象山紅美人柑橘區域特色農業品牌的4P理論優化

鄒慧，張楚偉，張月莉

(浙江農林大學 經濟管理學院，浙江 杭州 311300)

4P理論起源于20世紀60年代，是由杰瑞·麥卡錫首次提出的一個營銷理論體系，取自 product、price、place、promotion英語單詞的首字母，中文意思依次為：產品，價格，渠道和推廣[1]。產品即要有自身獨特的賣點，在功能亦或是產品形象上要有新特點。價格即在不同的市場環境下要有合理的定價策略以保證自身在競爭市場上有一席之地，并通過定價來制定品牌戰略。渠道即表明生產商在選擇銷售渠道時要多注重經銷商的培育以及探索多種渠道組合模式進行營銷。推廣即產品品牌打造、廣告宣傳、促銷活動設計等一系列活動。4P理論從企業角度為產品營銷策略提供了理論基礎。

象山紅美人柑橘是浙江省象山縣的名優特產，也是國家地理標志產品。自2001年中國第一棵紅美人在象山縣選育試種后，通過近20年的精心培育，紅美人柑橘品質品相得到了極大的提升[2]。象山紅美人因其果肉柔軟多汁、有香氣、品質較優等特點，近幾年發展勢頭迅猛，其品牌也具有了一定的知名度，并列入全國名特優農產品目錄。

象山紅美人品牌雖然已經有了一定的知名度，但其品牌發展優勢還未充分發揮。象山紅美人的品牌建設是從2016年左右才起步，只經過了近五年的建設發展，與國內知名區域特色農業品牌動輒幾十年的品牌歷史相比還顯幼嫩。且象山紅美人品牌知名度存在地域特點，在縣域、省域范圍內知名度較高，但在國內市場上知名度不高。國內柑橘產業發展數量龐大，品牌建設參差不齊，多數柑橘產業品牌的銷售額和市場占有率都不高。象山紅美人的品牌價值潛力很大，要想讓象山紅美人這一區域特色農業品牌迅速提升，必須要以科學的理論來優化品牌建設策略，提升其品牌價值。

1 象山紅美人產品優化策略

1.1 提升象山紅美人的綠色農產品品質

象山紅美人品牌的興起，首先要做到對農產品的源頭品質和質量的嚴格把控。農產品品牌核心是品質，品質的保障是基地。象山縣政府近幾年來一直以質量、安全為中心，重視農業品牌基地建設，加大政策傾斜，打造了紅美人柑橘精品基地的“柑橘+”產業綜合體，且背后都有一批國家級、省級示范基地支撐，這進一步加速了象山紅美人產品的綠色食品認證。象山縣也較早出臺國內首個紅美人設施栽培技術規程, 2018年就在投產紅美人中應用率達95%以上, 并占全省紅美人設施栽培面積的60%以上，率先全面推行綠色生態栽培方式和全程質量安全追溯。這從農產品基地保障和綠色生態栽培方式上確保了象山紅美人品質與質量的統一。

隨著人民物質生活水平的提高，人們越來越追求品質更高、更綠色、更有機的農產品。國內農產品市場上，綠色、生態、健康的農產品也更能得到消費者的青睞[3]。“三品一標”農產品認證相較于綠色農產品、無公害農產品、有機農產品認證來說更困難，所以“三品一標”農產品對于消費者來說也更具有品質信服力和吸引力。象山紅美人上市首先也打出了價高質優的名號，但實際上大多數農戶、企業的栽培水平以及質量安全追溯保障水平相對較低，這將會增加消費者對象山紅美人“三品一標”的負面認知，影響其品牌形象。

在象山紅美人品牌中，只有少數企業生產的產品達到了無公害、綠色、國家地理標志農產品的標準，如象山大旸農業有限公司紅美人栽培基地，大旸基地的冷藏保鮮庫1 500 m3，配備了目前國內先進的日本核心技術無損測糖選果機，可實現對果品的質量，尺寸、顏色、糖度、酸度、瑕疵的智能化篩選，確保果品綠色健康品質。許多象山紅美人企業種植生產的產品品質達不到“三品一標”這一認證標準，甚至一些產品連綠色、有機農產品認證都沒有，這些都需要在后期的象山紅美人柑橘栽培基地管理中得到應有的重視。象山紅美人這一品牌要從源頭上獲得一張通向全國的綠色健康通行證，必須提升象山紅美人的市場競爭力，促進象山紅美人品牌形象的整體提升。

1.2 提升象山紅美人的深加工水平

一方面，隨著人們生活水平的提高以及對更高物質生活的追求，國內市場對食用生鮮水果的需求量不斷增加，柑橘產品越來越受到人們的喜愛；另一方面，柑橘產業自身也在不斷地創新發展，在產業鏈的延伸上，不同地區都有了一定的成果[4]。而提升象山紅美人的深加工水平、延伸產業鏈也將成為未來的主要任務。

國內市場上，各地柑橘罐頭、柑橘果酒、柑橘糖果、柑橘果醬等加工產品不斷涌現，象山紅美人雖然在產業融合上的成果顯著，但主要是與第三產業的融合，與第二產業融合程度較低，加工產品大多只是品牌包裝上，未能對初級農產品進行進一步的深加工。如何推動象山紅美人柑橘產業既適應市場需要又能提升深加工水平、延長產業鏈，成了當前象山紅美人產業研究的熱點。

象山紅美人有其獨特的品質特點，皮薄鮮嫩、果肉柔軟多汁、有香氣，在未來提升其深加工水平上可以多方面拓展深加工產品，如紅美人柑橘果凍、紅美人柑橘果醬、紅美人糖果等產品，既可延長其產業鏈，又可提高其產品附加值。

2 象山紅美人價格優化策略

我國自2007年以來一直是柑橘生產第一大國，柑橘也是我國南方栽培面積最廣、經濟地位最重要的果樹[5]。隨著近幾年紅美人知名度的提高，不少地區也跟風種植起紅美人，目前在我國浙江、四川、湖南等地都有不少種植紅美人的基地。但由于各地資源優勢不同，紅美人產品品質參差不齊，價格定位上也不同。象山紅美人以其特有的品質，在市場的價格遠高于其他產地的紅美人價格，但隨著紅美人帶來的經濟利益的提升，使得更多地域以及農戶爭相種植紅美人，栽培紅美人的農戶或企業增多，栽培面積也會擴大，這就可能會造成紅美人市場價格波動，供求關系不平衡也會導致紅美人的價格風險增加。對于象山紅美人來說，其對種植栽培條件要求較高，所以相對的生產成本也較高。破解象山紅美人價格定位問題主要是要科學引導栽培，除了前期的生產性投入、市場調研外，還應改善以下幾個方面。

改變小散戶的栽培方式。政府要做好掌舵者的身份，建立起一些大規模的象山紅美人栽培基地。栽培基地的技術人員會對市場價格進行調研，對價格也更加的敏感，可以有效降低價格風險并合理規劃好種植規模。

加強自動化、工廠化生產。在象山縣只有少數企業達到了自動化、工廠化的生產水平。政府要注意到這一點，應建設一批標準化的生產企業，集約化地縮減生產成本，加強科學化管理。

建立起分級分類標準。在紅美人市場上，消費者對產品的需求存在差異化的特點。不同的果子顏色、大小、口感不同所對應的價格也不同，不同消費群體所能接受的價格有所不同。所以需要對象山紅美人產品進行分類分級，從而實現優質優價、低質低價的定價營銷。

3 象山紅美人營銷渠道優化策略

近年來，象山紅美人的營銷渠道正在不斷地拓展，當前的營銷模式大多還是以傳統的產地收購-區域整合批發-零售的營銷模式為主，但互聯網的不斷發展也帶動了營銷模式的轉變，象山紅美人營銷模式也慢慢向多渠道模式發展。傳統的營銷模式存在著環節眾多、產業營銷信息相對滯后、造成市場上信息不對稱的情況，影響農戶和消費者的利益[6]。為了拓展象山紅美人的營銷渠道，政府也做出了許多努力，積極鼓勵各種植企業或農戶構建線上銷售商鋪，并鼓勵建立線下紅美人專賣店，組織并宣傳紅美人品嘗活動等。

隨著社會經濟產業的不斷發展，在互聯網、大數據、區塊鏈等技術的推動下，無論是哪一產業，產品的生產、加工、流通模式都發生了巨大的變革。然而作為農產品流通重要環節的營銷渠道暢通與否,直接影響著農產品的流通速度與銷量。因此,象山紅美人的銷售渠道也需要盡快適應新時代的變革，優化紅美人的渠道營銷對策。

象山紅美人應加強線上線下聯合營銷。隨著互聯網的快速發展，線上線下營銷渠道模式已經成為時代主流，象山紅美人應充分利用互聯網自媒體平臺，加強線上線下渠道的有效結合，優勢互補，增強消費者的價值感知，加大消費者黏性。線上，可以邀請名人、網紅進行產品直播營銷、口碑營銷，以名人效應進一步帶動銷量，或構建象山紅美人官方消費者社群，縮短消費者與品牌之間的距離，使消費者能夠實時表達自己的需求，相關企業可進一步了解目標消費者群體的消費需求和購買意愿。線下，可以構建紅美人專賣店，加強消費者的體驗感，或與旅游產業相結合，以旅帶農，在各旅游站點售賣紅美人，或打造紅美人柑橘小鎮，進一步豐富象山紅美人的文化內涵[7]。

4 象山紅美人品牌推廣優化策略

互聯網時代的發展為農特產品推廣提供了新的契機，為解決某些農產品滯銷、知名度低等困境提出了新的思路。在象山紅美人品牌的宣傳推廣上，要利用好互聯網新媒體傳播的有效手段，新媒體的傳播效能是傳統媒體所無法替代的。首先對于新媒體來說，市場有需求就會帶來傳播的動力，然而品質優良的農產品更受消費者的追捧，通過新媒體可增強傳播效力；其次近年來我國呈現全民網絡化的趨勢，而新媒體具有良好的流量資源優勢，這種推廣方式可以以更低的品牌推廣成本、更精確的品牌定位和更廣的品牌覆蓋面，為象山紅美人打造更廣闊的品牌推廣舞臺[8]。

加強象山紅美人品牌精準投放。品牌通過傳統媒體投放受眾的消費群體廣而雜，推廣成本極高，推廣的效果也難以有效的測算，從而造成資源的浪費。而新媒體的品牌推廣可以對消費者進行大數據信息挖掘，可以將消費者的年齡、性別、地域、消費偏好等特點標簽化，象山紅美人企業可以借助新媒體推廣，精準把握不同消費者的需求偏好，明確定位目標消費者，提高企業的品牌推廣效率。

注重象山紅美人的口碑傳播。隨著移動互聯網社交媒體的迅猛發展，降低了消費者的社交成本，隨之網絡口碑營銷也應運而生，網絡口碑營銷也成了當今消費者了解品牌的重要渠道，品牌口碑在很大程度會影響消費者的品牌認知以及購買意愿。象山紅美人可通過建立如微博、微信多種媒體平臺社群，為消費者創造了解象山紅美人品牌、討論象山紅美人優勢特點的環境，使企業進一步了解消費者對象山紅美人關注的需求，全面提升品牌傳播效率。

5 小結

市場營銷中的4P理論，為象山紅美人這一特色農產品的營銷模式提供了科學的理論依據。依據該理論，系統分析了目前象山紅美人營銷的現狀，從產品策略、價格策略、渠道策略和推廣策略4個方面提出了一些有針對性的優化策略。隨著柑橘產業的發展以及市場多元化進程的加快，相信象山紅美人憑借優越的地理資源優勢以及特色的品牌營銷優勢能成為國內知名的區域特色農業品牌。