能夠矯正或彌補現(xiàn)有技術(shù)的不足：“不完美的、得失皆有的媒介演化進程就這樣繼續(xù)進行下去……只要它利大于弊，那么我們就能夠恰如氣氛地說，我們?nèi)〉昧诉M步”，人們選擇任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去某一種媒介或媒介的某一種先天不足的功能的補救和補償。

當(dāng)前背景下虛擬和現(xiàn)實逐漸深度融合。上文保羅·萊文森所提到“下一代技術(shù)終將矯正和彌補不足”。不理解科技產(chǎn)生的歷史路徑與推動因素，就難以對科技未來發(fā)展做出前瞻和“模糊的正確”的判斷。我們嘗試探尋歷史上電力革命和移動互聯(lián)網(wǎng)革命這兩波重要浪潮的“發(fā)起-高潮-平穩(wěn)”歷程，我們要創(chuàng)新平臺和技術(shù)方式，用創(chuàng)新思維打造融通的平臺，充分運用人工智能等新技術(shù)賦能，統(tǒng)籌處理各類媒體關(guān)系、構(gòu)建全媒體傳播體系，打造新型主流媒體開出的“良方”，充分運用信息技術(shù)革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展。我們還要做出優(yōu)秀的內(nèi)容。當(dāng)下我們依舊恪守“內(nèi)容為王”準則，做出受眾喜愛的高品質(zhì)內(nèi)容，我們以做產(chǎn)品的心態(tài)來做內(nèi)容，打造“爆款”融合產(chǎn)品，建立融合傳播的矩陣。道阻且長,行則將至。