體驗式消費背景下的快閃店空間設計的研究

林蕾

（天津職業技術師范大學，天津 300222）

引言

隨著社會經濟的不斷發展，人們的物質生活水平在不斷提高。消費者們對于現有的零售業缺乏創新和吸引力略有不滿，人們越來越重視體驗式的消費，更多地關注體驗式購物，享受在消費過程中的體驗。對于消費者來說，快閃店的出現帶來了不一樣的視覺效果和購物體驗。快閃店式的商業模式在國內市場近幾年已經成為一種新的形態，在國外被稱為游擊店（Pop-up store）。快閃店起源于20世紀90 年代，它的實時性和反建立性使得其能夠不斷發展，很快受到了消費者的喜愛，并不斷地發展壯大。

隨著網上購物的增多，消費者的心理也發生了變化。坐等快遞上門的購物模式導致了實體店的消費模式受到影響。而快閃店的出現，以其獨特創意的外形深受人們喜愛。以野獸派的香水快閃店空間設計為例，對體驗式快閃店進行重點研究分析，其從感官體驗以及材料體驗讓消費者在購物的過程中身臨其境，感受到帶著體驗目的去消費的過程。

1 體驗式與快閃店空間設計

1.1 體驗與快閃店空間設計體驗

通過體驗感受到的東西是真實存在的，并在大腦的記憶中留下深刻印象。在體驗式消費背景下，人們對于快閃店空間設計有了新的見解，對空間設計中存在的元素也有了新的要求。快閃店空間設計的體驗式消費給人們帶來的不僅僅是商品，而是一種享受，人們體驗了購物帶來的樂趣，而不只是商品本身。

體驗式消費是人們為了滿足自己的心理或者生理的需求，主動地去尋找，繼而主動去消費的一個過程。在體驗式消費的方式下，人們更關注消費過程中獲得的愉悅感與自我滿足感。快閃店空間設計體驗正是運用這一點，給消費者展示其中的不同之處。根據人們的消費特征，為其創造一個特色的、豐富的購物環境，使其在生理與心理兩個方面得到快樂，整個過程對于消費者而言確實是一個令人難忘的經歷。

1.2 具有體驗性質的快閃店空間設計案例分析

圍繞感官刺激的目的，從品牌立體化、創意玩法、服務設計等多個角度，進行系統化的包裝。具有體驗性質的快閃店空間設計的案例有很多，例如天貓開出的回憶超市喚起80 后、90 后兒時的記憶，通過情緒上的共鳴帶動更多顧客進行消費；再如京東在廣州開了一家“JOY SPACE 京東無界零售快閃店”，一鍵上妝的黑科技讓用戶過了一把快速試妝的癮，這是技術與藝術融合的結果；而英雄聯盟快閃店把線上元素搬到線下，同時還設置了與明星同臺競技的專享體驗機會，讓粉絲與“明星召喚師”同臺競技比賽，給予粉絲不一樣的感受，同時使游戲得到宣傳，達到互利共贏；NIKE 的鞋盒快閃店將鞋盒的尺度擴大通過LED 顯示屏呈現給觀眾，在視覺上增加沖擊力，吸引顧客體驗消費，效果極好。快閃店是極受年輕群體的喜愛的，它通過商業與文化藝術的結合的方式，同時融入AI 智能技術、虛擬現實、增強現實等，給顧客360°的全方位體驗，給予其極強的感官刺激，從而使其最大限度地獲得體驗的樂趣[1]。

1.3 快閃店空間設計對體驗式消費的影響

與實體店相比較，快閃店比固定的實體店店鋪更吸引人，因為它的位置顯眼，選址的地點追隨著顧客的腳步而移動，通向客流量流較大的地區，即“顧客去哪兒，我就在哪兒開店”。既使品牌得到宣傳，又使產品得到售賣，效果極佳。快閃店所具有的特點是不存在人工干預。顧客在購買商品時，大都不太希望有導購跟隨著一起選購商品，因為這樣容易產生一種被監視的感覺，而且可能會被導購干擾我們用自己的思維方式選購自己喜歡的商品。而以體驗式消費為背景的快閃店的存在，改善了人們所反感的這種現象，即以我為主，體驗消費。

2 快閃店的現狀及發展趨勢

2.1 快閃店的現狀分析

快閃店首先是從西方興起的。相較于國外，國內的快閃店在近幾年也有了明顯的發展，并且還在不斷地發展壯大。近幾年上海、北京、廣州、深圳等一線城市都出現了快閃店，吸引了很多的消費者參與其中。國內的快閃店主要是以原創潮牌為主，隨著時代的發展，時時刻刻地滿足消費者的需要。而快閃店的品牌形式，已由最初的設計師品牌服飾、奢侈品服飾擴展到家居生活用品店、超市、書店、餐廳、盲盒等，不再局限于零售業態。日本九州博多水游城的拉面王國主題美食廣場每年都會精選最新的獲獎拉面店進場給食客帶來更多驚喜，香港海港城在屋頂露臺舉辦五星級餐廳美食節，上海大寧國際商業廣場在開業之初曾巧妙利用戶外中央廣場開設卡通尼樂園嘉年華快閃店……而由Brian Bordainick 創立的快閃飯局，憑創新飲食意念和以客為尊的服務態度，在美國大行其道，逆勢成功突圍[2]。起源于20 世紀90 年代的快閃店，以它的實時性和反建立性使得其不斷發展，并在國內不斷地發展壯大。

2.2 快閃店的未來發展趨勢

方便快捷、成本低、效益高等備受喜愛的快閃店大多出現在客流聚集的地方，以一系列的潮流品牌、明星IP 形象、食品宣傳的零售店為主。快閃店給消費者帶來的好處數不勝數，體驗式的快閃店更是讓人喜愛。快閃店已經適應了中國市場的發展，之所以能一直發展下去并不斷地壯大，原因在于它抓住了消費者的心理需求，通過不斷地滿足消費者的需求進而不斷地進行創新設計改造。通過創意的體驗方式將消費者與售賣的物品聯系起來，由此來增加消費者的喜愛，提高品牌知名度。由此看來，快閃店未來的發展趨勢是不可估量的。

3 野獸派香水的快閃店研究分析

3.1 材料體驗的創新與實踐

野獸派的品牌專注美而有趣的生活，從生活中尋找人們所需要的物品再加以設計和制作，涵蓋花藝、家居、藝術品和個性配飾，關注人的情感。本文研究的是從感官體驗以及材料體驗讓消費者進行體驗的創新與實踐。

最初的實體店所呈現的多是以物為主的形態，空間設計中大都圍繞售賣的物體來進行，主要是以銷售為主，并不會考慮太多的其他因素，從而忽略了“人”。快閃店的存在則并不再局限于售賣，而是面向大眾，服務于大眾，更多地去關注人的需求，根據顧客的需求去考慮如何讓其在無意識的體驗中獲得有效的知識傳遞，從被動地觀看到主動地購買，也體現了當代社會技術與藝術的融合。擁有身臨其境的體驗不單是視覺享受，還包括聽覺、觸覺等的相互感知。材料體驗的創新與實踐在于顧客通過認識原材料，并在認識的基礎上加以運用，從而體驗香水的制作過程，讓消費者從被動的不自愿到主動的自覺參與。通過虛擬的環境進行交互，讓真實的情境展現在消費者的視野中，從而使其得到切身的體驗，并在無意識中選擇購買喜愛的商品。另外，還會考慮如何通過技術或者場景的營造讓體驗者沉浸在其中，而不只是停留在表面的“體驗”。

3.2 野獸派香水快閃店展示體驗的趣味化

野獸派這一名稱曾是在巴黎流行的現代繪畫潮流，是追求情感表達的表現主義。隨著時代的發展，野獸派這一品牌開始在微博盛行，從一開始的傳奇花店成長為極具藝術性的品牌，歸功于其品牌重點關注對人們內心情感的詮釋與時代潮流的完美契合，更重要的是野獸派賦予了一花一物以自由自尊的靈魂[3]。

在本文中主要關注野獸派品牌快閃店的空間設計，以野獸派的品牌理念為出發點，利用現代科技手段與符合品牌形象的展示方式，以服務于品牌、展示給消費者為原則來進行野獸派品牌快閃店的空間設計。“我們都是叢林中的野獸，尋找棲息之所，尋找同伴，尋找愛，從一個地方到另一個地方，love like a beast。”野獸派的品牌理念對于其品牌快閃店空間設計至關重要。

在已有旗艦店的基礎上進行野獸派品牌快閃店空間設計要把握的是二者之間微妙的聯系。首先，野獸派品牌快閃店與旗艦店在服務對象上有所區分，品牌快閃店的主要服務對象是之前對野獸派這一品牌印象模糊或并不熟知的消費者，使其對品牌形象與風格定位有所了解并最終促成消費者消費行為的進行；而旗艦店的主要服務對象為對品牌形象有一定了解并長期在店內消費的消費者，對于這類消費者，其消費行為相對于快閃店的消費者來說是有一定的周期性并穩定的。除此之外，野獸派品牌快閃店與旗艦店在店內的展示與體驗方式上有所區別，品牌快閃店以其強烈的視覺沖擊力展示給消費者，從而給消費者帶來新穎且趣味性較強的視覺與購物體驗；而旗艦店受限于店內的裝飾與陳設而不能改動太大，所以展示給消費者的是長期穩定的品牌形象，消費者在店內的購物體驗也是聚焦于新穎的商品而沒有較有趣的古偶體驗。所以，野獸派品牌快閃店的目的是讓顧客在有趣味性的消費體驗的背景下來認識并了解野獸派這一品牌。

將當下流行的交互設計應用于其中，人們在體驗消費的同時可以參與交互，動手動腦地進行趣味化的體驗。通過一定的設備滿足人們與售賣產品之間的互動交流，使得人們成為展示空間的一部分，人與產品雙向交流以增加空間展示的趣味性。“體驗式消費時代”，人們對于消費的需求不斷提高，野獸派的香水快閃店展示體驗的趣味化，店內設計的各個要素都會對消費者的體驗產生影響，設有網紅打卡地、DIY、展示區等一系列的功能分區。本文所研究的快閃店是針對野獸派品牌的其中一種香水進行設計，快閃店的外觀采用類似花瓣的造型進行變形設計，用其獨特的外觀造型吸引消費者。在中間的DIY 展示區，消費者可以選擇自己喜歡的原材料、味道、樣式等DIY 個人專屬的香水，因為有專業的調劑師會進行指導干預，即使體驗者隨意搭配，也不會調出太奇怪的味道。而每一種氣味都是消費者自己的嘗試，不同的搭配可能有不同的故事。

4 結論

由于網購的便利性，使得目的性消費轉化為體驗式的消費。人們不再局限于簡簡單單的消費，而是享受消費過程的愉快。快閃店主要面向年輕的群體，通過大力的宣傳，在較短的時間內形成很好的口碑。快閃店的迅速發展不僅僅是一個趨勢，它使品牌與消費者建立了良好的關系，并得以推廣。體驗式快閃店通過幽默互動+體驗的互動模式吸引更多的消費者參與其中，顧客能在店里找到許多樂趣，這對于消費者具有實際的體驗意義。其他的品牌快閃店也可以運用這種形式，這也應當是未來快閃店一個發展的大趨勢。