宅經濟背景下的互聯式包裝設計思路探究

劉林，龐博

（天津工業大學，天津 300387）

隨著5G 技術的進一步成熟，引爆了新一輪的宅經濟熱潮，居家辦公、居家商務、居家兼職成為了越來越多人的選擇，這直接迎來了快遞行業與包裝行業的“又一春”。但在這一輪的宅經濟環境下的包裝需求，又展現出了許多之前從未有過的現象，消費者對產品包裝的包裝形式、外觀、信息提出了新的要求。

尤其是在更加強調健康的當下，消費者不再滿足于在常規包裝中所看到的產地、配料表、生產日期等表象信息，背后的隱含信息或者不得不關注的重要因素也成為了消費者關注的焦點。諸如，一件商品在運輸過程中途經何人之手？紛紜的配料表中是否含有危害個人健康的材料等復雜因素，成為決定消費者是否購買的新標準。

互聯式包裝在傳統包裝的基礎上融入了數字媒體，并依托互聯網功能增強包裝與消費者的交互能力，擴展信息維度，從而極大提高消費者信息獲取速率，能夠在一定程度上為宅經濟時代的消費者打消選購商品的疑慮，實現真正的無接觸消費。

1 宅經濟背景下消費者對包裝的新需要

這一輪新的宅經濟時期熱潮中，社會各個方面較之前都有著較大變化，諸如人們的衛生防護意識到達空前的高度，對各行各業的防護措施都有了新的要求，故新一輪宅經濟時期熱潮綜合著移動通信技術、共享經濟以及居民消費與認知升級，促使消費者對于包裝的需求也發生了質的變化，其中最為突出的便是對于健康與衛生問題的高度關注。傳統二維包裝表達的信息已經無法滿足這一時期人們對于了解產品的需求，進而轉移到對產品自生產到傳遞到消費者手中這一完整流程的關注。這表現出傳統包裝在信息表達上的嚴重不足，宅經濟新熱潮背景下消費者對于包裝的新需求著重表現在以下幾個方面。

1.1 宅經濟時期對健康與衛生問題的高度關注

這一輪宅經濟熱潮中，最為顯著的變化是人們消費觀念的轉變，尤其是在食品行業中，形成口感導向讓位于健康導向的新形勢。健康與衛生問題再次成為了人們關注的焦點，傳統的包裝信息承載能力極為有限，例如包裝食品含有的眾多添加劑便是普通消費者所不了解的，這在宅經濟時代就會成為打消消費者購買包裝類食品的念頭的重要影響因素。消費者對于公共環境不夠信任，更加關注產品背后的信息，他們希望通過了解產品自生產之后的每一個階段，建立對于該產品的信任感，實現真正的安全消費。

1.2 消費者對于產品認知需求的增加

調查顯示，近兩年來，商品產地信息及物流信息的查詢次數有著顯著增長，這意味著商品的附屬信息成為消費者新的關注點。許多產品在使用的過程中是依靠包裝作為產品的信息承載，尤其是在關于健康的方面，諸如某種食品是否符合某一類人食用這類問題，傳統包裝無法對產品的更多細節進行表述。對于操作較為復雜的產品，包裝上的說明部分既冗雜乏味，且理解難度較高，無法起到幫助消費者使用商品的作用。因此，在宅經濟背景下消費者對產品有了更為全面的認知，消費方式也實現了新的升級。

2 宅經濟背景下的互聯式包裝的概念與價值

2.1 互聯式包裝的概念

互聯式包裝是數字智能化包裝的一種，是指消費者可以利用二維碼、近場通信、AR 增強現實等智能標簽實現實體包裝與虛擬信息相連接的新興包裝形式，通過這種包裝形式，設計者可以將無法在二維包裝平面中容納的信息加以展示，同時利用互聯網技術增加與用戶的交互能力，增加消費者信息獲取的廣度與便捷性。

互聯式包裝在部分發達國家發展較早，擁有著較為穩固的用戶人群。在我國，互聯式包裝仍屬起步階段，目前有多種方式能夠實現實體包裝與虛擬包裝的鏈接，包括有二維碼、近場通信、射頻識別及增強現實。隨著我國擁有智能移動終端的人數不斷增多，使互聯式包裝的廣泛利用成為可能。據不完全統計，僅二維碼掃描，我國每年達到17 億次，這為互聯式包裝的廣泛利用提供了客觀基礎。

2.2 互聯式包裝在宅經濟時期的優勢

互聯式包裝不僅具備著傳統包裝基本的保護與運輸功能，其優勢在于將更多的內容融入虛擬空間，極大地擴展包裝信息的展示維度，保證消費者對于產品本身的知情權；其次，互聯式包裝在生產及運輸的過程中，能夠實時追蹤產品的運輸地點，便于用戶通過掃描智能標簽就可獲取商品完整的物流鏈；再者，互聯式包裝能夠允許消費者在選購商品的過程中在完全不碰觸包裝的情況下，便可以使用自身的移動設備完成掃描，以此來了解商品的具體信息，從而有效地避免了在公共環境中的間接接觸所帶來的風險，實現真正的無接觸式購物。

3 互聯式包裝的具體應用與啟示

互聯式包裝依據幾項主要應用技術可以分為二維碼包裝、NFC包裝、RFID 包裝與AR 包裝，這幾項包裝均已在市場上有相對成熟的案例，這些案例在應用過程中尚有可完善之地。雖然未能考慮到宅經濟時期消費者所傳達出的客觀需求，但在應用互聯式包裝的過程中表現出的技術特點對我們仍有重要啟示，下面就四種主要互聯式包裝進行具體闡述。

3.1 NFC 及RFID 互聯包裝：保樂力加

NFC 及RFID 智能標簽的應用領域集中在服裝與零售兩個方面，這種標簽利用庫存管理、供應鏈監控或預防貨物丟失，其中最為典型的案例是保樂力加伏特加新包裝。這種包裝在品牌標志下置入NFC 標簽，消費者通過使用手機感應瓶身NFC 標簽，即可了解這瓶伏特加的生產、運輸與銷售的時間點，同時增加了互動與驗證信息，這種標簽能夠為消費者提供產品的完整運輸鏈，能夠在消費者不出家門的情況下了解商品完整的附屬信息。

3.2 二維碼包裝：麥當勞新包裝及Iwater 礦泉水

二維碼是互聯式包裝應用最為常見的一種智能標簽，據明特爾研究發現，二維碼智能標簽在快消品中的利用率達到9%，相較其他智能標簽而言，二維碼智能標簽的利用只需要借助一款智能手機，就可以通過掃描二維碼來了解互聯式包裝中的相關信息，該包裝具有應用廣泛、功能多樣、價格低廉、操作簡單的特點。這種形式在商業中的應用不勝枚舉，最為典型的是麥當勞新包裝。麥當勞新包裝將二維碼智能標簽放在了包裝圖案的黃金分割點上，消費者通過掃描包裝上極其醒目的二維碼即可了解麥當勞食品中的相關營養信息以及熱量情況。并且在外賣途中，該二維碼配合物流信息實時更改，使消費者能夠對餐品的物流信息有效掌握。這為滿足宅經濟時期消費者了解食品健康與安全性有著重要意義。但不足的是，虛擬包裝仍然有待改進，畫面的趣味與互動性尚且不足，這也是設計者需要實現進一步改善的重要切入點。

另一個有效利用二維碼互聯式包裝的案例便是出現在2020 年出品的Iwater 礦泉水包裝。據報道，這款礦泉水就曾經將互聯式包裝應用于礦泉水中，只要消費者掃描二維碼，就能夠了解到這瓶礦泉水是否屬于自己，真正做到礦泉水不誤觸、不誤用，做到了專人專擁有。

3.3 AR 增強現實：行尸走肉主題系列葡萄酒

相對于前兩種專用于提供信息的互聯式包裝，AR 增強現實則更加注重包裝與消費者之間的互動性。諸如Last Wine Company 為紀念《行尸走肉》復播而特意推出的主題葡萄酒，只要掃描瓶身標簽就會看到幾只行尸走肉破屏而出，互動效果驚人。但增強現實技術開發門檻較高，且需要消費者下載特定程序才可以利用，所以目前增強現實技術應用率不高。如何將驚人的效果利用得當、為消費者提供生動友好的體驗感受、調節信息的乏味感是設計師以后要思考的重中之重。

4 互聯式包裝設計思路

互聯式包裝是實體包裝與虛擬包裝相結合的一種產物。宅經濟背景下的互聯式包裝在設計過程中必須整合不同學科的理論與技術，以保障消費者知情權，并以衛生健康為宗旨，解決包裝的信息承載率、運輸過程的可監控性、消費者可獲取性等問題。由于互聯式包裝是建立在傳統包裝的基礎之上的，所以在設計的過程中仍然要把傳統包裝的設計放在重要位置，因此宅經濟背景下的互聯式包裝在設計的過程中務必堅持遵守圍繞智能標簽設計的實體包裝、基于數字技術的線上虛擬包裝的設計原則，實現真正意義上的實體與虛擬的有效結合。

4.1 圍繞智能標簽設計的實體包裝

實體包裝是互聯式包裝的現實載體，除了傳統包裝在運輸與安全方面的功能之外，在宅經濟時期更是承擔著保障衛生與健康的基本功能，故包裝基材的選擇，應該優先考量綠色健康的材料。其次，互聯式包裝的實體設計還需要在結構設計方面保障產品的品質與安全。由此可見，基礎材料的選擇對于實現互聯式包裝具有重要的影響。

互聯式的包裝可將核心信息置入互聯網，所以在包裝裝潢方面，可適當遵循減量化的設計原則，將包裝設計的核心轉移到包裝的美觀度上。并且包裝裝潢設計仍以智能標簽的位置為核心進行考量，對其應用方式進行引導，有效避免消費者在使用時產生的認知偏差。目前市場應用于互聯式包裝的智能標簽主要有三種：二維碼、AR 增強現實、NFC 及RFID，設計者需要從中選擇適宜該類產品的驅動形式，巧妙設計驅動條件。由于互聯式包裝是虛擬包裝與實體包裝的有機統一體，故設計時應當極其重視智能標簽的形式設計。適宜的標簽形式能在信息的傳遞過程中達到事半功倍的效果，對虛擬與實體包裝內容實現更為有效的引導，這才是包裝裝潢追求的最終目標。

4.2 基于數字技術的線上虛擬包裝

4.2.1 包裝內容設計

虛擬包裝是互聯式包裝的核心信息所在，通過互聯空間將傳統包裝無法容納的信息傳遞給消費者，以滿足消費者對于產品的認知需求。宅經濟時期，虛擬包裝的內容設計是互聯式包裝的核心，故包裝信息應該包含物流、生產信息、食品安全等等事關消費者安全與健康的基本信息。

4.2.2 包裝形式設計與交互

互聯式包裝的虛擬內容設計應當采用多種形式的融合設計，例如采用音頻、視頻等交互形式，目的是實現包裝的多維展示空間，保證消費者閱讀信息的興趣。消費者接觸互聯式包裝時多在公共空間中，故包裝形式設計應以視頻作為設計的重點，包裝中的視頻內容應該包含兩個部分。

其一，保證商品復雜信息的可視化講解。對使用方法較為復雜或者配料（配件）信息過于冗雜的產品，應當考慮使用對商品復雜信息可視化講解的功能，以指導消費者進行有序操作。傳統包裝在指導消費者操作時一般是通過印刷使用說明或者在包裝內部附帶使用說明來指導消費者，這樣的形式不僅枯燥乏味，而且較難理解。故在虛擬包裝中引用視頻，可以直觀清晰地解釋以上內容，同時減少在實體包裝中該類信息所占空間，增加美觀度。

其二，保證商品物流過程的可視化講解。對商品物流信息的可視化講解，是指消費者在使用互聯式包裝的時候，可以追蹤商品生產、運輸、使用過程中的動態信息，通過這一功能，增加了消費者對于產品的信任。除對包裝形式中引用視頻外，還可考慮的便是在包裝形式中引用音頻，考慮到互聯式包裝的應用場景多在公共場所，故音效在互聯式包裝中的應用僅僅保留以提示音為主。

但是，在包裝中過多引入信息勢必會造成消費者的閱讀疲勞，因此將包裝與交互結合則是為了彌補信息過多所造成的乏味感。由于特殊的形式實現商品與消費者之間的互動感與好感度的雙向提升，進而互聯式的包裝通過交互的手段不僅抓住消費者的眼球，而且提升了與消費者之間的情感聯系。

4.3 設計原則

互聯式包裝歸根結底是作為向消費者展示產品的方式，其設計原則應始終立足于傳遞產品信息，同時適應于消費者的客觀需求。傳統包裝更加注重外觀美觀度以及運輸安全，而互聯式包裝在解決傳統包裝問題的基礎上，應將注意力更加集中于詮釋產品本質信息以及適應消費者消費動機上。故互聯式包裝在設計的過程中應始終考慮消費者動機與產品本質信息。

第一，隨消費者行為與動機而變化的適應性原則。該原則是將互聯式包裝的設計重點放在消費者的體驗感上，尤其在宅經濟時期，人們對于產品的認知需求與互動性增加，設計者應該圍繞消費者對于互聯式包裝的新需求進行設計，同時強調消費體驗，避免過多文字信息導致的乏味感，尤其是在傳遞關于衛生與健康信息時，務必強調信息的有效閱讀率。

第二，針對產品內涵的深度設計原則。互聯式包裝作為表達產品內涵的一種形式語言，承載著詮釋產品信息的重要職能，一個簡單的產品從生產到消費者手中，可了解的信息非常多，如產品配料（配件）信息、產品物流信息、產品使用方法及注意事項等。如何將這些信息通過更有友好易讀的方式傳達出來，這是設計者在設計互聯式包裝時的重要法則，更是有效實現互聯式包裝所應堅持的原則。

5 結語

互聯式包裝作為解決目前新宅經濟時期熱潮中包裝存在問題最為優選的一種方式，能夠在不資源浪費的情況下，實現擴展包裝展示維度的效果。互聯式包裝憑借智能標簽、數字技術與移動終端配合，在傳統包裝的基礎上解決了這一時期人們對于產品認知需求增加的問題，大大提高了消費者對于產品的認知層次。信息技術高速發展的今天，互聯式包裝將線下產品也融入了互聯網，真正地實現了實體包裝與虛擬包裝的結合。但與此同時，互聯式包裝的出現也為設計者提供了新的挑戰，互聯式包裝在技術層次上遠超一般傳統包裝，需要設計者不僅具備美學知識，同時要求設計者掌握相應的數字網絡技術與物聯技術。相信隨著平臺技術的不斷演進，互聯式包裝的技術壁壘會逐步打破，成為消費者在消費時足以信賴的包裝形式。