基于網絡文本分析的旅游形象研究

潘池 錢正青 沈瀟玲

摘 要：以游客對南京湯山溫泉景區的網絡點評為研究樣本，運用ROST CM分析軟件，通過語義網絡分析、高頻特征詞以及情感分析功能對景區旅游形象的游客感知進行研究。結果顯示，游客對南京湯山溫泉的總體感知較為均衡，景區內的“溫泉”“酒店”“餐飲”等項目為主要的游客感知對象，其中對景區內自然景觀評價認可度較高，游客在對景區的感知中積極情緒占34.24%，消極情緒占35.29%，消極情緒主要集中在旅游配套設施保障、旅游服務質量以及旅游產品結構方面，景區的各項服務與設施還有待改進與完善。

關鍵詞：網絡文本;旅游形象;湯山溫泉

中圖分類號：F592.99 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0120-04

引言

旅游目的地形象是一個具有主觀性和綜合性的概念。旅游目的地形象表示的是一種游客對目的地整體形象的感知，是游客在旅游前或旅游后對目的地的態度和情感的體驗，在游客進行旅游決策中有重要作用。隨著信息技術的不斷發展，互聯網在旅游業中的應用日趨廣泛，隨之出現的網絡點評開始備受國內外學者關注，同時為旅游形象的研究提供了新的思路。網絡點評是網絡文本的重要組成部分，是可以通過網絡獲得的數據，可信度較高，與傳統調查研究相比，網絡點評普遍性較高，信息共享度高，游客對景區的評價突破了以往調查問卷選項、訪談大綱等的限制，評價內容也更加貼近游客的真實體驗。因此，網絡傳播對旅游地形象塑造具有重要影響。基于以上理論，本文利用網絡用戶點評作為研究樣本，通過文本分析法，利用ROST CM軟件，從游客感知視角分析南京湯山景區的旅游形象，試圖找出景區旅游形象中游客感知較差的內容，分析當前湯山溫泉景區游客感知形象存在的問題并提出相關建議[1]。

一、研究設計

（一）案例概況

南京湯山溫泉坐落于風景秀麗的南京軍區湯山溫泉療養區內，是集溫泉、洞穴、碑亭、湖泊、寺廟等景觀為一體的國家級休閑旅游度假區，位中國四大溫泉療養區之首，在世界溫泉療養區有著重要地位，度假區泉池種類繁多、四季水溫差異小，具有很好的養生保健效果，素有“千年圣湯，養生天堂”之美譽。度假區以溫泉為主要旅游吸引點，發展以“康養休閑、生態自然、文化娛樂、環保綠色”為主題的大型綜合度假區。

（二）研究方法

內容分析法對文本分析具有較強的實用性和可操作性，它可以對文本進行客觀、系統、量化的分析。ROST CM是適用于人文社科類研究的內容分析軟件，它將文本內容轉換為量化數據，通過相關功能對文本內容進行挖掘，實現與定量分析相結合。本文利用ROST CM對網絡點評文本數據進行統計分析，通過ROST CM中的高頻詞統計、語義網絡分析、特征詞分析以及情感分析功能對南京湯山溫泉旅游形象游客感知進行研究[2]。

（三）數據收集

本次研究中的網絡點評來源于在線評價平臺大眾點評以及驢媽媽、途牛、攜程幾個旅游網站。考慮到景區的發展及變化，太久遠的數據可能與當下實際情況差距較大，本次選取2013—2020年評價，對同一用戶連續的同樣評價進行剔除，僅保留一條;刪除語言表達不夠清晰的無效的點評，對惡意“差評”或不文明語言描述進行刪除，共計獲得有效點評6 439條，將以上點評進行整理，將文本保存為.txt格式，便于后期分析。

（四）數據處理

首先運用ROST CM進行第一次分詞處理，由于ROST CM軟件中自帶的分詞庫中包含的詞匯有限，系統常見詞匯，如地名、景點名稱等識別出來，故在整理文本過程中，把經常出現的名詞、動詞、形容詞等進行歸類添加到系統分詞庫中;并將第一次分詞結果中出現的無意義、不相關詞匯添加到系統過濾詞庫中，進行第二次整理，對分詞結果進行分析發現，有部分詞匯詞義相近，為了更好地突出核心詞匯，對文本中的近義詞進行精簡和替換，如將“再來一次”“再去一次”“還來”“還會來”統一全文替換“再來”;“春季”“初春”統一替換為“春天”。另外，在添加時，為避免僅突出積極詞匯，根據口語習慣，將添加的形容詞性詞匯對應的反義詞匯也添加進分詞庫，如“便宜”的反義詞匯“不便宜”，“推薦”的反義詞匯“不推薦”，“滿意”的反義詞匯“不滿意”等。最后，將修正后的txt文本輸入ROST CM軟件中，依次進行語義網絡分析、高頻特征詞分析以及情感分析[3]。

二、數據分析結果

（一）高頻詞匯分析

1.游客感知對象。通過Rost Content Minning軟件分析，篩選出與游客對湯山溫泉感知對象的相關詞匯，去除無意義及無關詞匯后，提取60位名詞高頻詞[4]。

數據顯示，標簽詞溫泉詞頻達920次、酒店599次、餐飲372次、景點236次、家庭222次、房間179次、度假村159次、池子113次、早餐101次等其他標簽詞不再一一列舉。其中，排在前三位的高頻詞為“溫泉”“酒店”“餐飲”“景點”說明游客對于湯山溫泉的基本需求集中在“食”“住”“游”三個方面，而游客對于湯山溫泉的形象感知評價也主要從以上三個方面出發。在高頻詞中的“家庭”“朋友”“情侶”則體現了前往湯山溫泉消費群體的人物關系，旅游類型多為親友出游、情侶出游，且在評論中得知大多都為自助游。同時“山居”“度假村”“池子”“魚池”“池畔”等體現了湯山溫泉的大致總體特征與核心吸引物，也進一步體現了大部分游客出行湯山溫泉前的旅游動機是獲得一種山間泡湯的休閑養生體驗和游客出行后對湯山溫泉的總體形象感知具體表現在感受環境及泡湯體驗方面。而“別墅”“停車場”“毛巾”“泳池”“空調”“休息區”等都為湯山溫泉的配套基礎設施，說明游客對于湯山溫泉的各種設備和服務的小細節都比較重視，這也成為影響游客對湯山溫泉總體旅游形象感知的因素之一。

2.游客感知形象。通過Rost Content Minning軟件分析，篩選出與游客對湯山溫泉的感知形象，去除無意義及無關詞匯后，提取60位形容詞高頻詞[5]。

由統計數據可知，排在前五位的高頻詞為“舒服”“干凈”“高級”“方便”“開心”“愉快”，都直接反映了大多游客對于湯山溫泉的形象感知和態度是積極的、認可的，前25位高頻詞中也都是對湯山溫泉度假區給予肯定和滿意的評價，其中“方便”“便捷”等高頻詞匯說明了游客對于湯山溫泉的交通可達性和度假村一站式服務是較為滿意的。“劃算”“便宜”“實在”等詞匯的出現也說明了游客對于門票及相關服務的定價還算滿意，認為價格比較適中。

在高頻詞中的“不好”“不行”“不足”等說明了游客對湯山溫泉的出行體驗也存在不滿，具體集中在住宿、餐飲、泡湯環境等方面。“陳舊”“潮濕”“緊湊”“混亂”等高頻詞的出現，表明湯山溫泉的環境、設備和活動安排還存在不足之處。例如住宿的設備老舊，總體環境濕度較大，泡湯區和住宿區的位置規劃不合理，泡湯的區域較為擁擠，溫泉水渾濁，人員管理不到位等問題會極大地降低游客的滿意度，游客對湯山溫泉的形象感知產生負面態度。其中還有“失望”“意外”等說明游客對湯山溫泉的形象感知與預期的形象存在一定的落差，實際感知值較低。

（二）語義網絡分析

通過Rost Content Mining軟件將游客網絡評價中的重點感知形象進行語義網絡分析，繪制出語義網絡結構圖。高頻詞匯間的線條疏密程度，代表旅游者對旅游地形象感知程度的強弱程度，目的地形象感知集中在線條最密集的高頻詞匯上[6]。整個結構圖以“溫泉”“服務”為核心層詞匯，直接反映了游客的旅游需求對象，核心詞匯外圍的連接詞為發散層詞匯，如“自助餐”“毛巾”“露天”“舒服”“設施”“環境”等也是作為湯山溫泉度假區旅游吸引物的一部分，對整個旅游者的行程體驗有重要的影響。此外，結構圖的邊緣詞匯是對發散層詞匯和核心詞匯的補充和發展，如“水果”“位置”“浴巾”“晚餐”等是體現游客對度假區旅游吸引物評價和旅游服務滿意與否的細節方面。綜上分析，游客對南京湯山溫泉度假區旅游形象感知最關注的是旅游吸引物本身和旅游服務，而游客的感知重點也正在向旅游體驗的細節方面轉變，因此要重點關注度假區中的核心旅游吸引物的改進和服務的完善[7]。

（三）情感分析

在數據收集過程中，綜合旅游者對旅游地的整體評價和感知通過一系列的描述和評分在網絡上進行評價發布的語句，把含有對目的地具有描述性和評價性的語句綜合運用Rost Content Mining進行“情感分析”，得到反映游客情緒感知的統計結果。數據顯示，游客對于湯山溫泉的感知的積極情緒總頻次為2 180條，占34.24%。其中，一般積極情緒達656條，占10.3%;中度積極情緒達746條，占11.72%;高度積極情緒達778條，占12.22%;中度情緒總頻次為1 937條，占30.43%;游客感知的消極情緒總頻次為2 274，占35.29%，其中一般消極情緒達586條，占9.2%;中度消極情緒達796條，占12.5%;高度消極情緒達865條，占13.59%。由此可見，游客對于湯山溫泉的感知情緒比例較為均衡，積極情緒和消極情緒比例呈大致持平狀態，但消極情緒又略高于積極情緒，說明游客對于湯山溫泉度假區的旅游體驗在一定程度上存在不滿。其中，有關積極情緒的文本評價主要集中在“環境優美”“滿足”“溫泉”“氛圍好”等自然環境方面，有關消極情緒的文本評價主要集中在“池子臟”“服務差”“太冷”“設備陳舊”等服務與基礎設施方面。

三、對策建議

（一）完善配套設施建設，加強服務質量監管

基于上述數據，游客認為湯山溫泉存在地理位置偏僻、公共交通不夠便捷、可達性不高，以及溫泉池較臟，酒店衛生難以令人滿意和空調等設施過于陳舊等系列服務質量上的問題[8]。

針對度假區連接南京主城和機場的軌道交通不夠完善，快速交通網絡欠發達等問題，湯山景區應率先規劃外部軌道建設和區內網狀軌道交通，積極探索與主城、機場之間的便捷的交通連接以及景觀帶連接區使用觀光慢軌電車，住宅區附近以車行景觀道和步行慢道接駁，創建與綜合體發展相適應的“捷運系統”，使游客從南京主城到湯山副城更加便捷，從而以快速交通推動區域內部要素快速流動[9]。此外，引進大型超市、商業廣場，建設主題公園、名人演藝坊、星級劇院、時尚娛樂城、戶外活動基地等以公共活動中心完善旅游配套設施，增強商業活力。

此外，針對景區環境設施以及服務質量的問題，景區管理者應該注重提高服務質量、設施質量等方面來提升游客對旅游環境的滿意度來提升游客對湯山的旅游形象感知[10]。管理者應注重旅游環境的改善，確保服務質量，實現服務質量全程監管和控制。首先，要更換一批老舊設施，定期檢查維護設備的運轉狀況，以免給游客帶來不好的旅游體驗。其次，加強服務人員的培訓和管理，認真處理游客的投訴、努力獲取游客的認可，提升顧客的滿意度。

（二）打造區域特色形象，注重品牌營銷策略

詞義網絡顯示游客評價關鍵詞僅局限在與溫泉有關的溫泉池、酒店、餐飲等一般休閑度假區常見的關聯詞匯，并沒有呈現出湯山溫泉獨特的地方[11]。可見湯山溫泉旅游設施建設雷同化，發展思維局限于洗浴加休閑、會議、康樂健身、度假、科學考察等常規項目，設施建設也過于單調普通，在缺乏特點的同時，也缺乏對溫泉地概念的整體規劃。此外，在營銷模式上，湯山沿襲傳統休閑度假區營銷模式，銷售量上沒有很大提升。基于此問題，湯山應充分發揮新媒體傳播優勢，圍繞溫泉的主題特色、加強天然溫泉、環境清幽等形象標簽，塑造生態文旅的地區形象，統籌考慮度假區建設與產業發展、文化提升的內在關系[12]，深度挖掘湯山溫泉的特色，統一品牌策略，統一形象定位，變項目體單打獨斗為度假區整體宣傳，鍛造品牌吸引力，提升游客滿意度和忠誠度。

（三）深度挖掘文化內涵，發展溫泉衍生產業

在當下文旅融合環境下，沒有文化內涵的旅游缺乏深層次的吸引力，難以吸引各種層次的旅游者。此外，傳統文化市場萎縮，民族文化精粹和新時代典型依舊與有強大吸引力，植入式跨界互動創新尚有作為[13]。文化創新始終是最具核心競爭力的要素，也是度假區吸引人、集聚人、提升知名度的重要途徑。

南京湯山，“湯”即溫泉，“山”即青山[14]，湯山除溫泉以外，還有古猿人溶洞洞和久負盛名的陽山碑材、國家地質公園博物館以及南京湯山礦坑公園，是湯山的生態修復代表性項目[15]。總體而言，湯山是一個山水相依、自然環境良好的地方，可以利用當地環境的康養價值，著重發掘生態文化，將良好的生態環境和康養產業相結合，將溫泉視作一個文化符號，將單一主題進行擴展，把生態文化底蘊做扎實，大力發展與康養療養相關的食品、化妝品、保健產品、飲料、種植、養殖等附加值高的衍生產業，培育生成溫泉衍生產品集聚效應，形成以溫泉衍生產業和旅游度假為主體，現代特色農業為支撐，電子商務、創意設計等為補充的現代產業體系，推動康養產業發展，促進生態保護意識和生態文化的傳承。

結語

本研究對南京湯山溫泉旅游地形象感知進行了探索，研究結果表明，湯山溫泉旅游地形象評價良好，且游客評價集中在溫泉和服務上。由此可以看出，旅游者最為關注旅游地的核心吸引物和環境以及服務質量。其后，針對研究發現的問題提出針對性建議。本研究仍存在一些不足，例如收集的樣本不全面，所得到的結果不夠精確。可以擴展更大樣本空間，更多地收集不同群體和旅游者線下的評價內容，以及不同形式的點評，如日志、圖片、視頻等。此外，研究方法對網絡文本的初步量化，未考慮權值因素，具有一定的主觀性，后續研究需結合詞匯進行定量分析，不斷改進分析方法，提高分析的精確性和可靠性。

參考文獻：

[1] ?張保偉.基于網絡文本分析的常州市旅游形象感知研究[J].湖州師范學院學報，2016，（4）：99-102.

[2] ?方芳，許正松.基于ROST-CM文本分析的景區旅游形象游客感知研究——以六安天堂寨景區為例[J].南寧師范大學學報：自然科學版，2020，（3）：76-82.

[3] ?繆秀梅，陳燁天，米傳民.基于ISM和在線評論的湯山溫泉顧客滿意度研究[J].中國管理科學，2019，（7）：186-194.

[4] ?趙鵬宇，劉慧敏.基于網絡評論的溫泉景點服務質量分析——以山西北合索溫泉為例[J].廈門理工學院學報，2016，（4）：54-60.

[5] ?付業勤，王新建，鄭向敏.基于網絡文本分析的旅游形象研究——以鼓浪嶼為例[J].旅游論壇，2012，（4）：59-66.

[6] ?盧嘉新，甘萌雨，李美秀.基于文本分析和扎根理論的廬山旅游形象研究[J].林業與生態科學，2020，（4）：449-455.

[7] ?馬秋芳.旅游地媒體符號的內容分析——以陜西省為例[J].旅游科學，2011，（3）：35-44.

[8] ?趙鵬宇，劉慧敏.基于網絡評論的溫泉景點服務質量分析——以山西北合索溫泉為例[J].廈門理工學院學報，2016，（4）：54-60.

[9] ?陳果.新媒體對大學生旅游行為的影響[J].藝術科技，2020，（11）：115-118.

[10] ?杜雅棣.自助游客對南京旅游形象的認知調查[J].藝術科技，2019，（8）：232-234.

[11] ?胡娟，龔麗丹.基于IPA模型的湯山中國風溫泉游客滿意度研究[J].旅游縱覽（下半月），2018，（12）：53-55.

[12] ?孫煜.新媒體環境下鄉村民宿旅游營銷模式研究[J].藝術科技，2020，（13）：35-39.

[13] ?Xiumei Miao.Study on Tangshan Hot Spring Tourism Experience Valuation[J].IOP Conference Series：Materials Science and Engineering，2018，（6）.

[14] ?胡丹丹，仲劍.基于南京湯山溫泉國家級旅游度假區的改革創新研究[J].江蘇商論，2017，（8）：84-87.

[15] ?蔡天抒，袁奇峰，黃哲.本地社區參與城鎮旅游開發——基于南京湯山溫泉旅游小鎮的實證研究[J].城市發展研究，2015，（10）：71-80.