《打開故宮》的“出圈”密碼

文｜任心語

《打開故宮》以中國題材、中國形式、中國內容，與中國市場的精神譜系形成共鳴，為眾多同類產品提供了可供參考的先例。

2020 年，紫禁城建成600 周年之際，一本立體書《打開故宮》大放異彩。中國語言、中國題材、中國形式的《打開故宮》從國外譯本的流水線中蘇醒，成為國內少有的兼具獻禮意義的原創橋梁書繪本。

這本書憑什么一炮而紅并成為年度“出圈”大作？從形式、設計到宣傳營銷上又有哪些獨特之處？讓我們一起來探個究竟。

“生火”——立體出版物走進中國

“求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源。”各類媒介初期的發展，基本圍繞解決基礎問題、滿足實際需求產生，當基本功能趨于飽和，立體書作為傳統出版業的“破壁”形態應運而生。

早在19 世紀末期，兒童立體書就走入歐美貴族家庭，成為那個時代權貴階層孩子的高端讀本。21 世紀伊始，相較于國內市場的空白，歐美很多發達國家高端童書行業已經十分成熟。但在經濟快速發展，教育成為熱點議題的年代，“空白”恰恰預示著潛力巨大的市場。

2002 年，清華大學出版社學者奚春雁提出，傳媒的發展以驚人的速度將傳統形式遠遠地拋在上個世紀，作為知識與社會之間的橋梁，出版物立體化的格局已是大勢所趨。2006 年，定位中高端童書市場的“樂樂趣”品牌創立，邁出開拓國內立體書市場的第一步。2010 年，上海世博會的《集珍》紀念郵冊以《清明上河圖》為主線，串聯世博會各建筑立體模型，公眾進一步看到立體出版物的可能性。同年，中國香港設計師劉斯杰以三代人居所變遷為主題，創作立體書“HongKongPopUp”，折射香港社會面貌大半個世紀的變遷，一經推出便被搶購一空。“‘彈起’的概念，對人們來說是一個‘意頭兒’（就是吉兆），引得很多讀者買這本書來討吉利。”出版人李昕在《做書》中提出立體書功能轉變的理念。創作者在接受采訪時提到，“彈起”寓意自己與家人作為香港居民，在上世紀七八十年代逆境自強的狀態：“希望香港經濟能一步步改善，也彈起。”暢銷背后，價值觀念共鳴成為內容與選材之外的另一主要動因。

今天，隨著人們審美、甄別、消費水平的提高，高端圖書無需再為“叫好不叫座”擔憂。立體書裝載可交互圖形、聲音、氣味、燈光、AR 等信息增量，呈現兼具二維與三維形態的雙重樣貌，讓書籍跳脫“知識載體”的工具范疇，從形式上具有了非閱讀性功能。傳統出版物在數字浪潮中煥發新的生機。

“加料”——內容用心與形式創新

“好長！”是《打開故宮》給人的第一印象。

文物遺產是歷史文化的沉淀，文創產品通過市場化、再創新，使文物能夠以實物形態高效觸達受眾，具有再現歷史、傳承文明的功能。

世界上規模最大、保存最完整的古代皇宮建筑群——故宮，占地面積72 萬平方米，建筑面積約15 萬平方米，以三大殿為中心，有大小宮殿七十多座，房屋九千余間。《打開故宮》在形式與內容雙雙下足功夫，以匹敵故宮本體精華的內容量，在3.2 米的紙張上立起10 個宮殿建筑群，將思想性、商業性和藝術性統一，成為近年百花齊放的立體書苑中的奇葩。

一本《打開故宮》的生產制作周期要一個半月，生產周期長、成本高，制作門檻高，除了降低被盜版的幾率外，復雜精致的工藝也使其兼具收藏價值。景山、御花園等主要景觀，通過小結構、抽拉等形成互動效果，如暢音閣戲臺“栓繩戲子”拉動機關，太和殿臺階下可抽出“隱藏知識點”。翻閱時，除了滿足基本閱讀需求外，讀者通過動手操作，完成注意力聚焦與交互。

隨著我國綜合國力的提升，國家形象塑造與傳播的重要性凸顯。文學、藝術、出版等貼近人們生活的文化因素，對國家形象的塑造更具包容力和影響力。放眼全世界，獨具文化底蘊的文創產品正在成為各國文化消費市場的主流。

使文物真實可觸，讓國家形象更加立體。《打開故宮》完成度達11417.98%的眾籌結果，以及上市10 個月就過億的銷售額，佐證了立體書受眾群體主流化的趨勢，也證明博物館文化符號化，在立體繪本這一文創形式中，具有極強的實踐性。在新潮將起之時，借力信息化內容的傳播優勢，實現從非物質媒體向物質媒體的逆勢上揚，開辟出一條出版業轉型的未來道路。

“上座”——個性時代的本土受眾傳播

體驗經濟時代，大眾消費模式發生轉變，消費需求趨于個性化。要得到市場認可，就需要立足本土歷史文化背景，找準定位和市場需求，提煉出主題符號進行開發設計。

《打開故宮》團隊提煉出“故宮的貓”、冷宮等大眾喜聞樂見的“網紅”要素，擺脫說教口吻與一味效仿國外模式，真正成為故宮本體的延伸。這本書既依托本體強化傳播力，也反向促進文化本體認知度提高。媒介選擇上，則以傳統紙質媒介為載體，提取故宮中軸線的文化符號，基于可交互的內容，并進行多渠道前期預熱及后期宣發。

以微信公眾平臺為例，文章主要分前期預熱與上線銷售兩個時間段發布，發布者不僅包含《半月談》、《新世相》、《三聯生活周刊》、“一條”等受眾寬泛的主流媒體，還包含受眾定位更精準的自媒體，如面向手工、繪畫愛好者的“飛樂鳥”“手工愛好者”，面向兒童教育的“寶貝書單”、“暖暖媽愛分享”，面向年輕群體的“人生研究所”“有意思報告”等。在B 站、抖音等視頻平臺上，以主播“開箱”視頻為主，使用較多的文本有“把故宮搬回家是什么體驗？”“在家也能游故宮”等，此外，在騰訊、學習強國、豆瓣等平臺也均有涉及。

《打開故宮》不僅吸引了兒童的眼球，“可看、可玩、可藏”的形式，還使許多其他年齡段讀者紛紛“路轉粉”，開始注目、購買、收藏——立足于傳統出版業的立體書，既擁有受眾對傳統出版業的內容信任，也向新媒體尋求聯動的橋梁，在競爭浪潮中找到了自身優勢。

在故宮600 周年的背景下，《打開故宮》以獻禮的形式帶領受眾走進故宮，既使受眾跨越了與真實故宮的距離，也強化了其本土文化的價值認同。通過選材受眾化、傳播商業化、訴求人性化的表現方式，在社會效益與商業價值中實現有效結合，與本土文化認同、文化遺產形象建構、國際文化傳播需求相聯，成為立體繪本領域的優秀范本，為行業開了個好頭。

一本立體書浸透了歷史，紙張牽動間，知識科普有了滋味。故宮博物院原副院長張之鑄老先生親筆題詞：“《打開故宮》見中國之雄魂，觀故宮之不凡，是不可多得的藝術佳作。”

正視并借力新興事物，探尋重新成長與參與世界的可能。《打開故宮》以中國題材、中國形式、中國內容，與中國市場的精神譜系形成共鳴，為眾多同類產品提供了可供參考的先例。■