新零售背景下社交電商運營模式的分析
——以昆明M集團有限公司為例

楊賢

(云南財經大學，云南 昆明 650221)

1 引言

在電商的競爭日趨激烈，消費者的體驗感日趨重要的大環境下，傳統電商的劣勢越來越明顯，宣傳模式及運營效率都在原地踏步，因此探索出一種新的電商模式對于當下是很有必要的，本文通過分析昆明M集團的電商運營模式，結合當下電商環境變化，和線上線下相結合的營銷模式，探究一種新型零售模式。

1.1 研究背景

社交化電子商務(Social E-commerce)，是指通過關注、分享、溝通、討論、互動等方式拉近消費者與商家之間的距離，在這個基礎上再去進行電商交易的過程。社交化電子商務，不同于傳統電商，它傳遞的是一種“有溫度”的價格和售后服務。

經歷近20年的高速發展，電商行業早已邁向成熟，近年來，我國出臺多部政策鼓勵電子商務的發展，《電子商務“十三五”發展規劃》中提出，到2020年，中國電子商務交易額超過40萬億元，網絡零售總額達到10萬億元左右，相關從業者超過5000萬人。預計2019年我國電子商務的交易規模超35萬億元，增速將有所放緩，到2024年，我國電子商務的成交規模將超過55萬億元的環境下，我們清晰知道在當下，如果不尋求一種新的電商模式，客戶的黏性將隨著日益劇增的電商競爭壓力流失，未來將會是流量，互動，體驗為主的時代，社交電子商務將作為新零售的代表，勢必會成為下一個新的經濟增長點。

1.2 研究意義

新經濟形勢下，傳統電商已經跟不上時代的發展。傳統電商以“貨”為中心，發展模式以賣貨為導向，雖然它基于流量經濟發展的模式，但獲取方式是被動且單一的，獲取方式為需要才觸動，在傳統電商的模式里，價格傳遞給客戶的只是冰冷的數字，用戶毫無凝聚力可言，在當下經濟高速發展的時代，客戶更注重體驗感，我們的導向應以“人”為中心，注重用戶感受，走分享經濟發展模式，獲取流量的方式應以“關系”才觸動，傳遞的應是信任，有溫度的情感力量，傳統電商注定跟不上時代的發展。

1.3 研究內容

通過M集團的社交電商運營模式，我們可以發現相對于傳統電商，它有許多突出之處，通過研究改良，我們希望能取其精華去其糟粕，提高電商運營的效率

2 新零售背景下M集團社交電商的應用模式

2.1 公眾號與線下實體門店相結合

2012年8月23日,微信公眾平臺于2012年08月23日正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，最終定位為“公眾平臺”。為了創造更好的用戶體驗，讓大眾利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，讓每一個都可以進行一對多的媒體性行為活動,形成一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

在以前,創業對于普通人來說相對比較困難,社會的迅速發展讓創業所用的場地費等成本都不是一般人可以承擔的,但微信公眾號的推出讓大眾不僅可以進行低成本的創業,也可以讓商家更加貼近大眾,使新零售深入到家家戶戶。

M集團嗅到了這種商機，所以他們開通了屬于自己的微信公眾號-雷曼森remosen,在里面可以看品牌介紹,配鏡指南,線下預約驗光,等功能,當客戶在微信公眾號成為會員時,便可先完成驗光選鏡流程。

單付且是到店自提的顧客，收貨人直接寫自身的姓名電話，后端發貨時可參照顧客姓名在包裝上注明時哪一位顧客的眼鏡。如果顧客自帶鏡框或選擇了無庫存鏡框，下單時在買家留言說明：顧客自備/無庫存+鏡框型號+快遞單號。這樣線下線上相結合的新零售模式,不僅向消費者傳遞了有溫度的售后服務,也極大保障了消費者的權益。

2.2 抖音短視頻

2016年9月，一款更適應社會快節奏，年輕人喜好的軟件橫空出世——抖音，它在一定程度上極大地豐富了人們的業余生活，也把中國電商推向了一個新高度：產品短視頻介紹，讓消費者第一次意識到購買商品不僅可以單看圖片，也可以有客戶視頻體驗分享、產品多方位視頻介紹。一時間，私人定制、快銷、短視頻等各種新的商品零售方式的時代來臨。在抖音最開始的時候，李佳琪、薇婭等人只是在視頻里給大家分享好看的色號和好用的東西，慢慢的在評論區里就會有人詢問如何購買，以及使用感如何。

M集團在抖音有屬于自己的抖音號，并且進行了官方認證，集團抖音運營方向主要有以下幾種。

(1)產品精彩內容分享。M集團在分享內容時偏向對產品的介紹，集團會以年輕人為目標，讓他們佩戴自己的產品進行錄視頻分享，讓年輕人在閑暇時間可以了解電商行業以及有一份不錯的副業，從每條抖音短視頻的點贊量數據來看，這樣的做法反響也是很不錯的。

(2)網紅培養計劃。雖然電商行業的發展是越來越規范的，可主播的缺口還有專業程度不是近一兩年的普及就可以拯救的，所以M集團推出了網紅培養計劃，在為自己的抖音短視頻召集大量主播同時，也精益求精，為招募主播進行專業培訓和形象管理，以確保日后的企業新零售發展模式可以正常進行。

3 M集團有限公司社交電商存在問題及原因分析

3.1 存在問題

(1)客戶對品牌認知度和信任度不高。M集團2019年5月在云南成立，進入云南市場時間不長，M集團客戶主要為大學生及有佩戴眼鏡需求的人群，他們對品牌的認知主要來源于線上宣傳，對公司產品認知度不高，對企業文化背景了解不深，視光市場魚龍混雜，價格不一，讓消費者無法精確識別產品質量，這也導致M集團流失大量潛在客戶。

(2)消費者對品牌體驗感不強。M集團由于入駐云南時限不長，門店建立較少，客戶只能通過線上觀看產品外觀，用料材質，通過評論猜測佩戴體驗，這對于公司發展是非常不利的。

3.2 原因分析

(1)消費者對品牌認知度和信任度不高的原因分析。電商的高速發展看似對眼鏡新零售市場大環境有好處，其實也造就了眼鏡市場的好壞層次不齊。中國低端眼鏡市場無序競爭、不規范運作、品牌意識淡漠,例如低折射率的國產鏡片的出廠價一般不會超過50元/片，非國際品牌、非特殊材質的鏡架出廠價格一般也不會超過100元/副。而消費者普遍具有對比心理，在面對玲瑯滿目的眼鏡產品，難免無法判斷產品質量的好壞，眼鏡市場的暴利讓消費者不能正確認識到自己應該如何選擇好的眼鏡品牌。這也影響到了消費者對M集團的品牌信任度和認知度。

(2)消費者對品牌體驗感不強的原因分析。前期M集團主要開設線上門店，線下門店建設較少，而對于實體售賣，尤其是眼鏡，消費者更偏向于線下店內體驗，所以消費者單純通過公眾號，抖音分享短視頻獲取體驗是遠遠不夠的，這也是消費者對于M集團體驗感不強的原因。

4 視光市場現存規模分析

根據2018年中華人民共和國國家衛生健康委員會發布的《近視防治指南》的數據顯示：我國青少年近視率已經高居世界第一，其中四年級、八年級學生視力不良檢出率分別為36.5%、65.3%，初高中生和大學生的近視率均已超過70%。而美國青少年的近視率約為25%，澳大利亞僅為1.3%，德國的近視率也一直控制在15%以下，所以中國的眼鏡市場是很大的，一些鏡片的采購成本約為30元/片，而鏡架的采購成本約為90元/副，每副眼鏡的平均采購成為約為150元/副。鏡片的加價倍數約為10倍，毛利率高達90%；鏡架的加價倍數約為6倍，毛利率也有80%多。如此暴利，那眼鏡市場是真的賺錢嗎？根據2018年，2019年博士眼睛的財報數據分析：2018，2019年博士眼鏡全年凈利潤為5880萬，凈利潤率為10.39%，在這5880萬的凈利潤中還包括了713萬元的政府補助、722萬元的理財收益(上市募集來的資金用來理財獲得的收益)，這兩塊收益扣除所得稅之后合計貢獻了1100萬元的利潤。因此扣非后的凈利潤左右4800萬，凈利潤率只有8.55%，為什么在眼鏡利潤如此高昂的情況下，博士眼鏡還只有百分之8.55的凈利潤。

2018年博士眼鏡具體明細數據中。其實占據眼鏡市場利潤最高的是人工費用，整個銷售費用占了營業收入的50%，而人員工資、房租這兩項費用占據了銷售費用的90%。這是實體店的消費弊端，所以M集團在看到這種弊端后率先采取了M2C運營模式，在大大降低了人工成本和銷售成本費用的情況下，也降低了眼鏡價格。

5 M集團有限公司社交電商解決對策

5.1 眼鏡電商新零售盈利模式

M集團銷售模式為“M2C+會員制社交新零售”的創新模式，這開創了中國視光行業新時代。

M2C 即(Manufacturers to Consumer)生產廠家直接對消費者提供服務或貨源的一種商業模式，它使流通環節化繁為簡，變成一對一，使銷售的成本降低，這極大程度保障了產品品質和產后服務質量，而曼森集團是國內少數集自營生產，銷售于一體的企業，它不僅采用了M2C模式，還在這一模式上還增加了會員制。

(1)M集團M2C模式。直接對眼鏡消費者提供自己生產的產品，流通環節減少至一對一，銷售成本降低，從而保障了產品品質和售后服務質量。

(2)M集團會員制。消費者在微信小程序加入會員可享受多項福利，如：①終身免費驗光；②定期視力復查；③定期會員活動；④個人視力檔案；⑤雷曼森會員卡一張；⑥專屬護眼健康顧問。同時，顧客可以通過分享賺錢，介紹新的顧客進行消費，可獲高傭金，集團也以此實現自身零庫存。

這樣的模式使M集團在對消費者進行保質保量的同時也增加了客戶的黏性，這是M集團社交運營模式的獨特之處。

5.2 增加線下體驗感

為提高品牌的線下體驗感，M集團會進行高校擺點宣傳，在選址方面公司會注意以下兩個方面：

(1)核心是自然流量。

(2)學生的流動路線。

5.3 營銷策略

M集團利用線上門店會員制晉升，增加客戶粘性。在微信公眾號上成為M的會員，即可終身免費配鏡，在成為會員后首次配鏡可贈送2副眼鏡(近視鏡1.61折射率/變色眼鏡1.56折射率/無度數太陽鏡三選二，實際情況是贈送了165元首次配鏡券一張，也就是可以兌換2副會員價77元的眼鏡，超出此金額的產品需要補差價)以此增加客戶粘性。

6 對眼鏡社交電商新零售結論與未來發展

6.1 結論

M集團的M2C(Manufacturers to Consumer)運營模式不僅打破了傳統眼鏡電商的售價高，銷售行為死板的缺點，也為日后眼鏡新零售社交電商模式打下了良好基礎。

(1)線上線下結合營銷。利用傳播能力較廣，受眾人群較多的微信公眾號平臺去作為線上運營平臺，讓消費者線上下單，線下即可到店驗貨購買，在給予消費者充分安全的售賣體驗感同時，也做到方便高效。

(2)廠家直接對接消費者。廠家直對消費者的經營模式降低了平臺運營成本及解決了消費者對產品把控不到位的弊端，這勢必會成為未來電商的趨勢。

(3)智能銷售。眼鏡的購買不再局限于線下實體店，抖音，公眾號，淘寶，天貓，二維碼等購買模式也將會是眼鏡電商的主流選擇。

6.2 未來發展

2020的電商洪流已經接近尾聲，2021的電商競爭必將更為激烈，通過本文闡述，我們不難看出未來電商會朝如下方面發展。

(1)線上線下相結合的模式會成為主流。電商不僅僅依憑因特網進行傳統售賣，未來的電商將會通過線上價格對比，線下實體店體驗的方式去競爭。

(2)購物價格將會透明化，消費者購買步驟將會簡約化。以往消費者網上購買產品要經過廠家，平臺，物流等繁瑣的過程，隨著國民經濟的上升趨勢，日后廠家直對消費者也是主流方向。

(3)新零售不會拘束于網絡購物平臺。也許在日后我們還能看到各種各樣的銷售新零售，醫院新零售，學校新零售等等。

(4)國家對電商監控力度會更大，政府，物流，電商會更緊密一體化。