協同設計對美術館藝術衍生產品推廣發展功效之我見

黃尚矞

（澳大利亞莫納什大學協同設計,澳大利亞墨爾本 3800）

國際知名的美術館都設有藝術商店作為參與經營的重要組成部分和分支，通過各種衍生產品擴展和延續了更多功能，在一定程度上縮短了美術館與觀眾的距離，擴大了影響力。另一方面，這也是利用收藏資源再造轉化獲得收入，緩解美術館運營資金壓力的有效途徑。在過去，美術館是高質量、高水平的象征，而現在吸引著社會上各種消費水平的觀眾，逐漸褪去精英的光環，越來越接近公眾。美術館的發展不僅見證了當代藝術和人類文明的進步，也為人們提供了豐富的精神食糧，越來越多的學校和社會群體對展覽有著更復雜、更多樣的需求，隨著受眾審美情趣的不斷發展和提高，對藝術衍生產品的種類和質量也提出了新的要求。從價值角度來看，目前單一形式的藝術衍生品能否滿足大眾的需求與藝術品進行有效的溝通，提升美術館的動態可持續發展?答案顯而易見，傳統的非個性化、簡單的藝術圖像放大和縮小加印已經不能與審美經濟發展匹配，所以國家轉型藝術產業的發展是必然的。很多人選擇藝術衍生品，不僅是為了作品本身，也是因為它體現的再創作價值。目前，大多數美術館在開發藝術衍生品的過程中對藝術品的文化內涵沒有進行深入的研究和良好的協同設計策略，且片面的迎合衍生品都是為了紀念的目的，這就導致了整合缺失，在設計過程中藝術性和實用性都需要在市場中滿足。因此，很多形式單一的藝術衍生品很難長期有效地吸引觀眾。協同聯動設計創造新的藝術商店形式，開發和升級產品是大多數美術館必須承擔的規劃。

考慮到藝術衍生品的相關領域必須談服務。藝術衍生品商店應兼具禮品店、傳播結合再教育的功能,和“新藝科”所推崇的產教相融，繁榮藝術經濟同頻共振。那么結合現代科學技術的專業售前和售后服務尤為重要,根據數據研究顯示,只有一小部分游客在參觀展覽后對藝術作品留下深刻的印象,更不要說沒有參觀展覽直接去藝術商店購物的客人,他們對藝術品衍生品持有的態度更是無法深入理解。因此，衍生產品需要被構建為一種直接的敘事，以便被解釋和理解。藝術商店的大部分員工對藝術品不熟悉，缺乏培訓，在這種情況下，商業和藝術不可能緊密地結合在一起，所以在要做崗前好藝術教育，提高知識儲備。由于市場功能主導的是銷售行為，美術館所需突出的審美價值和教育價值被削弱，創新的產品、完善的服務、美術館品牌協同并進才能滿足當前市場的需求。

一、全球環境中藝術衍生產品的發展背景

1.開發衍生產品的原因及商業優勢

世界大眾消費結構正面臨轉型升級，文化旅游被認為是旅游業中增長最快的市場之一，其中之一是以美術館、博物館為代表的文化和藝術消費，作為新興市場正處于快速發展階段，與大眾消費的共同點越來越多，這不是行業競爭的結果，而是巨大需求牽引的結果，人們似乎越來越有動力去探索以獲得對其他文化的理解。因此，各國都在積極推動旅游和文化藝術產品的多元化和文化體驗的發展。美術館開發藝術衍生產品有其豐富收藏的自然優勢，商業和文化之間的象征性交易就發生了，基于收藏品開發的衍生產品不涉及版權問題，在策劃和舉辦展覽的同時，美術館也提供了與眾多優秀藝術家合作的機會。藝術家的作品藝術價值和粉絲數量對衍生品的銷售有很大的影響。普通的藝術愛好者不會花巨額的費用直接去購買自己喜歡的藝術家的作品，但他們愿意花很少的錢去購買藝術衍生品，就好像這樣擁有了藝術家的作品。人們喜歡從美術館購買衍生產品，因為它代表著藝術作品的榮譽時刻，藝術家成為明星，參與美術館品牌的營銷，刺激整個藝術市場的發展。

2.探索藝術衍生品商店的主要功能

衍生品商店是藝術作品展示或時代標志的轉型升級，也是與商業內容相對應的展覽與示范，它的設立和定位延伸美術館的美育功能，為觀眾提供文化藝術服務的窗口所創建的反思空間。目前市場上藝術衍生品的兩種主要類型，一是根據原作的藝術特點進行再生產的藝術復制，以及利用原作的文化元素進行創意產品重新詮釋。在日益復雜，充滿數字刺激和圖像處理的世界中，以真實對象的展示作為反饋與現實世界的因果傳遞，這使藝術衍生品成為具有特殊意義的載體。

3.藝術衍生產品的特殊性

藝術衍生產品的發展過程包括前期研發、創意設計、后期產品營銷，不僅具有原作的價值，還具有普通商品的價值。實際上并不是每一種藝術衍生產品都賣得很好，還要考慮生產和營銷成本，所以存在一定的風險。觀展的目的是從藝術文化體驗中收集新的信息和經驗，所以了解參觀者的概況、動機和興趣有助于更好地了解需求并根據需求修改產品。目前，藝術衍生品的主要消費群體是更追求生活質量的70-90代，他們對衍生產品有更大的需求。然而，一件好的藝術衍生品是要經過精心設計和制作的產品，為了降低成本，很多美術館不愿在這方面下功夫，這導致很多衍生品仍處于簡單復制、品位低下的階段。在當今時間和空間被壓縮的情況下，文化藝術產品的多樣性有必要擺脫傳統的僵化，走向更靈活的模板，逃離狹窄的框架。藝術衍生產品需要協同更多的創意，生產品不是由類別驅動的，而是由創造力驅動的，畢竟衍生品不是普通的商品，它們應該提升大眾的品位、視覺、審美。

4.藝術衍生品店品牌建設的必要條件

美術館發展藝術衍生品的過程中，要與時俱進，在世界市場的舞臺上，人們對創新產品更加開放。但大多美術館為了規避風險，選擇與外部機構合作，在一定程度上降低了品牌發展的可能性，無法根本享受到藝術衍生品發展帶來的經濟效益。當下以二次印刷藝術品到不同形態產品的固定發展模式不利于美術館品牌的產生和產業成長，缺乏集合資源的創意能力，需要從藝術和文化遺產中尋找資源，如跨界整合元素。同時，銷售模式也是對品牌的一大挑戰，要保證藝術衍生品的質量和一套營銷體系，對全球競爭對手所提供的產品和服務的看法和偏好應該仔細斟酌。需要長期了解消費者的購買偏好以及店鋪營銷對其購買決策的影響，以減少庫存和不必要的生產費用。因此，要想在產品市場上占有一席之地，藝術館必須探索與參觀者聯動的方式，建立聯系擴大品牌。

二、藝術衍生產品發展困境的重構思路

從全球藝術衍生品市場的發展趨勢來看，在構建消費模式的過程中，充分利用文化資源優勢和積極政策是一項重大任務。藝術衍生品產業鏈發展制約因素很多，例如銷售渠道單一的問題。藝術衍生品應該面向大眾，而不僅是一小部分藝術愛好者，這就涉及專業的運營團隊和營銷人員，營造成熟的品牌氛圍，不斷地將美術館轉移到獨立實體店或線上商店，帶來獨特吸引力，讓人們即使不參觀展覽，也想去藝術衍生品商店購物。

影響藝術衍生產品發展的關鍵因素有五個:一是多元化、區域化、本地化的創意和設計，以迎合消費者的購買熱情和需求，爭奪行業的主導地位。就藝術博物館來說，古畫、歷史文物、建筑遺產等文化符號，都是漫長文化宇宙形成的稀缺資源，具有不可替代的文化價值。區域價值的深度挖掘是實現衍生創新可持續的基礎，用現代設計語言表達傳統原畫的精神核心和藝術生活理念，是實現藝術衍生品創新的途徑。產品開發的核心是人，人的情感體驗共鳴指導產生激發消費者的購買欲望；第二個因素是制造和生產的質量；三是整合完善的營銷體系，衍生產品商店與電子商務相結合，用專業圖文結合動態影像打造一個信息完整的交易平臺，借助在線銷售這一豐富的數據庫，更好地分析當前的市場需求和趨勢。其次，因為衍生產品需要依靠藝術家和作品象征價值而存在，完整的藝術作品和作者信息更有說服力；第四，衍生產品商店的員工培訓和指導。參觀展覽的過程中,由于不同的觀眾參觀的印象和產品偏好是不同的,所以必須加強職工對產品的的理解, 掌握產品特色和藝術價值的細節；第五，建立體現藝術業態文化內涵的品牌，培育屬于藝術衍生品的品牌，增強市場競爭力和影響力，爭取實現把產品上升到資產配置高度。

三、結論—辯證思考和未來進化方式推薦

藝術衍生品作為一種藝術消費模式，正是因為缺乏品牌建設經驗，所以一直難以走出基圈。美術館應實現體驗智能化,深挖消費者的需求,為本地產品研發創新,培育品牌意識和歸屬感,引導潛在消費群體,建立品牌個性化的藝術衍生品商店。面對現階段激烈的國內外市場競爭，讓更多的人愿意購買并買得起，是美術館衍生業務下一個發展目標的簡單總結。本文還著重研究了“想買”的部分，人們的消費習慣仍然是一個重要原因，堅持協同區域美術館共同建設藝術衍生品牌，制定相應的迭代升級品牌發展策略和目標，并從切實從藝術衍生品的角度來規劃未來開發模式、產品形態、推廣渠道。如果衍生產品持續單一、同質化的問題，那么產品整體形式和水平將削弱觀眾“帶回家”品鑒回味的欲望。結合專業的銷售服務、完整的產品、藝術家配套信息、及時的售后反饋，為其滲透國際市場提供有力支持。

用戶對產品價值的感知決定了購買欲望和預期使用體驗。如果產品具有實用性和內涵，顧客會購買的就不僅是產品，還有故事。將產品整合到故事情節中并向消費者傳遞產品信息是推廣和促銷的新方式。此外，美術館在研發和銷售方面展開聯動合作，共享人才和財力資源，各類設計必須攜手并進,勘探和開發合作的新類型和方式，結合定位城市的風格的發展策略,找到適合本館開發的區域。擴大銷售可能性和場所，加大開放銷量力度，形成銷售鏈，一定程度上減少資金壓力，穩中求進自然降低產品價格，拉近公眾與藝術衍生產業的距離。