中國球鞋市場網絡營銷策略分析
——以得物APP為例

王夢潔

（長春建筑學院，吉林 長春 130000）

引言

全民體育、健身運動隨著廣大人民生活水平及質量的提高也得到了很多的關注，也漸漸成為了人們生活中必不可少的一個生活的方式。與此同時，球鞋也就變成運動人們的一個消費關注點，也逐漸形成一個潮流點，由此可見在近幾年整個球鞋市場也在迅速的發展。并且也隨著電子商務的飛速發展，球鞋也成為了人們在網上購買商品的不可或缺之一。因此，得物APP 作為全球領先的潮流生活方式平臺，大量的潮流運動球鞋在得物APP 平臺上轉售，并且得物APP 因其強大的鑒別能力獲得了廣大用戶和球鞋業界的高度認可，已成球鞋潮品鑒別行業的標桿。

1 球鞋市場發展現狀

作為資深的青年潮流球鞋迷，大家應該都知道在美國最大的球鞋市場網上交易平臺是StockX。而在我們國內，在熱火朝天的潮流文化背景下，得物APP 毋庸置疑是球鞋網略交易平臺的領頭羊。得物App2015 年正式上線一直將潮流年輕人作為主要的服務對象，作為集潮流生活社區于一體的新一代潮流網購社區。在傳統電商模式的基礎上添加“鑒別服務”，推出了"先鑒別，再發貨"的購物流程。得物APP以強中心化平臺定位深入管理，確保寧缺毋濫的商品上架標準、更公平的交易機制、多重鑒別逐件查驗的履約交付和盡心高效的客服溝通等流程體驗。同時作為年輕?的潮流生活社區，得物App 社區通過持續沉淀潮流話題內容，正在成為年輕用戶的潮流風向標和發聲陣地。

據互聯網第三方的數據顯示，由于國內球鞋轉賣市場的異常火爆，就連剛剛完成一輪巨額融資的StockX 的CEOJoshLuber 也不斷暗示得物APP 想要相互合作。得物APP 的消費群體一直都是年輕的追求潮流文化的用戶，但是，隨著國內嘻哈文化，嘻哈節目的推捧，以及大量的明星的帶貨，球鞋的價格也可謂是水漲船，不斷有新的玩家入坑，而球鞋交易平臺就提供了這個機會，得物APP 交易平臺不僅提供買和賣，還提供球鞋鑒定服務，同時近年又不斷有大量的球鞋APP 出現，例如NICE 好贊、GET、有貨UFO 等等，這些球鞋平臺的出現不僅意味著球鞋文化的火爆，同時也說明球鞋交易平臺的網絡營銷發展趨勢是樂觀有前途的。

2 得物App 網絡營銷發展特征

以我國內為例，隨著運動健身的逐年火爆起來，球鞋銷量因此也一直居高不下，單單2018 年的市值就已經超過了千億。因此，當隨著我國的經濟發展，健身運動的不斷流行，人民生活水平的不斷提高，人們對健康生活方式的追求，球鞋消費市場也將越來越大，這也將會成為諸多消費市場中最具潛力的市場。并且,潮流文化的迅猛發展,也將會帶動潮流品牌的迅速發展。隨著網絡消費的發展，當代人已經開始習慣于線上購物，在眾多電商平臺中得物APP 是國內最大最受球鞋圈消費者喜愛的球鞋電商平臺，并且已經成為了國內領先的球鞋綜合服務轉賣平臺。得物APP 的月活躍度已所有球鞋電商平臺中最高的球鞋電商平臺，同時活躍用戶也還在繼續增加。眾多消費者會選擇上得物APP 購買二手球鞋、潮流品牌等，以展現自身的潮流、多元、活力、輕松、個性的特點。

“社區+電商”,解鎖交易新模式，作為潮流愛好者的聚集地，得物App 不僅吸引潮流愛好者們的參與，越來越多的明星和潮流達人將得物App 作為了自己的“朋友圈”,曬出了自己熱愛的潮流單品及日常生活。在社區發現和了解到自己心儀的商品。到交易板塊購買商品，再回到社區交流自己的消費體驗，同時這些評論又讓更多的用戶發現和了解這類商品。在得物App 里，年輕用戶們不斷完成“種草”“拔草”“再種草”的熱愛循環，不斷解鎖從“了解”到“獲取”再到“交流”的年輕消費新生態。

得物APP 的消費群體一直都是年輕的追求潮流文化的用戶，但是，隨著國內嘻哈文化，嘻哈節目的推捧，以及大量的明星的帶貨，球鞋的價格也可謂是水漲船高，不斷有新的玩家入坑，而球鞋交易平臺就提供了這個機會，得物APP 交易平臺不僅提供買和賣，還提供球鞋鑒定服務，同時近年又不斷有大量的球鞋APP 出現，例如NICE 好贊、GET、有貨UFO 等等，這些球鞋平臺的出現不僅意味著球鞋文化的火爆，同時也說明球鞋交易平臺的網絡營銷發展趨勢是樂觀有前途的。

3 得物APP 運營過程中出現的問題

裝備鑒定功能的鑒定反饋結果過于簡單，當商品被認定為假貨時，用戶只能獲得結果但無法得知鑒定師是如何判斷的，這將直接導致用戶難以接受判定的結果，在一定程度上將大大的否定了鑒定師的專業性。

眾所周知，得物APP 的貨物定價普遍偏高，而且采用的還是C2C的銷售模式，并取消了七天無理由的退款方式，這都反映了大多數用戶在購買時會有較高的決策成本，當用戶不打算付出這些成本時，消費者就不會參與購買，因此用戶流失也較為嚴重。為此，平臺需要針對信任關系采取措施，加強用戶對平臺的信任感。

運營推送是促銷活動或者是其他活動來引起消費者注意的最有效的辦法之一，但是過于頻繁的推送不僅會讓消費者感到厭煩起到反作用，還會讓消費者對活動本身的關注越來越少，從而會直接導致屏蔽得物APP 的通知，這樣不僅僅會通知不到眾多消費者，更沒辦法達成促銷活動的目標，也會間接的影響到其他并列功能，導致其他功能也成為擺設，例如得物APP 平臺上的“發售日期”這個日歷功能，所以怎樣才能把運營推送更加完善，這是得物APP 需要立即改進的地方。因為這些更像是為推送而推送的推送，并沒有達到用戶的預期點，反而更像是“標題黨”。

得物APP 最早起源于虎撲社區，是虎撲論壇旗下的產品，虎撲作為國內現階段最大的體育球賽賽事平臺，已經極具人氣和流量，早期的得物APP 平臺用戶絕大都數來自于虎撲裝備鑒定社區，因得物APP 自身的球鞋真假鑒定功能，慢慢的在虎撲上打足了名氣，越來越多的虎撲裝備區的用戶直接轉戰于得物APP 平臺，因此，得物APP 的用戶過于單一，導致了得物APP 的市場滲透率不夠，目標用戶人群較為單一，因此，如何正確地定位得物APP 的目標用戶和潛在用戶是增加用戶源的一大重要途徑。

4 得物APP 的改進建議

不停的加大得物APP 平臺的審核力度，針對檢測結果為假貨的賣家用戶予以第一次警告，第二次封號處理，對售假行為絕不容忍。其次，加大平臺對客服的雇傭，同時也要增強客服的處理效率。降低用戶的預期，明確平臺的身份，優先出售“有資質”的商家商品，減少個人商品出貨量，并且提供個人賣家的商品展示頁面。這樣不僅能夠區分平臺與賣家，增加了用戶對平臺的信任度，同時還能增加用戶的自審環節，大大減少了售后客服的壓力。完善鑒定體系，增加可信度，提升用戶體驗。細化鑒定結果。由于鑒定師是通過圖片進行判斷的，一張圖片往往代表了一個判定標準，建議鑒定師判斷為假時具體標明是哪張圖片的哪個細節不符合正品標準，并給予標記，讓用戶能明白該商品的問題所在之處，人總有犯錯的時候。這樣不僅能避免鑒定師不小心造成的錯誤，也能更加方便得物APP 的用戶監督。并且建議對功能進行完善的同時，收集鑒定師和用戶的建議。

清楚定位目標客戶。在消費升級的時代，年輕群體作為主流消費群，除了對商品質量的追求愈來愈高，也越來越看重商品的品牌價值。相比其他年齡層用戶，千禧一代以及即將崛起的00 后會更加認同潮流文化，潮牌的戰斗力也會愈來愈強。況且，得物APP 的用戶大都是年輕的有一定消費自由的中高端人群，但同時，隨著潮流文化的不斷發展，球鞋市場的不斷滲透，越來越多的年輕人也開始加入這個市場，因此，三四線城市的中低端消費人群應是得物APP 今后應該努力的方向。

發展潛在用戶。人的一生中形成三觀與審美的時間段是在小學到大學時期，用戶在這個階段形成了自己的審美后，后續改變是非常緩慢的一個過程，所以盡可能早的切入到用戶當中是最好的方法。但是在小學初中階段，學校都有明文要求，平常需要穿校服上課，同時服裝購買多以父母親做出決策，而上了高中，大學之后，學生自由度高購買衣服會選擇讓同學參考，是個切入的好時機。高中、大學設立有社團，像街舞社、籃球社這樣的社團非常適合舉辦活動，得物APP 可以提供資金贊助這些社團舉行活動，舉行籃球杯、足球杯等，因為這將是得物APP 最好的潛在用戶。

5 總結

得物APP 從上線到現在也已經快有五年了，而在這五年時間里，得物APP 也在不斷的改進和完善，是自身變得更加完美，但同時這國內的大環境下，做好做強此類的APP 也并不容易，畢竟只要出現一次售假丑聞，就能輕易的攻破平臺的鑒定公信力，電商球鞋營銷平臺又是新的一個熱門產業，有較高的社會關注度和社會影響力。由此可見，對于得物APP 來說，比起業績和增速，找回自己的核心是更為關鍵和重要。如果繼續盲目追求利潤，那么面對眾多的競爭者和社會監督，得物APP 在未來很難保住自己的地位，甚至也和有可能被擠出市場。

我認為得物APP 要是想在進一步發展自己的道路，首先是要發展好自己的口碑，再進一步不斷修改自身的交易模式，讓假貨沒有機會，況且，潮流市場是不斷在進步更新的，時尚圈的更新非常迅速，日新月異，并不靜止，這也會給得物APP 帶來很多機會。因此，除了不斷發展和完善球鞋的銷售，得物APP 也應該不斷匯聚更多的潮流元素，不斷發展，才能成為真正的潮流領域的領軍人。