圍觀、沉浸、欺騙：電商直播的現象分析

王鵬

摘 要：隨著移動互聯網、網絡技術的進步以及智能終端的普及，網絡直播已經發展到與多個領域成功結合。電商直播的興起，形成了觀眾在后疫情時代下的圍觀，全景敞視監視在網絡直播帶貨下暴露出自身的不足。電商直播所構建的共景場景，使消費者具有強烈的在場感和沉浸感，突破了虛擬和現實的界限，使線上購物變得更加真實可感，促進了經濟的發展。疫情爆發使得電商直播也暴露出諸多問題，向人們展示了電商直播的雙刃劍作用，有必要進行相應的整治。

關鍵詞：電商直播;雙刃劍;整治路徑;圍觀

中圖分類號：F713.36 ? ? ? ? 文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0098-03

一、問題的提出

移動互聯網和算法推薦技術等新媒介技術的發展與普及，加速了我國網絡直播的發展。2016年是我國業內公認的直播元年，在跨界趨勢成為新發展方向這一形勢下，直播已經與多方領域結合緊密，與電商行業的結合也是成功的典范之一。2020年暴發的新冠肺炎疫情對線下商業和實體經濟帶來了挑戰，而電商直播異軍突起，成為了一個在疫情期間難以忽視的經濟重點，為消費者提供了一條新興的購物方式，加速了傳統商家的數字化轉型，同時也加速了網上直播帶貨的發展進程。但是繁榮的背后，電商直播亂象也在戳破這種虛假的泡沫。

本文基于電商直播的欺騙行為，從“共景監獄”視角分析電商直播的現狀，發現電商直播通過線下對場景的虛構使消費者產生現場沉浸的真實感覺，進而對電商直播中的欺騙行為進行論述，并且提出相應的發展策略。

二、圍觀、沉浸、欺騙：電商直播的現實意義構建

電商直播在本質上與喻國明提出的“共景監獄”的權力機制幾乎相同，即直播間相當于監獄，消費者相當于監獄里的獄卒，主播便是囚犯，消費者躲在屏幕后方觀察著主播的一舉一動。全景敞視理論中是關注重點由中心向周圍擴散，而電商直播相當于共景監獄，是消費者目光從周圍向中心匯聚。主播構建了一個意義共同的場景，依靠視頻技術、社交媒體和移動終端三者相互聯系，構建了一個真實共同的意義空間，消費者通過對虛擬空間的想象，將直播變成了一個“真實的空間”[1]。在直播中消費者是凝視的主體，主播是凝視的客體，線下場景的在場監視，線上場景的“在場”圍觀，凝視與監督造就“共景圍觀”?；趪^理論和拉斯韋爾的5W理論，探討分析主播與消費者的圍觀與被圍觀行為，并指出媒介在其中所起到的作用。

（一）共景圍觀

1.圍觀者?；ヂ摼W的發展為我們構造了一個十分真實的虛擬社會，人們通過媒介技術將自己的真情實感投入到這個社會場景中，網絡圍觀者正顯示出自己強大的社會影響力。在電商直播中，圍觀者是欲購買商品的消費者，此時消費者不再是一個個體與商家進行交流，而是將自身帶入整個群體中，積極參與彈幕互動和助力。

主播帶貨本身就是一個熱點事件，所以網民群體很容易因為群聚心理在網絡平臺形成一個消費者群體。圍觀者還存在不少哄客心態的消費者，他們往往借由直播帶貨的平臺來發泄自己的情感，實現自我表達，在虛擬的輿論場發表自己不負責任的言論和個人立場，宣泄著自己的不滿。自媒體時代，網民的訴求方式已經發生了改變[2]。這種人往往是借眾聲喧嘩來引起狂歡引發注意，此刻他便由“圍觀者”變為“被圍觀者”，得到了一種心理上的安慰。

2.被圍觀者。我們的人生和社會都是一個大的舞臺，每個人都十分關心自己在臺前到底是怎么樣的，要怎么樣才能塑造出被人所理解和接受的形象?！肮簿氨O獄”正是將后臺的操縱者變成了舞臺上的表演人員，將原本處在中心的管理者變成了被圍觀的對象。

主播作為一個被圍觀的對象，來自于消費者的集體凝視，督促著主播不斷地提升自己的專業能力，不能做出越矩的行為。圍觀帶來了自我規訓，但部分主播依舊存在售賣假貨、數據造假等行為，這也從側面說明由圍觀所帶來的壓力和監督并不能完全遏制直播中的虛假行為，所以還應完善相關的法律法規。

3.圍觀媒介。在網絡圍觀中，被圍觀者可能遭到暴露的風險，而且也容易陷入網絡暴力之中，但是虛擬網絡下卻給予了圍觀者匿名保護，這極容易使得圍觀者沒有責任意識，不遵守道德規范，從而成為網絡暴力的推手。

電商直播平臺應該發揮自己的功能，加強媒體把關，發揮自身的引導作用，積極處理彈幕和消費者的關系。并且要對主播進行培養加強主播素質。在發生突發事件后，要及時發布準確的信息，控制社會輿論。要將網絡圍觀變為理性對話而不是網絡圍毆，這樣才能形成一個更有利于意見交流的虛擬空間。

（二）共景沉浸

電商直播以視頻直播軟件為技術載體，虛擬構造了一個讓消費者可以同處一地的虛擬場景，消費者對于“共同場景”的沉浸，使得自身迷失了對真實生活的向往，對電商直播中商品的憧憬和渴望，使得主播或者是資本家可以依靠這種虛擬場景對消費者進行精神控制。建構起了一個虛擬場景，對共景的建構使消費者產生一種沉浸其中的感覺，使消費者進行購物。

1.線上購物的“沉浸”。在一個場景互聯的時代，視聽技術被運用于電商直播之中，使得消費者對于主播所處環境有了更加真實的認識，將遠離自己的生活變成一種可視化、觸手可及的情景，并且通過移動端參與直播，獲得一種“虛擬在場感”[3]。在電商直播中，主播所處的直播間可以看作是一個線下的實體商鋪的虛擬化，主播相當于店鋪老板所雇傭的銷售人員，而觀看直播的觀眾便是購買商品的消費者，這使得消費者獲得了真實的現場沉浸感[4]。

2.虛構的社交場景。電商直播聚集因為同一興趣愛好而連接在一起的趣緣群體，在被網絡塑造的共景之中，社交互動和及時反饋讓消費者之間存在身份認同。年輕人群體普遍存在一種宅的生活狀態，疲于社交，樂于獨處。

基于互聯網的社交便成了他們排遣獨孤的渠道，虛擬的社交平臺省去了線下的繁復，省去了人際交往的環節，在電商直播間虛擬社交平臺，為消費者提供一個線上和同一群體的交流平臺，通過隱藏自身的身份，更加真實地表達自己的想法[5]。電商直播間的趨同行為會讓消費者產生一種歸屬感，共景在場的沉浸感促使他們購買商品。

3.前后臺的景觀合并。技術的變革發展已經使得前臺和后臺的界限開始模糊，這滿足了觀眾對于演員的窺私欲，另一方面也增加了真實性，由后臺變為前臺的一種真實感。電商直播毫無疑問也是一個特定的舞臺，只不過是在電商直播的過程中將舞臺的前后臺進行了合并。商品的售后服務屬于“后臺”行為，但是許多商家認識到消費者的關注重點，已經將部分的直播場景轉移到工作場所，這一定程度上滿足了部分受眾的窺私欲，增加了消費者與品牌之間的信任度。

（三）共景欺騙

電商直播在“共景監獄”的權力機制下，主播作為被凝視的主體往往會產生一種自我規訓的理念，從而對自己直播間負責對售出的產品負責，但是事實并不是如此，這僅是處于理想化的最終目的。在技術和文化塑造的共景下，主播本身被資本侵蝕，主體性喪失，其自身也成為了一種商業符號，并不完全受自身控制，最終出現諸多對消費者不負責任的欺騙行為。

1.電商直播發展的現狀。隨著2019年“直播電商元年”的開啟，直播帶貨蓬勃發展、規模持續增長克服了新冠疫情帶來的沖擊，取得了明顯的進步。中國互聯網絡信息中心發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規模為3.09億，占網名的比重為32.9%。因為2020年新冠肺炎疫情的到來給銷售和營銷環境帶來了巨大的沖擊，被迫發生轉變[6]。與2019年相比，成交數額均有大幅增長，各個電商直播平臺爭相發力，利用明星和頭部直播為自身平臺提升用戶黏性，而直播帶貨也成為了電商行業內部促進消費的新趨勢。

2.電商直播的“欺騙”行為。作為一種新興事物，電商直播也存在著大量的不足，由于準入門檻過低，監管體系的不健全，許多主播由于自身素質問題，不具備公開帶貨的能力、對產品的質量和服務也不能做出保證導致了許多問題[7]。在被資本侵蝕的情況下，明星在帶貨直播中也出現了關于數據造假等方面的行為。

直播帶貨業雖然十分繁榮，但是市場仍然需要對行業發展進一步規范和重整。一系列行業亂象不僅會導致經濟發展阻塞，更會消磨消費者的信任。直播翻車的行為層出不窮，還有眾多的造假問題。例如財經作家吳曉波在直播首秀結束后，被爆出商家付了60萬的天價坑位費，實際卻僅售出了十幾罐奶粉;汪涵直播當天成交1 323臺家電，退款1 012臺;羅永浩的“假羊毛衫”等。電商直播發展之余也產生了迫切需要解決的問題，其中辛巴的“假燕窩”事件可謂熱度爆炸。辛巴直播間銷售的燕窩被質疑為糖水，引起了社會大眾的議論和關注。有關部門透露，已對其做出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。從網絡直播的亂象出發，溯其根源找出原因提出解決方法，才能以此來挽回直播帶貨的正面形象。

三、整治路徑

1.完善政策體系，加大監管懲處力度。在政府層面，各地政府應積極出臺一系列政策推動電商直播的發展，出臺優惠政策，吸引專業人才投身于直播行業，建立完善的體系。針對當下電商直播行業內的亂象，相關部門必須加強法制保證，加大監管和懲處力度[8]。要加強對直播內容的監督，要擴大對直播場景監督的權力，對于違規的直播內容要及時的懲戒與關閉，并且要勒令電商平臺進行整改與追責，同時要明確自身的執法邊界。

2.直播平臺自身發力，打造專業化直播。電商平臺提高行業的專業準入門檻，完善平臺管理機制，加強對入駐商家和主播的審查，對主播進行培訓，電商平臺應該大規模發掘有潛力的直播，為他們打造專業的直播場景[9]。加強網絡直播也要充分整合資源，不可忽視廣告的作用[10]。雖然短時間內會投入大量的時間和精力，但從長期來看，擁有自己的專業直播團隊，才能面向未來[11]。加強主播與直播平臺的共生性，打造多元化的社交場景，利用智能化設備，構建虛擬的社交場景，提升用戶和主播與平臺的聯系[12]。

3.提升用戶購買的體驗。注重消費者的實際購物體驗才能更好地發展直播，電商直播要緊跟時代引入AR、VR等新技術，從視覺層面提升購物者的體驗，強調直播內容，明確直播流程重點[13]。提升直播的流暢度，創新與主播的互動方式，優化消費者的使用體驗。流暢度對于電商平臺來說直接與消費者對直播的評價息息相關，簡化操作方式，處處為用戶考慮才能讓消費者得到最舒適的體驗，長此以往便會對電商平臺產生依賴感，形成良好的自我傳播。

結語

基于對新媒體網絡環境下傳播權力的探討，引發人們對于所處“共景監獄”下的電商直播的共同思考，指出消費者對于主播的圍觀行為一定程度上影響了主播的行為，但是這種“有效”的方法卻不能完全避免電商直播帶貨行為走向正規。電商直播模式的興起，激發了新的消費力量，與傳統電商相比消費者擁有了更大的權力，但同時由于消費者和主播都缺乏監管，也暴露出了眾多問題，這讓我們對電商直播行業有了新的認識。隨著時代的發展，應努力推動電商直播的可持續發展。在移動互聯網大行其道的當下，要抓住電商直播發展的浪潮，促進經濟的發展。

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