內容為王多屏并舉提升教育新聞引導力

【內容摘要】本文認為，全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生了深刻變化。中國教育電視臺作為主流專業媒體，主動適應時代變化，在新的傳播環境中堅守職責和使命，扎實推進媒體融合，不斷提升了主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

【關鍵詞】輿論生態;媒體融合;節目內容;樣態創新;引導力

習近平總書記強調：“宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。我們要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。”①作為主流媒體中的教育電視專業媒體，應該在媒體傳播生態中找準定位，深刻把握新時代教育改革發展的新形勢、新階段、新理念、新格局、新要求，在新形勢下努力做好教育新聞傳播和輿論引導。

一、始終堅持內容為王，找準節目生產的關鍵和核心

對于教育電視專業媒體來說，“內容為王”既是在媒體傳播生態中競爭的需要，也是提升內容生產能力和服務水平的需要，在媒體傳播生態中，應當讓教育電視媒體的內容更加具有傳播價值。

（一）找定位、穩方向，緊扣主旋律，呼應新時代

專業媒體如何唱響主旋律，首先要定好位，要有目標感和方向感。只有在黨和國家的大“棋局”中找準專業媒體的傳播定位，才能做強內容、做出自己的特色和優勢，才能充分體現教育新聞的服務檔次和水平。

一是要在準確定位的基礎上提升教育新聞媒體的內容供給能力。為此，中國教育電視臺的新聞欄目進行了多次升級改版，完善了《全國教育新聞聯播》《e視界》等新聞欄目結構，適時推出《教育新聞直播間》為教育新聞的播發和傳播搭建新的平臺和渠道，同時聯合各家兄弟單位逐步建構教育新聞傳播高地，使教育新聞的全媒體供給能力顯著增強。二是提升教育新聞傳播服務大局的能力和水平。我們緊密圍繞黨和國家工作大局，以專業媒體的方式關注國計民生，推出一系列作品。如2018年全國教育大會召開之際，我們連續5天在黃金時段推出2.5小時的直播節目《奮進新時代 教育新華章》，集中呈現教育事業的發展成就，營造尊師重教的良好氛圍。

（二）擺事實，講道理，強化議題設置，用心講好故事

全媒體時代，議題設置呈現主體多元化趨勢，甚至有些時候呈現個人倒逼媒體輿論的情況。在媒體融合的時代，傳統媒體如何保持主流引領地位？優質內容生產仍是核心能力。能否準確把握“時度效”，主動設置報道議題，則體現出一個媒體的報道能力和水平。2019年全國“兩會”前夕，我們開展了《跟著代表委員去調研》系列網絡直播，跟隨11位全國人大代表、政協委員，前往北京、重慶、海南、江西等地，將“兩會”報道輿論宣傳做新推熱。該系列直播推出一周，在各平臺累計觀看量就超過2000萬人次。

作為專業媒體，近年來，我臺在“兩會”、高考高招、開學、教師節等重要節點，準確把握“時度效”，通過推出大型直播報道的方式強化媒體議題設置能力，使專業媒體的話語能力不斷增強。在2019年的《直通高招》大型直播中，節目堅守“黨媒”“主流媒體”的責任使命，以“立德樹人”為價值導向，以“服務最廣大人民根本利益”為初心宗旨，在全國高考高招的重要時間段強化媒體的輿論引導。“節目在主流媒體站位高，將正確輿論導向作為整合直播節目的靈魂，在為考生、家長提供實實在在的高考媒體服務的同時，充分宣傳國家高招政策，有效排解和疏導了相關考生、家長的焦慮情緒，有效引導了社會輿論，為維護社會穩定，發揮了國家級專業媒體的獨特功能。”②

二、從“受眾”到“用戶”，推進媒體融合進程

“傳統新聞主要是依托大眾傳播實踐，將受眾視為信息的被動接收者，認為內容是媒體競爭力的核心。而融合新聞的發展，逐漸重構了傳統新聞的生產、發布、運營觀念，使得新聞實踐呈現出一種前所未有的融合趨勢。”③從信息傳播的角度，媒體有了關注度，才會有更好的引導力。在傳播實踐中，我臺不斷探索以用戶思維來構建和完善新聞節目生產體系，不斷創新觀念，突出專業媒體的傳播特色，有效提升教育新聞的吸引力和關注度。

（一）以融合思維創新教育專業媒體的節目形態

以融合思維創新教育新聞節目形態可以分為兩個方面：一是同一選題的全媒體制作與傳播;二是同一選題不同媒體的表現形式和樣態創新。教育行業新聞報道與其它綜合性社會新聞報道相比，選題的事件性、時效性較弱，缺乏吸引力和關注度。因此，必須以融合思維創新教育新聞的傳播形態，提升教育新聞的關注度。在創新節目形式的過程中，我們以廣大師生、家長以及關心教育改革發展的受眾為傳播對象，精心策劃選題，合理規劃節目，深度關注教育熱點、亮點和改革創新點，以融合思維講述教育故事，增強新聞的資訊集萃能力、觀點提供能力、輿論引導能力，有效提升教育新聞的關注度。

作為融合思維的創新實踐，打造“大型直播”品牌，成為教育臺快速提升新聞節目關注度的重要舉措之一。從2017年開始，我臺陸續推出了《直通高考》《直通高招》《開學啦》《老師好》及《招辦主任@你》等多個大型直播節目品牌。大型直播通過“1+N”多地演播互動和多點位現場報道，服務對象清晰，受眾反響很好，新聞資源聚合能力、節目關注度和品牌影響力逐年提升。

（二）以用戶思維創新專業媒體的生產方式

在用戶思維的主導下，我臺積極推進新聞節目全媒體生產體系建設，從節目策劃、內容制作、平臺分發、立體傳播等方面，全流程、全媒體同步跟進。在抗擊疫情背景下，我臺推出大型全媒體互動欄目《一職為你》，該欄目以高校大學生為關注對象，充分整合官方就業指導機構、市場求職中介機構、企事業招聘單位等資源，打通畢業生求職就業全媒體雙向溝通渠道，致力于打造為大學生求職就業服務的“深度咨詢平臺、學習鏡鑒案例庫、權威信息窗口”。該欄目以用戶思維進行全媒體創新，內容貼近、形式新穎，以“電視+網絡直播+新媒體”的方式緊扣“求職就業”，提供深度咨詢和服務。

同時我臺在已有的多項大型直播品牌基礎上，深耕服務內涵，提升節目生產和服務水平。2020年在《直通高考》和《直通高招》的基礎上，推出“夢想啟航·高考考生服務月”大型全媒體節目組合。通過垂直化拓展和深度融合創新，全面提升招考節目品牌。一個月內，以遞進式、深入化形式相繼展開四個主題服務，為考生、家長提供了權威、優質的資訊服務，受到廣泛關注和認可。

三、移動優先，多屏并舉，強化媒體融合傳播效果

習近平總書記強調：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間。”④媒體融合是提升新聞傳播力的重要方式，也是媒體發展的必然趨勢。我臺堅持移動優先，多屏并舉，深入扎實推進媒體融合工作，特別是在各項重大報道中，打通多平臺渠道，將融合傳播貫穿其中，有效提升了新聞全網傳播效果。

（一）搭平臺，構建新媒體產品矩陣式融合傳播模式

用戶在哪里，陣地就在哪里。在深入推進媒體融合的過程中，我臺不斷積極探索和創新實踐，構建新媒體矩陣式融合傳播模式，努力形成自己的新媒體平臺傳播優勢。在構建“兩微一端”、網臺融合的新媒體傳播矩陣平臺的同時，我臺還在新媒體產品創新上下功夫，推出一批“爆款”新媒體產品。“我和我的祖國·70個瞬間”系列新媒體報道緊貼主旋律，選取新中國成立以來發生的70個重要事件，全方位、多角度、立體式地呈現了新中國成立70年來我們取得的偉大歷史成就，極大地喚起了民族記憶、激發了愛國熱情;“這才是職教”說唱接力用全新的形式、獨特的表達，詮釋出新時代職教師生的形象;2020年高考高招期間，新媒體創新產品“高考倒計時日歷”“志愿技巧每日速遞”“從零開始的大學生活”等內容形式新穎、表達接地氣……多樣態、多渠道的全媒體傳播有效吸引了廣大觀眾的關注。

（二）聚人氣，打通多平臺多鏈路全媒體融合傳播渠道

“電視直播+多平臺直播”一直是教育臺大型直播報道中推進媒體融合的重要手段之一。在此基礎上，我臺不斷創新積累媒體融合實踐的成功經驗，逐步形成了“移動優先”“先網后臺”“臺網并重”“融合傳播”的新格局。

新媒體融合模式和傳播方式的拓展，使我們的新聞的傳播能力不斷提升。在“夢想啟航·高考考生服務月”推出的《直通高考》全媒體直播特別節目中，通過“電視新聞直播+新媒體多鏈路直播+高考咨詢直播+大型慢直播活動”聯動，收獲了3755.91萬閱讀量。以電視直播為依托，來自全國各地公安、交通、醫療、學校的35路直播鏈集結，一起同步直擊“高考首日”，以全景化的視角和信息關注高考。本次直播是電視平臺與新媒體平臺融合聯動創新的成功實踐，也是通過多鏈路平臺聯動提升新聞傳播力和引導力的一次突破。

受眾在哪里，新聞輿論工作的觸角就要伸向哪里，著力點和落腳點就要放在哪里。用內容吸引觀眾，借渠道占領市場，用服務和創新營造生態環境，這樣才能在融合發展中真正立于不敗之地。

注釋：

①④習近平：《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》，《求是》2019年第6期。

②張平、孟小曼：《守“教育電視”之正 出“媒體融合”之奇》，《教育傳媒研究》2019年第5期。

③劉濤：《融合新聞策劃：從形態創新到渠道對話》，《教育傳媒研究》2019年第5期。