產品語義學在文化創意產品設計中的分析與應用

宋海民

(廣西師范大學設計學院，廣西 桂林 541006)

1 產品語義學概述

產品語義學理論源于1950年德國烏爾姆造型大學提出的設計符號學，對產品設計而言，設計界一般以瑞士人索緒爾的符號學、皮爾斯的邏輯學和莫里斯的語構學理論為出發點。設計界將語言的構想運用到產品設計上，產生了產品語義學這一概念。“產品語義學是研究人造物的形態在使用情境中的象征意義，并應用于工業設計的一門設計方法。它強調的是一種人與物之間的非語言方式交流，通過產品材料、形態、結構、色彩、質感等視覺語言向使用者揭示或暗示產品的內部結構，使產品功能明確化，是人際關系單純、易于理解，從而解除使用者對于產品使用上的困惑，達到人、機、環境的有機和諧統一。

2 國內外研究現狀

2.1 國外發展現狀

從現有的設計理論來看，國外對產品語義學研究較早及體系成熟，但在對特定領域及中國元素設計有關的問題進行專門的研究較少，僅限于在分析中國文化對設計的影響因素時有所涉及。代表性觀點主要有：德國設計大師盧吉·克拉尼教授在《我的世界是圓的:科拉尼和他的工業設計》一書中指出，仿生學在設計中具有重要地位和發揮重要的作用，因為設計要師承自然，回歸自然，產品設計要順應自然發展的規律，遵從自然，符合大自然對其的要求，進而改變設計固有的形態、色彩、材質的認知，使得設計更有溫度。意指設計應適合于人，遵循人的習慣和規律。阿郎姜指出抓住文化精髓，開創自己獨特的設計表現。阿郎姜認為，充分運用現代文化，同時創造出表現一定傳統文化的作品，這是作為一個設計師的使命和責任。芬蘭著名工業設計師漢諾·科赫倫(Hannu kahonen)認為，產品應該以為人們帶來歡樂體驗為標準來量化。他指出，產品語義的表達本質是通過產品形態在人視知過程中揭示產品結構和功能，使產品功能明確化，使人機界面單純、易于理解，從而使受眾便于操作與執行產品的使命，以更加明確的視覺形象和更具有象征意義的形態設計，傳達給使用者更多的文化內涵，從而達到人、機、環境的和諧統一。

2.2 國內的研究現狀

我國對產品語義學的研究相對較晚，對設計創新的研究側重于純理論本身，而對基于實際語言材料及產品語義學在中國元素設計中的研究還不夠深入。一般認為20世紀80年代逐漸興起了運用產品語義學的設計探討，到20世紀90年代才開始結合我國的實際來結合設計執行。我國產品語義學的理論研究主要集中在中國文化設計的影響因素研究以及產品語義學在設計運用研究這兩個方面。宮力等人認為從設計理論的角度而言，產品語義學注重人類情感與產品之間的主觀聯想性，注重文化與傳統的設計，設計師應了解不同文化與明銳觀察和捕捉流行性的趨勢，促進創新和進步。舒湘鄂認為設計語義是多義和復雜的，對于設計形態的精確性界定上，語義層面是模糊的，對于語用層面是合理的。要把它放在一個文化、科學技術、藝術、宗教等綜合社會意義的平面上分析。任立昭、何人可認為要把握好設計語義的標準化和個性化在產品的度，組織好符號系統和形態語義的關系。

3 產品語義學在文化創意產品設計中的應用價值

3.1 “堅守·傳承”產品語義學在文化創意產品設計實踐中的可行性分析

在人、機、環境友好互動的過程中，合理的融入文化元素是吸引消費者的有效手段。文化是抽象性的，但對自我文化的認知和認同外化表現出來它又是形象的、具體的。第五次《中國國家形象全球調查報告2016—2017》報告中，在對中國元素國內外消費者認知的問題上，武術(中國功夫)、中餐、中醫藥是海外集中認可的中國元素，而在孔子、儒家等思想及書法繪畫、傳統歷法、文學作品等與國內消費者認知的代表性存在較大差異。這報告反映了中國元素在海內外有較高的認知度，且中國元素設計具有較強的商業潛力。

亞伯拉罕·馬斯洛在《動機與人格》中說，動機是個體成長的內在動力，它由多種不同層次與性質的需求所構成，而各種需求間有層次和順序之分，每個層次的需求與動力的程度，將決定個人的人格發展。這也就是我們比較熟悉的馬斯洛層次要求理論。顯然，動機是決定一個人外化為購買行為或使一件產品的心理活動過程，則內在需求則是推動這一活動的內驅力。因此，產品語義在文創產品設計中要做好與滿足用戶需求的連接，從用戶需求的切身角度出發，關注用戶、聚焦用戶、實現用戶去促成其產生購買或使用的動機。洞察客戶需求，成為設計的起點和終點。

產品語義是為了幫助我們更好地找到正確的問題，真正去探尋消費者的需求。產品語義在產品上的具體表達與需求層次高低有關，需求賦能較低，則更接近具體的產品形態，需求賦能較高，產品形態就相較模糊(比如概念設計)，創想的空間越大產品語義的可行性就越豐富。在實際設計工作中，僅為滿足需求出發是可以指導設計出一些方案來，然而產品語義賦予滿足產品設計需求的思路在設計中是必不可少的，這樣才能以目標需求為導向回饋設計的初衷，提出設計方案，解決實際問題?；貧w到常見的文創產品設計中，發現消費者很難為簡單地滿足需求而買單，究其原因是消費者的需求不變，變化的是其滿足需求過程能否解決動機產生過程的問題。文創產品設計初衷是為人，滿足人對于產品的一切物質需要。但產品語義在文創設計過程中，不僅是為滿足人的基本需求，因為馬斯洛認為人在同一層次的需求同時會產生不同的需求動機，也就是說產品語義表達的產品最終目標不是消費集群，而是設計集群，更寬泛和模糊的產品形態集群，這也為設計者提供廣闊的設計空間。從產品語義的角度而言，盡可能地洞察消費者的頂層需求，聚焦文創產品設計的目標，將會為后面的文創設計帶來更豐富有趣的可能。

3.2 產品語義學在文化創意產品設計中的應用

國內的產品語義學應用起步較晚。中國元素的形成與中國上下五千年的歷史相輔相成，太極的內隱與外顯、儒釋道的“中庸”思想、二十四節氣、書法篆刻繪畫等，這些所有為生存而進行的活動，都凝結成中國文化。文化的形成與傳承內化為人們的行為規范、價值觀念、思想等，外化為人們的行為或行動。它的形成過程所設計和制造的各種物品和產品無疑也承襲了文化內在和外在的意義，反映了人們追求生活、寄托愿望的物質物質與精神的雙重要求，這些人造物品在使用環境中的象征、意義、文化特性等如何更好地在設計實踐中應用，這就是產品語義學在中國元素設計中需要解決的問題。所以產品語義學在中國元素設計實踐運用中不僅要強調形態、色彩、結構等之間的組織關系，更要將產品所賦予傳達文化內涵的意蘊展示出來，使產品設計與社會、文化、生活方式等建立起聯系，以適應統一規范下人們對物質生活與情感生活的不同需求。

人造物的過程，通過從產品符號、語意特征、語意結構等多個角度對人造物的形態在使用情境中的象征意義，應該把產品形態、使用情境和象征意義一并考了。產品形態，也是人造物對物本身外顯特征的利用。生活中，我們知道口渴就要喝水，喝水就要用杯子盛取，杯子承載了物外顯的功能特征，在喝水這一情境過程中杯子完成了是用來喝水的象征意義?！凹t燈停，綠燈行”，人們總是不約而同地以遵守交通規則為行為準則，這是自然本能的。另外，產品語義的應用也會通過聲音喚起人們的情感思維。悅耳動聽的音樂能帶給人們片刻的輕松愜意，猛獸的嚎叫會令人膽戰心驚。由此看來，聲音也會表達產品語義是安全的、危險的還是可靠等信息。

3.3 “共生·和諧”產品語義學在文化創意產品設計中的實踐再生

產品創新既是文創產品設計的目的也是設計的手段，在文創設計中處于核心的地位。產品設計的過程負有連接技術和人文的使命。古代家具的設計，選材考究、裝配方法很中國化；古代的庭院，通過建材(石頭、植物、水)與造景相融合體現道家的思想；古代通過觀測“日晷”計時；“天人合一”的大和之境是中國人的精神追求，中國人自始至終信奉自然，落腳點便是依據四季輪回和時令氣候、物候變化所建立的二十四節氣體系，這也成為日常生活中人們預知冷暖雪雨的指南針。特定主題、特定語境的文創產品開發，對創意產生、深化有直接的推動作用。產品的思維源于實踐，在設計實踐中契合語境，構建語境與主題相符、人與自然相融共生的情感聯系。文創產品設計的最終落腳點是為人而設計，從產品最終形態來看，文化創意內容與載體是構成文創產品的重要部分。既包括有形的物品，也包含無形的服務、組織、觀念及相關的組合，這就說明產品要實現整體性、視覺性、功能性。所以，文創產品的設計基礎在于文化，只有將文化內容表達得出彩，才具有其其他產品所不可替代的價值。為滿足消費者突破現有生活方式、社會角色認知的束縛，向更高的需求靠攏，滿足他們求變求異的心理需要。

產品語義學是文創產品設計的重要組成部分，是研究文創產品設計創新、拓寬文創產品設計思路的重要有效載體，把握產品設計語義、突破文創產品設計需求對于文創產品設計提質增量有指導性的意義。對產品語義學在文創設計中的研究仍大有可為，特別是將理論研究與一個鮮活的設計案例進行結合，將進一步拓展產品語義在設計中活動的實踐意義。