文化“出圈”之后，河南下一步該怎么辦？

陳珂

2021年河南春晚呈現的舞蹈節目《唐宮夜宴》，通過利用現代影像技術再現盛世大唐。

乘著月色，一群活潑靈動、體態豐腴的女樂官從簪花仕女圖、千里江山圖中持妝出鏡，沿著AR搭建的大唐宮墻一路俏皮地梳妝、嬉戲，最后在一段恢弘的表演過后定格為陶俑。2021年河南春晚呈現的這則《唐宮夜宴》節目，被稱贊為地方春晚的現象級作品，微博話題“河南春晚”目前已經有6.3億閱讀量。為了回饋觀眾，河南衛視又在5天內策劃出“河南博物院元宵奇妙夜”，不出意外地再次獲得好評。

傳統文化不應當只是束之高閣的古董，讓文物活起來，河南找到了更受年輕人歡迎的表達方式。但這一切都暗含有前提——對傳統文化的堅守和創新。當眼前的熱度褪去，作為一個文化資源大省，河南需要思考的是如何更好地做好傳統文化的守正創新。

流量只是副產品

除了《唐宮夜宴》，穿著宇航服打太極的太極表演《天地之中》、國樂大師方錦龍吹響千年古笛，并與河南博物院華夏古樂隊合奏的《國樂新春暢想曲》都被譽為河南春晚的“好牌”。在創作者看來，這既體現了民眾對傳統文化創新表達的呼喚，也是對河南近些年堅守傳統文化所給出的反饋。

“如果只是單純的舞蹈表演，影響力肯定沒有這么大。我們運用虛擬現實技術，通過時間、地點的變化，把整段舞蹈分段切換，并結合了中國山水等一系列耳熟能詳的文化符號。”2021河南省春晚藝術總監李暄以《唐宮夜宴》舉例說，新潮的表達方式重新喚醒了傳統文化原本就有的魅力。

主動對接傳播平臺，構建立體的傳播體系也給傳統文化“出圈”埋下了伏筆。快手科技有限公司副總裁余敬中在接受媒體采訪時表示，河南春晚在快手首播成功，在運營策略上采用了“正片+主持人點評”“直播+短視頻”兩種模式，為節目的破圈傳播打下了基礎。

河南春晚走紅后，有網友順勢盤點了河南諸如戲曲、武術、文物鑒賞、漢字等的傳統文化類電視節目，認為這種走紅“不過是厚積薄發。”河南大學河南文化旅游研究院副院長肖建勇表示，河南的歷史文化資源和傳統文化資源都比較浩瀚，“堅守這些文化，河南一直比較穩”。以傳統戲曲節目《梨園春》為例，當多數地方電視臺都在斥資追求流量時，《梨園春》自1994年開播到現在，已經堅守了27年之久。

他認為，表面上在堅持做文化，實則給尋找文化的民眾提供了窗口。尤其是年輕一代開始意識到被流量和資本裹挾所產生的危機，轉而尋求文化歸屬感和民族認同感。“傳統文化蘊含的高雅趣味和深厚內涵，恰恰能滿足年輕人百變的個性追求。”

用“走心”文創激發文化消費

在春晚中展示了蓮鶴方壺、賈湖骨笛、婦好鸮尊等國寶的河南博物院也火了，一份針對2021春節期間就地過年出游的盤點報告顯示，河南博物院在春節期間的搜索熱度同比增長超過500%。

事實上，這并非河南博物院第一次走紅。去年火爆的文創產品“考古盲盒”便來自這里，河南博物院院長馬蕭林還將其帶到了今年兩會的現場。他在接受采訪時表示，活化利用館藏文物資源，拓展博物館IP開發，是在厚重的歷史與當代社會生活之間尋找契合點。

河南博物院這樣做了，并且可圈可點。據河南博物院文創辦主任宋華介紹，文創辦自2019年成立以來，將梳理出的200多件（套）文物元素打造成數百件文創產品，其中不乏考古盲盒、古錢幣巧克力等爆款，《唐宮夜宴》中的仕女樂手辦目前也已上線。截至今年3月初，考古盲盒的銷售量超過2.2萬件，每晚8點在淘寶上架后都會被“秒光”，“目前正加緊備貨。”宋華和她的團隊認為，消費者對產品已經很熟悉，但當其來自博物院，未免產生別的期待。

以考古盲盒為例，“我們把古都洛陽北邙山的土放到盲盒里頭，這樣，僅僅是‘土就可以講述一個故事。玩家通過附贈的考古鉆探工具‘洛陽鏟，發掘盲盒內置的青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、玉器等微縮版仿制文物。”她表示，和消費者之間的磨合其實也一直存在。“剛拿到盲盒時，有的人急于知道里面是什么寶物，干脆用刀暴力拆盒，說實話挺心痛的。”宋華便帶領創作團隊每十天在店鋪首頁更新一篇淘寶日志，并增加游戲環節，引導消費者尊重文博文化，體會考古工作的艱辛。

作為收藏、見證、展示中華文化發展脈絡的平臺，開發文創產品已經是眾多博物院的選擇。據《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，與2017年相比，2019年博物館文創產品網絡成交規模翻了3番;《中國文化產業年度發展報告2020》中，“文博文創”被列入“2019年文化產業十大關鍵詞”。

宋華明顯感覺到，越來越多的人開始到河南博物院尋找產品“背后的故事”，這讓她覺得“回歸了創作初心”。據統計，截至2019年年底，河南省共有近350家博物館，免費開放的博物館逾310家，河南省博物館2019年接待觀眾7000多萬人次。

“生活不是很富裕的時候，沒有太多人關注文化發展得好不好。”肖建勇向《中國報道》記者分析道，近幾年，隨著黃河流域生態保護和高質量發展戰略、鄭州國家中心城市建設、鄭開同城化發展等重大戰略的實施，河南省加快發展經濟，人們在生活水平提高的同時越來越重視文化，居民消費也從衣食住行更多地轉向文化領域。

2 月20 日，鄭州市民在河南博物院內參觀。

文旅融合助推資源“變現”

“伸手一摸是春秋文化，兩腳一踩是秦磚漢瓦”。當人們從河南春晚和博物館文創的此番走紅中緩過神來，不僅意識到手握文化資源的重要性，也意識到只有發揮社會和市場的積極性，才能把傳統文化激活。肖建勇表示，“走紅或許難以復制，但會給河南傳統文化的表達帶來更多思考。”

去年5月11日，河南省印發了《關于建設文化旅游強省的意見（討論稿）》，該意見提出了兩個節點性目標：到2025年，將河南打造成為全球探尋體驗華夏歷史文明的重要窗口、全球華人尋根拜祖圣地、具有國際影響力的旅游目的地、國家文化產業和旅游產業融合發展示范區;到2035年，文化旅游空間布局更加優化，綜合效益進一步提升，形成一批有世界影響力的文化旅游品牌，綜合實力位居全國前列。3月2日，河南省文旅廳相關負責人在全省文物局長會議上透露，文化強省建設任務將被細化為遺址修繕、博物館體系建設、紅色文化傳承、文旅融合發展四項工程。

肖建勇比較關注文旅融合，也一直和致力于推動文旅融合的團隊保持聯系，開封市壹脈非遺文化館館長張曉立就是其中之一。張曉立從2013年開始致力于“把民間散落的碎片”收集起來——匯總和整理了20多項河南非遺、接觸全國近600位傳承人，并免費為他們拍攝70多部紀錄片，把相關實物在文化館展出后，帶動了文旅熱潮。

在肖建勇看來，“非遺和旅游互為場景。”這種融合帶來的變現不僅是讓人們重拾文化自信，而且幫助傳統文化在現實生活中“落腳”。張曉立告訴《中國報道》記者，他們還和手藝人簽約，通過為客戶反向定制帶有非遺元素的產品推動非遺文化擁抱市場。

但肖建勇也認為，像壹脈這樣的團隊只是少數，“河南不缺文化旅游資源和規模，甚至不缺創意和品牌，但缺少能夠持續創新的好產品，以及有潛力的市場主體和人才團隊。”宋華對此表示認同，“博物館類或者歷史文化類的文創人才培養有點跟不上步伐。”她表示，文創辦目前也通過吸納實習生的方式幫助高校培養設計師，“相當于來到了一線，但他們作為更年輕的一代，設計出來的東西能否被市場認可還有待考證。”