基于方法目的鏈的黃酒消費價值認知

摘 要：基于方法目的鏈，采用階梯式深度訪談方法，探索黃酒消費價值認知。研究發現，無法滿足“人生趣味性”和“溫暖人際關系”的最終價值是導致不喝黃酒的主要原因，其途徑來源分別是從“口味不好”屬性到“感官不好”結果再到不能滿足“人生趣味性”最終價值，以及從“周圍人不喝”屬性到“礙于情面”結果再到不能滿足“溫暖人際關系”最終價值。而“歸屬感”“溫暖人際關系”以及“安全感”的最終價值得以滿足是喝黃酒的主要原因，其途徑來源分別為從“文化影響”屬性到“認可當地”結果再到“歸屬感”最終價值，從“周圍人在喝”屬性到“從眾心理”結果再到“溫暖人家關系”最終價值，以及從“營養物質多”屬性到“養生”結果再到“安全感”最終價值。

關鍵詞：消費價值;黃酒;方法目的鏈

中圖分類號：F124.7? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）34-0076-04

黃酒和德國啤酒、法國葡萄酒并稱世界三大古酒，是中國唯一本土酒。中國酒業協會近年統計結果顯示，全國已經通過QS認證的黃酒企業有869家，國家統計口徑規模以上企業73家，全國黃酒總產量約320萬千升。銷售收入117.94億元，利潤總額13.5億元，同比增長20.21%和55.0%，已成為我國酒類中最具發展潛力的品種^[1～2]。盡管如此，卻很少有企業了解是什么在驅動消費者喝黃酒，大多數企業通常會采用模仿市場中暢銷品的方式來保證或促進銷售，因而行業內產品同質化現象嚴重^[3]，使得產品利潤遠低于白酒、葡萄酒等其他酒種，導致大型酒企難以積蓄足夠的資金突破市場區域性的問題，而中小酒企亦發展艱難。此外，目前飲用黃酒的消費者中老年人居多，年輕人很少，面臨著斷代的危機。因此，如何找出那些人不飲酒的深層次原因，并制定針對性的營銷等措施，對整個行業的發展亦很重要。

消費者選擇任何商品或服務，更多的是為了追求商品或服務后的結果，借以滿足自身追求的價值。因此，想要真正理解消費者消費黃酒的內在需求，就不能忽略個人價值與消費行為之間的關系。而方法目的鏈理論（Means-End Chain Theory）是探討消費行為與個人價值關系最具代表性的理論^[4]。方法目的鏈是連接產品或服務屬性（attribute）、結果（consequence）與價值（value）的一種簡單結構，可以幫助企業了解產品或服務何種屬性引起何種結果，并最終為消費者帶來何種價值^[5]。因此，方法目的鏈非常適合研究分析黃酒消費者價值的認知結構。它一方面可以清楚詮釋出消費者內在的思考脈絡，從外顯的黃酒消費屬性到內隱追尋價值歷程，得以讓我們更深入了解消費者消費黃酒的真正原因，以便在產品研發、營銷措施制定等方面更具針對性;另一方面，可以探究一些人不喝黃酒的深層次原因，以便能夠在產品研發、營銷措施制定等方面做出針對性的改變，以吸引這些人嘗試黃酒。而目前盡管方法目的鏈被用于消費體驗等方面的研究^[6]，卻未發現被用于黃酒消費方面的研究。

本研究基于方法目的鏈，以黃酒發祥地的紹興居民為樣本，對69名被調查者進行了一對一的軟式階梯式深入訪談，包括喝黃酒的和不喝黃酒的消費者，逐步導引出消費者在意的產品屬性、結果以及最終價值，然后根據這些結果建立“產品屬性—消費結果—最終價值”的鏈接含義矩陣以及層級價值圖，最后找出消費者不消費和消費黃酒的主要價值鏈。

一、理論背景

方法目的鏈是Gutman在1982年提出的^[7]，是在心理學上解釋產品屬性與消費者價值的一種研究范式。方法目的鏈主要基于兩個假設：方法目的鏈中的層級一般根據抽象程度分為產品屬性、消費結果、最終價值三個層級，其中產品屬性包括有形的具體屬性和無形的抽象屬性，消費結果包括功能性結果和心理結果，最終價值包括工具性價值和終極價值如下頁圖1所示。產品屬性是基石，也就是說，只有消費者感覺到了產品屬性，才會產生更高一級的消費結果，最終產生價值，因而通過方法目的鏈可以了解從產品屬性到最終價值的過程，從而勾勒出消費者如何通過消費來滿足最終價值追求的過程。

二、研究方法

1.調研方法。利用方法目的鏈搜集資料時，最常使用的方法是階梯法，而階梯法分為軟式階梯法和硬式階梯法兩種^[8]。硬式階梯法盡管可以排除調研時調研人員的主觀偏見且可進行大規模調研，但卻難以呈現消費者的真實想法，而軟式階梯法卻可以彌補這一缺點。因此，本研究采用軟式階梯法進行收集資料。結合黃酒消費特點，具體對每一位被調查者的調查過程如下所示：

首先讓消費者在下列三種情況中選擇符合自己的，然后在每一種情況下都設置了適合的大致訪談方式。一是任何場合，如果喝酒首選黃酒。對于這種情況，可以接下來問，什么原因使你愿意首選黃酒呢？這些原因中，哪一個更重要呢？為什么這個原因更重要呢？為什么？為什么？直到被訪問者回答不上來或者出現——自尊、受尊重、滿足自我、歸屬感、刺激冒險、趣味人生、溫暖的人際關系、成就感、安全感或與之相似的詞語時，調研終止。二是一定環境條件下選擇喝黃酒（比如朋友聚會、家庭聚餐、商業聯系、獨飲、慶祝）。對于這種情況，讓被訪問者先選擇喝黃酒的環境，然后問他在這個環境下選擇喝黃酒的原因是什么？哪一個原因更重要呢？為什么這個原因更重要呢？為什么？為什么？直到被訪問者回答不上來或者出現——自尊、受尊重、滿足自我、歸屬感、刺激冒險、趣味人生、溫暖的人際關系、成就感、安全感或與之相似的詞語時，對于這個被訪問者的調研終止。三是從來不喝黃酒。對于這種情況，問被訪問者他從來不喝黃酒的原因是什么？哪一個原因影響最大呢？為什么這個原因更重要呢？為什么？為什么？直到被訪問者回答不上來或者出現——自尊、受尊重、滿足自我、歸屬感、刺激冒險、趣味人生、溫暖的人際關系、成就感、安全感或與之相似的詞語時，最后再問他，影響最大的方面如果改變了，他愿意嘗試嗎？調研終止。

2.被調查者。質化研究的樣本合適性要比樣本數量更為重要^[9]。盡管甘肅、福建等地也有人消費黃酒，但由于黃酒消費存在地域局限性，黃酒消費主要集中在江浙滬地區，這些地區以外的地區，多數消費者對黃酒可能了解不夠。所以，本研究選擇黃酒發祥地的紹興作為調查地區，并在銀泰商城門口采用便利抽樣的方式，隨機抽取了69位消費者作為被調查者。而根據Reynolds和 Gutman的建議^[5]，抽取69位已滿足分析的需要。這69位消費者中，男女比例分別為62.3%和37.7%;年齡30歲及以下占58.0%，31～40歲占18.8%，41～50歲占5.8%，51～60歲占7.2%，60歲以上占10.2%;學歷高中及以下占5.8%，專科占18.5%，本科占50.8%，研究生及以上占24.9%;職業為學生占30.6%，企業員工占35.1%，政府機關及事業單位占10.1%，自由職業占12.3%，自營工商占8.5%，其他占3.4%。

3.資料分析。本研究按照方法目的鏈的順序，逐步進行資料的分析。一是在將產品屬性、消費結果、最終價值界定清楚的基礎上，組織4名學生對收集來的內容進行整理并編號，劃分出哪些屬于“屬性”，哪些屬于“結果”以及哪些是“價值”。二是統計各層級要素直接鏈接次數。沿著方法目的鏈的順序，將屬性、結果、價值之間的直接鏈接次數整理出來，并填入矩陣中相應的位置。三是繪制價值層級圖。在涵義矩陣的基礎上，繪制價值層級圖。如果將所有的鏈接結果都繪制上去將會非常復雜，因此，經過多次嘗試，我們以2為cutoff值，將圖繪制出來。

三、結果分析

1.不消費和消費黃酒的各層級要素統計結果。通過分析，提煉出15個屬性（A），14個結果（C），6個價值（V）（見表1）。被提及次數最多的屬性是口味不好，其次是周圍人在喝、文化影響。被提及次數最多的結果是感官不好，其次是認可當地、養生、從眾心理。被提及次數最多的價值是溫暖的人際關系，其次是趣味性。提及次數越多，代表消費者越重視。

2.各層級要素直接鏈接次數統計。依據編碼者根據訪談內容分析出的“屬性”“結果”“價值”層級要素，計算各要素之間直接的鏈接次數。經過計算，屬性到結果方面，口味不好到感官不好直接鏈接次數是15次，最多，其次是文化影響到認可當地，直接鏈接次數是13次，顯示出由于黃酒口味不好的屬性而得出感官不好的結果，而由于黃酒本身文化元素的屬性得出對當地認可的結果。結果到價值方面，感官不好到趣味性直接鏈接的次數為12次，最多;其次是認可當地到歸屬感，直接鏈接次數是10次，顯示出由于感官不好的結果得出喝黃酒缺乏人生趣味性的價值，而由于對當地認可的結果得出喝黃酒獲得歸屬感的價值。

3.繪制價值層級圖

從下頁圖2的鏈接結果可以看出，不喝黃酒主要是由于無法滿足“人生趣味性”和“溫暖人際關系”的最終價值，其途徑來源分別是從“口味不好”屬性到“感官不好”結果再到不能滿足“人生趣味性”最終價值以及從“周圍人不喝”屬性到“礙于情面”結果再到不能滿足“溫暖人際關系”最終價值。而喝黃酒主要是由于黃酒能夠滿足“歸屬感”“溫暖人際關系”以及“安全感”的最終價值，其途徑來源分別為從“文化影響”屬性到“認可當地”結果再到“歸屬感”最終價值，從“周圍人在喝”屬性到“從眾心理”結果再到“溫暖人家關系”最終價值以及從“營養物質多”屬性到“養生”結果再到“安全感”最終價值。

四、結論、管理建議及研究限制

（一）結論

本文基于方法目的鏈，采用軟式階梯式訪談的方法，以黃酒發祥地的紹興市民作為調研對象，分析了不消費和消費黃酒的價值認知結構，得到以下幾點研究結果：

消費者對黃酒不消費和消費的偏好屬性分別為“老土”“口味不好”等9項以及“口味好”“營養物質多”等7 項，而且他（她）們希望這些屬性不影響或滿足“暢飲”“養生”等14項消費結果，以最終達成“幸福愉悅”“安全感”“健康”“成就感”等6 項最終價值。

盡管消費者不喝和喝黃酒在屬性、結果、價值三個層次呈現多樣化，但卻發現存在主要價值鏈。其中，“口味不好”→“感官不好”→“趣味性”的鏈接關系代表潛藏在消費者心目中的不喝黃酒的最關鍵路徑，其次為“周圍人不喝”→“礙于情面”→“溫暖人際關系”和“老土”→“品位不符”→“刺激冒險”路徑，說明消費者不喝黃酒主要是由于“趣味性”“溫暖人際關系”以及“刺激冒險”的最終價值被阻礙實現。而“文化影響”→“認可當地”→“歸屬感”的鏈接關系代表潛藏在消費者心目中的喝黃酒的最關鍵路徑，其次為“周圍人在喝”→“從眾心理”→“溫暖人際關系”和“營養物質多”→“養生”→“安全感”路徑，這說明消費者喝黃酒的主要原因是“歸屬感”“溫暖人際關系”和“安全感”的最終價值能夠得以實現。

（二）管理建議

本研究對黃酒生產或銷售企業管理有著重要的意義。首先，從消費者不喝黃酒的主要路徑可以看出，提高黃酒的口感、提高周圍人喝黃酒的氛圍以及提高產品的時尚性，有助于吸引不喝黃酒的消費者嘗試黃酒。從消費者喝黃酒的主要路徑可以看出，提高黃酒生產地文化對消費者的影響、周圍人喝黃酒的氛圍，以及讓消費者認識到黃酒有更利于健康的物質，有助于提高喝黃酒的消費者飲用黃酒的程度。其次，本研究還為黃酒新產品的開發提供參考。生產者可以根據不同消費群體的需求，設計差異化的產品。例如，針對那些追求刺激冒險的消費者，可以生產帶有時尚性包裝且好玩的產品;針對那些追求歸屬感的消費者，可以在產品包裝上多體現地方特色文化元素;針對那些追求人生趣味性的消費者，可以著重在口感上做出改變。最后，在精準營銷方面，可以針對那些追求人生趣味性的消費者，在廣告宣傳時突出喝黃酒時的美好感覺等。

（三）研究限制

本研究僅選取了黃酒發祥地的紹興地區進行調研，可能其他地區結果會有所不同，后續可以設計出結構性問卷進行大規模調研進行結果對比。

參考文獻：

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[9]? Denzin N.K.，Lincoln Y.S..The Landscape of Qualitative Research[M].London：Sage Publications，1998.

[責任編輯 辰 敏]

收稿日期：2021-04-06

作者簡介：魏瑞鋒（1984-），男，河南許昌人，講師，博士研究生，從事黃酒產業化發展研究。