行業品牌的未來不在收費站

文 吳士尹

行業品牌創建當然有未來，但這個未來不在收費站，更不能全部寄托于微笑服務。

幾句閑言絮語，隨風遍滿東南；

不算文思所及，見笑各位看官。

數卷明窗小字，眼花只有斕斑；

一盞香消茶冷，半生身老心閑。

近年來，面對社會經濟發展和公眾出行的新需求，越來越多高速公路運營管理機構深刻意識到，是否擁有特色品牌，已關系到自身可持續發展。下階段，打造面向未來的行業品牌，不僅有助于形成獨特的核心競爭力，更是全面提升公眾體驗感、獲得感和滿意度的重要抓手。

眾所周知，在高速行業，品牌脫胎于以微笑服務為代表的收費窗口文明服務。正因如此，大多數運營管理機構的品牌創建都熱衷于聚焦收費窗口發力。隨著全面撤站的完成和“一張網”運營的鋪開，收費站原有的服務生態發生重大變化，對此，不管老品牌還是新品牌，在創建過程中都免不了會提出一個問題：在新的行業發展背景下，收費品牌還有沒有未來？

前段時間，筆者到多個省份一線單位開展了系列調研，做了一些思考。簡而言之，個人認為，行業品牌創建當然有未來，但這個未來不在收費站，更不能全部寄托于微笑服務。

為什么這么說？首先，收費窗口接觸司乘的“觸點”在變少，使得微笑的機會越來越少。作為“弱感品牌”，高速服務品牌原本能讓司乘感知的“觸點”就很少，正因如此，作為為數不多能讓公眾感受到服務的載體，收費站和服務區這“兩大窗口”一直是行業品牌緊抓不放的發力點，“八顆牙”也是在收費窗口被公眾所熟知和認可。然而，隨著撤站的實施和ETC的普及，收費站正不可避免朝著“無人化”方向發展，今后，服務人員和司乘面對面的機會將越來越少，微笑服務也將越來越沒有用武之地。

其次，微笑服務嚴重“內卷”，已到了“天花板”，可優化空間越來越少。上世紀90年代，微笑服務從廣西發端，在全行業引領了一股風潮。毫不夸張地說，各地只要搞品牌創建，基本都包含這塊內容。放眼望去，行業品牌中收費服務品牌占了絕大多數。在這一趨勢下，各地圍繞“微笑”不斷做加法，從表情、神態、嘴角弧度，再到文明用語的語音、語調，有些肢體動作甚至借鑒了戲曲的身段。筆者在調研中了解到，疫情防控背景下，有單位居然要求收費員即使戴著口罩也要微笑，要“從眼神里看到笑意”。如此“內卷”之下，“笑”得好的人太多了，再做優化已加無可加，既難操作，也無必要。

第三，微笑不是當前司乘的出行“痛點”和迫切需求，可以有，但無需用力過猛。按照品牌價值理論，收費站微笑服務并不能滿足出行者的剛性需求——快速通過，它只能在一定程度消除司乘的“不滿意度”，但如果無法同步提供“暢通”體驗，對提升公眾滿意度并無太大幫助。所以，揪著“微笑”不放，未免本末倒置，“自作多情”。

最后，收費站“人”的因素正在發生變化，很多人并不愿意笑。調查顯示，撤站帶來的影響持續發酵，大批收費員轉崗的同時，很多單位執行收費崗位正式員工“只出不進”原則，大量采用勞務派遣人員，解決收費站人手不足的問題。勞務派遣人員面臨“轉正難”“沒保險”“同工不同酬”等現實問題，離職率很高，留下的人也很難把單位當成家，更談不上心甘情愿投入微笑服務。此外，職工老齡化、日常工作繁重、工資偏低等因素，也讓越來越多收費員“笑不出來”。

行業品牌創建靠收費站微笑服務“撐門面”的時代正在成為過去，打通全部業務板塊，為用戶提供全鏈條優質出行服務，正成為新的品牌發展趨勢。作為多個業務板塊中的一環，收費站只需做好收費站該做的事，為用戶創造看得見、摸得著的實際價值，而無需再大包大攬，把整個單位的品牌大旗扛在身上。當然，收費服務還可以抓，但不宜“內卷”，可以雪中送炭補短板，但不宜錦上添花再加碼。畢竟，在用戶看來，一個好品牌，不該是拿出一套套令人眼花繚亂的舊做法，而是能解決一個個五花八門的新問題。