地標農產品營銷模式與品牌建設研究

丁慧 杜小月 陳穎

摘 要：近年來，國家大力推進品牌戰(zhàn)略，加強農產品區(qū)域品牌建設，農產品地理標志品牌在獲得了更多的發(fā)展機遇的同時，也促進了農產品標準化程度的提高，進而推進了農業(yè)可持續(xù)發(fā)展進程。鎮(zhèn)江香醋以其獨特的品牌理念與營銷模式，在推動地標農產品發(fā)展、振興地方經濟方面起到了巨大作用。以鎮(zhèn)江香醋為例，探究地方特色農產品的品牌建設與營銷模式，以期幫助地方充分發(fā)掘區(qū)域特色，開拓農產品發(fā)展市場。

關鍵詞：地標農產品;鎮(zhèn)江香醋;營銷模式;品牌建設

中圖分類號：F720? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）34-0033-03

在一定的區(qū)域內生產，并且該產品產地的人文因素和自然因素決定其本質特征的一類農產品被稱為地標農產品。經政府及相關部門同意、審查后的農產品以地名命名。近年來，國家大力發(fā)展農產品區(qū)域品牌，地理標志農產品開始在農產品市場中不斷發(fā)展壯大，推動了地方農業(yè)經濟的發(fā)展。

本文以鎮(zhèn)江香醋地標農產品建設為案例，剖析其營銷模式和品牌建設的方式，以期為其他地標農產品建設提供參考。

一、鎮(zhèn)江香醋地標性農產品建設優(yōu)劣勢分析

地理標志是在全世界范圍內通行的品牌保護體系，能夠為產品創(chuàng)造可觀的經濟價值。地標性產品在享受地理標志帶來的積極效益的同時，也存在著產品單一、地域限制明顯等通病。鎮(zhèn)江香醋是鎮(zhèn)江地理標志性的農產品，迄今已有一百多年的歷史。2007年，鎮(zhèn)江香醋和鎮(zhèn)江陳醋兩個地標商標被成功注冊，2012年榮升為江蘇省著名商標。然而，在地理標志產品品牌發(fā)展的過程中，鎮(zhèn)江香醋始終面臨著一些機遇和挑戰(zhàn)。

優(yōu)勢一是市場前景廣闊。當今世界人均消費水平提高，人們的消費觀念正在發(fā)生變化。人們可以通過網絡購物來選擇自己喜歡的品牌。香醋作為廚房調味品屬于生活必需品，是消費者的硬性支出。中國人口基數大，僅僅從內銷來說就是非常龐大的一個數字，市場非常廣闊。

優(yōu)勢二是品牌信譽度高。作為地標產品，鎮(zhèn)江香醋被授予由政府監(jiān)督管控的獨特標志，在產品質量上是一種有力的認可。在2001年，鎮(zhèn)江香醋就已經獲得了原產地域保護，鎮(zhèn)江香醋的金字招牌也開始正式打響。

優(yōu)勢三是技術優(yōu)勢明顯。鎮(zhèn)江香醋中包含著復式發(fā)酵的精粹，在釀造過程中會有“以酸抑酸”的過程。此外，鎮(zhèn)江香醋還應用了高新技術，同時采用微分子生態(tài)技術分析香醋的保健功能因子，保留口感的同時還提升了效率。

劣勢一是市場競爭激烈。除了鎮(zhèn)江香醋外，市場上還有很多其他品牌在搶占市場份額，比如說和鎮(zhèn)江香醋齊名的山西老陳醋。除了這些常規(guī)的產品，還有很多新興產品在快速地搶占市場份額。

劣勢二是地域限制明顯。鎮(zhèn)江香醋在開拓市場方面有所局限，一方面是因為食醋本身市場存在地域局限性，另一方面在于國外商品侵蝕，鎮(zhèn)江香醋在諸多進口洋醋的進軍之下略顯疲態(tài)。

劣勢三是營銷渠道單一。鎮(zhèn)江香醋在打造品牌中出現了薄弱的一環(huán)，即銷售渠道單一，基本都處于自然銷售狀態(tài)。隨著科技的高速發(fā)展，線上的銷售渠道例如淘寶購物、直播間帶貨都能為產品提供巨大銷售量。

二、鎮(zhèn)江香醋地標性建設營銷模式探索

想要探索出適合地標農產品建設的營銷模式，需要充分挖掘產品特性以及地域特色，借助各種營銷渠道，推動營銷模式創(chuàng)新。鎮(zhèn)江香醋作為江蘇鎮(zhèn)江的一種特產，在悠久的歷史和頗具特色的地方民俗中孕育而生，具有“色、香、酸、醇、濃”五大特色。近年來，鎮(zhèn)江香醋作為食醋領域的佼佼者，商品流通順暢，商品市場得到不斷開拓，其營銷模式從產品、營銷渠道、產品促銷方面都值得我們借鑒。

第一，嚴守產品質量，創(chuàng)新產品形式。在食品生產方面，質量安全顯得尤為重要。一直以來，鎮(zhèn)江香醋遵循質量為本的原則，極其注重消費者購買產品、使用產品時的身心體驗。隨著人們對食品品質安全的要求越來越高，鎮(zhèn)江香醋對品質安全各方面進行了更加嚴格的管控。同時，為滿足消費者的各種需求，鎮(zhèn)江香醋不斷推動產品的形式創(chuàng)新，不但推出了禮盒裝，還開發(fā)了口服液瓶裝系列;針對不同的使用需求，還推出了餃子香醋、蟹醋，擴大了消費群體。

第二，把握消費需求，開拓銷售渠道。隨著人們物質水平和生活質量的不斷提高，消費者的需求也呈現出多元化、多層次的特點，清晰把握消費者需求、精準定位消費群體在產品營銷過程中顯得尤為重要。鎮(zhèn)江香醋借助大數據分析精準定位消費者的需求、區(qū)域等，避免在投放市場時遇見強勢競爭者。同時，鎮(zhèn)江香醋利用新媒體平臺銷售產品，拓寬了農產品銷售的渠道。

第三，增強互動屬性，營造促銷氛圍。鎮(zhèn)江香醋利用新媒體增強與消費者的互動，營造促銷氛圍，從而達到促銷的效果。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體更具有互動性，企業(yè)通過微博、微信公眾號等新媒體平臺實現企業(yè)與消費者之間的雙向溝通，從而獲知消費者的需求，吸引消費者購買產品或服務。

三、鎮(zhèn)江香醋地標性品牌建設路徑選擇

隨著經濟的迅猛增勢，同質化現象在產品和服務中越來越明顯。產品地域性品牌建設不僅能夠提高產品競爭力，更能促進區(qū)域經濟發(fā)展。鎮(zhèn)江香醋作為地標農產品，憑借著自身的品牌效應在國內外占據了廣闊的市場。如何繼續(xù)建設鎮(zhèn)江香醋品牌，充分發(fā)揮出地標性品牌的功能，對于鎮(zhèn)江香醋品牌建設有著重要的意義。鎮(zhèn)江香醋的品牌建設主要體現在品牌保護、品牌國際化建設、品牌包裝以及品牌宣傳推廣四個層面。

第一，加強行業(yè)監(jiān)管，推進品牌保護工作。鎮(zhèn)江醋業(yè)協會嚴格執(zhí)行協會會員企業(yè)標準，定期對會員企業(yè)進行抽查，對所有非法使用鎮(zhèn)江香醋商標的案件依法受理。同時，鎮(zhèn)江市人大制定并頒布了《鎮(zhèn)江香醋保護條例》，這是鎮(zhèn)江市在經濟板塊的首部地方性法規(guī)。此條例中嚴格規(guī)定了香醋的生產規(guī)范、集體商標使用權規(guī)范等，于2016年10月1日實施。

第二，注冊海外商標，推進品牌國際化建設。在2010年韓國搶注商標事件過后，鎮(zhèn)江香醋行業(yè)格外重視地標性品牌保護。為了防止商標惡意搶注事件再次發(fā)生，鎮(zhèn)江恒順集團先后在海外多地注冊了近70個國際商標，保護了品牌建設的成果。

第三，挖掘文化價值，進行創(chuàng)新性品牌包裝。積極利用文化優(yōu)勢，實現從“賣產品”到“賣文化”的轉變，是走出低層次的無效競爭的重要方式。恒順集團在這方面已經有了初步的嘗試，集團成功推出新一代保健品——恒順醋膠囊。這款膠囊發(fā)掘了鎮(zhèn)江香醋的保健功能，契合當下民眾積極健康的生活方式，受到國內消費者的一致好評。

第四，尋求新型載體，促進品牌宣傳推廣。2010年鎮(zhèn)江香醋博物館成立，成為向世界展示鎮(zhèn)江醋文化的一個重要的窗口。同時鎮(zhèn)江政府在城市宣傳中融入醋元素，在一定程度上提高了鎮(zhèn)江香醋的品牌知名度和國際影響力。除此之外，自2003年恒順集團開設全國第一個醋吧以來，全國各地開始模仿這種經營方式，醋文化得到了一定程度的傳播。

四、地標農產品的發(fā)展策略及建議

近些年來，由于市場競爭白熱化、新技術新時代的沖擊，地標農產品建設略顯疲態(tài)。面對新的危機和挑戰(zhàn)，如何化危機為契機，利用自己的優(yōu)勢突出重圍就顯得尤為重要。鎮(zhèn)江香醋作為地標農產品中的杰出代表，在產品策略、戰(zhàn)略定位以及品牌建設途徑選擇上對于其他地標農產品的發(fā)展有一定的借鑒意義。

第一，強化服務概念，服務好生產主體。作為打響地標農產品品牌的有力保障，農產品品牌戰(zhàn)略的開展離不開農民以及其他相關的人員。一方面，要服務好第一環(huán)節(jié)的農民群體。不斷壯大農民品牌建設的人才隊伍，優(yōu)化隊伍中的結構組成。另一方面，服務好中間環(huán)節(jié)的加工主體。需要培養(yǎng)更多有技術、懂工藝的人員，同時尋求更加先進的技術手段來提高生產力、擴大產量與輸出。

第二，借助互聯網優(yōu)勢，提高地標農產品站位。伴隨著高科技的迅猛增勢，農產品品牌的發(fā)展更加需要強化創(chuàng)新驅動和擴大高端技術的運用。隨著大數據、物聯網時代的到來，地標農產品擴大銷路可以采用“線上+線下”的方式，幫助農業(yè)轉型，延長產業(yè)鏈，提升地標農產品的品牌質量。同時，生產者可以通過人工智幫助監(jiān)控作物生產，通過算法合理規(guī)劃管理，促進農業(yè)智慧化、環(huán)境無害化、高效和諧發(fā)展。

第三，深入挖掘地域文化內涵，為地標農產品注入活力。地理標志農產品自身所具有所屬地域獨特的文化底蘊和文化氣息，能夠在此基礎上積極地發(fā)揮文化遺產的功能。通過打響地理標志農產品的文化品牌來增強農產品品牌的生命力，通過農產品向國內外市場展示獨特的文化魅力，增加品牌的價值。結合產品所在區(qū)域的歷史因素、文化因素，講好地標農產品的故事，在農村生產者和消費者之間架起維系情感的橋梁，吸引消費者購買該產品。

結語

地標農產品的商標或者品牌作為一種寶貴的資源，因其不便于移動，并且不易模仿，所以具備極大的優(yōu)勢和不可取代性。近年來，隨著國家大力推進區(qū)域品牌建設，農產品地理標志品牌在獲得了更多的發(fā)展機遇的同時，也促進了農產品標準化程度的提高，進而推動了農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的進程。

要推進地標農產品建設，必須樹立品牌意識，建設獨特的產品品牌，進而逐步向區(qū)位品牌建設方面過渡。鎮(zhèn)江香醋在地標農產品建設過程中致力于從生產技術、產品功效、推廣手段等方面促進產品品牌的打造，打亮金字招牌后逐步實現向區(qū)域品牌的過渡，進而開拓了農產品發(fā)展市場。

參考文獻：

[1]? 包啟安.鎮(zhèn)江香醋傳統(tǒng)生產工藝的剖析[J].中國釀造，2000，（4）：1-4.

[2]? 孫喜，姚秀峰，連夕仙.“鎮(zhèn)江香醋”在韓遭搶注半年后申訴獲勝[J].中國品牌與防偽，2011，（2）.

[3]? 裴慶.鎮(zhèn)江香醋的異國申訴路[J].新晉商，2011，（Z1）.

[4]? 沈志遠.鎮(zhèn)江香醋的競爭優(yōu)勢及發(fā)展戰(zhàn)略[J].江蘇調味副食品，2005，（10）：8-11.

[5]? 黃莉.發(fā)現鎮(zhèn)江香醋之美[J].中華商標，2018，（10）：29-31.

[6]? 俞春英.鄉(xiāng)村振興背景下上海地標特色農產品打響“四大品牌”之路徑研究[J].農業(yè)經濟，2020，（10）.

[7]? 沈志遠.鎮(zhèn)江香醋的營養(yǎng)保健和藥用功能研究[J].食品科學，2005，（8）.

[8]? 劉麗.基于地理標志的農產品區(qū)域品牌建設與推廣研究——以遼寧西北地區(qū)為例[J].農業(yè)經濟，2016，（7）.

[9]? 朵學玲.農產品地理標志的發(fā)展困境及優(yōu)化方略[J].農業(yè)科技與信息，2017，（17）.

[10]? 孫喜，姚秀峰.“鎮(zhèn)江香醋”韓國保衛(wèi)戰(zhàn)[J].中華商標，2011，（1）.

[11]? 李信，余永建，朱勝虎，張俊紅，趙迪，姚清.鎮(zhèn)江香醋釀造過程中種子醅的優(yōu)化[J].食品與發(fā)酵工業(yè)，2017，（3）.

[12]? 任夢.萬通公司蘋果醋產品上市策略研究[D].徐州：中國礦業(yè)大學，2019.

[13]? 張明.農產品營銷中市場細分策略[J].合作經濟與科技，2016，（2）.

[14]? 沈志遠，喬桂清，朱勝虎，王海燕，楊永勝.傳統(tǒng)鎮(zhèn)江香醋大曲釀制技藝關鍵技術研究[J].金陵科技學院學報，2017，（3）.

[15]? 袁園.農產品地理標志促進區(qū)域農業(yè)經濟發(fā)展研究[D].北京：中國農業(yè)科學院，2009.

[16]? 徐清萍，孟君，陶文沂.鎮(zhèn)江香醋對亞油酸抗氧化性研究[J].中國調味品，2007，（7）.

[17]? 劉源，李君奎，孫宗保，尹俊玲，陳波.不同工藝生產多醋齡鎮(zhèn)江香醋揮發(fā)性成分比較[J].食品工業(yè)，2019，（7）.

[18]? 海英.山西老陳醋與鎮(zhèn)江香醋的比較[J].農產品加工，2008，（11）.

[19]? 李利軍，陳江梅，趙文娟，岳淑寧，馬齊，賀建超.吳起蕎麥醋與鎮(zhèn)江香醋、山西老陳醋比較研究[J].中國釀造，2008，（21）.

[20]? 韓永奇.我國醋產業(yè)路在何方[J].中國釀造，2007，（2）.

[21]? 沈志遠.論傳統(tǒng)鎮(zhèn)江香醋的八大工藝特色[J].中國調味品，2007，（12）.

[22]? 熊家余，曾遺榮，謝慧敏，楊偉鳴.老陳醋走進新世紀[J].中國民營科技與經濟，2005，（6）.

[23]? 徐清萍，陶文沂，敖宗華.鎮(zhèn)江香醋抗氧化活性成分來源分析[J].食品與發(fā)酵工業(yè)，2005，（3）.

[24]? 夏蓉，王婷婷，卞晶晶.我國食醋發(fā)展現狀及趨勢[J].江蘇調味副食品，2012，（6）.

[25]? 周道.鎮(zhèn)江香醋，余音未盡的風波[J].上海調味品，2005，（1）.

[責任編輯 毛 羽]

收稿日期：2021-01-06

基金項目：南京林業(yè)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“地標農產品營銷模式與品牌建設研究——以鎮(zhèn)江香醋為例”（202010298190H）

作者簡介：丁慧（2001-），女，江蘇如皋人，學生，從事品牌傳播與市場營銷研究（指導教師：李娜）。