新時代旅游審視：文化賦能、品牌塑造與高質量發展

□伍向陽 易 魁 謝遠健

一、引言

2020 年初，受新冠肺炎疫情影響，我國旅游產業發展遇到阻礙，成為減收最大的行業之一。據中國旅游研究院測算數據，2020 年第一季度，國內旅游人次負增長率為56%，國內旅游收入負增長率為69%，旅游產業基本停滯[1]。未來將何去何從，引發業界、學界的思考與關注。隨著文旅企業復工復產方案和幫扶舉措的相繼出臺，各景區正陸續開放，迎來復蘇之勢。但危機過后并非“柳暗花明”，旅游產業的重啟發展之行才剛剛起航。新時代人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾仍是我國新時代社會主要矛盾，各產業在高速發展進程中已開始新一輪發展方式、經濟結構以及增長動力轉型的深度思考。旅游隸屬朝陽產業，是現代化經濟體系中的重要一環。據文化與旅游部公布數據顯示，2019 年，旅游經濟高于GDP 增長速度，旅游總收入達6.63 萬億元，同期增長11%；對GDP 貢獻總額10.94 萬億元，占比GDP 總量11.05%；就業人數達7987 萬，占總人口數10.31%[2]。旅游產業呈高速發展之勢，經濟發展貢獻效能愈發凸顯。雖然新時代人們的旅游消費水平已受到一定程度影響，但總體經濟上行形勢仍將旅游產業維穩在較高層次，體驗式旅游取代觀賞式旅游成為生活時尚趨勢不減[3]。如何體驗目的地文化、享受旅途休閑是游客關注的重點問題，也決定了現階段旅游的發展路向。面對與日俱增的旅游“美好生活需要”[4]，新時代深化旅游服務、旅游產品的文化內涵，樹立目的地品牌形象，走高質量發展道路成為必然趨勢，關于新時代旅游審視研究已引向深處。

二、邏輯框架和研究假設

（一）文化與旅游的融合發展觀

文化與旅游融合發展觀一直是旅游產業發展研究熱點。融合發展觀認為，旅游本身為文化的表現，旅游的出現離不開地域文化差異而產生的游客好奇感與需求偏好，不同地區的文化差異性決定了游客旅游行為的發生[5]。融合發展觀視角下，隨著社會生產的不斷變化，原有的業態機制、資源開發模式以及傳播影響方式已不再適用于新的外部環境[6]，文化資源應用方法與模式開始不適應新的環境需要[7]，繼而通過重構，形成新的融通體系、強化競爭能力[8]，文旅融合理念由此演化。目前，有兩類對文旅融合的認知觀點被學者們廣泛認同，一種觀點認為文旅融合是傳統旅游業態的升級，是“旅游+”產業模式的主要表現，是建立在人們美好生活需要基礎上，文化產業和旅游產業二者轉型的必然選擇，文旅融合是消費需求拉力下產生的[9]；另一種觀點則認為旅游融合理念是立足于宏觀市場環境與社會發展需要之上的，是政策推動、進而實現文化產業和旅游產業在價值鏈上的深度融合[10]。兩類觀點代表了學者們對文旅融合的不同認知，供給側或需求側何為文化與旅游融合發展的源頭成為爭論話題。但無論是供給側的推力作用還是需求側的拉力作用，文化之于旅游發展都可詮釋為賦能過程，旅游作為載體不但承擔了文化價值，也同時受到了文化給予的有效助力，文化與旅游形成完整的賦能動態系統，解釋了新時代旅游發展下文化與旅游融合的作用機制和實踐路徑。

文化賦能旅游發展中，文化與旅游的互動過程，構成了文化與旅游的融合發展觀研究新方向。有研究指出，文化會通過資源開發和傳播影響，為旅游產業帶來新動能，從而獲取競爭優勢[11]。在文旅實踐動態演化的過程中，學者們普遍將其劃分為偶然性文化旅游、觀光性文化旅游以及目標性文化旅游三個階段，認為文化通常以資源形式，即文化遺產、當代文化、創意產業以及生活方式，滿足游客關于學習、敘事以及身份認同的需要[12]。針對文旅融合的旅游產業發展方略，本文選取文化賦能為主導視角，辨析其由文化形態至品牌塑造，直至旅游融合的應用和轉化過程，有助于把握新時代旅游產業的發展導向。

（二）文化賦能與旅游高質量發展

由文化與旅游的融合發展觀可知，文化賦能是旅游產業發展走向高級階段的必要舉措，對于旅游產品和服務建立競爭優勢皆能起到決定性作用[13]。文化資源的可持續性特征能夠助力旅游目的地持續吸引更大基數的游客，使產業發展置于可持續進程之中[14]。目前，尚未有研究者對文化賦能的作用與價值進行系統歸納總結。旅游產業高質量發展是新時代經濟發展的核心要求。本研究結合文化資本的讀碼過程、解碼過程、收集過程以及識別過程表現，根據近年來管理學專家對賦能的理解，認為旅游產業的文化賦能與高質量發展活動可概括為：第一，文化解讀及傳播帶來的旅游目的地形象塑造[15]；第二，文化概念解碼帶來的認知與理解，能強化游客出行意愿，帶動旅游產業可續發展[16]；第三，文化收集過程中體現的信息傳播作用，可通過核心游客群體（或意見領袖），擴大旅游消費社群基數，提升旅游景觀知名程度[17]；第四，文化識別帶來的二次或再次游覽，能為旅游產品與服務獲取游客忠誠度，旅游產業整體得到質的提升[18]。由此，提出假設：

H1a：文化賦能正向影響旅游高質量發展。

需求是引致旅游發展的主要拉力。1980 年，WTO 指出，旅游是人的精神消費活動，承載了基本權利表現，是人的審美認知、購買欲望、支付能力以及可支配時間要素的綜合構成[19]。其中，審美認知是人們感知旅游活動的緣起，是認可旅游、進而行動的過程，旅游正向著高感知效果層次發展[20]；購買欲望是遠離塵囂，脫離表面生活，追求自由世界的過程，人們能夠經受勞頓去達成目標，是一種追求精神滿足產品的生產方式，旅游正向著高精神需求層次發展[21]；支付能力是表現旅游消費水平的核心指標，隨著我國GDP 總值的迅速發展，人均可支配收入的迅速增長，旅游消費不斷升級，旅游業態正向著高消費能力層次發展[22]；可支配時間是人們生活水平提升的重要表現，隨著可支配收入的不斷增加，人們開始意識到生活品質提升的需求感知愈發強烈，越來越多人開始進行妥善的時間管理，用于旅游的時間越來越多，旅游正向著高水平生活層次發展[23]。由此，提出假設：

H1b：需求側正向影響旅游高質量發展。

新時代旅游產業發展建立在高效率的基礎上，涵蓋了產業轉型升級、產品服務創新、效率效益提升以及公共設施完備等方面[24]。隨著旅游發展的不斷演進，旅游產品和服務的質量問題愈發重要，各地都致力于營造一個友好且質量較高的旅游目的地[25]。如今的經營者們普遍具備可持續發展理念，注重于游客滿意度的關注與培養，進而樹立旅游設施的高標準、高要求，并進行有效評估，全面提升盈利能力。隨著我國社會發展進入新階段，推動旅游產業高質量發展、內涵式發展已成為旅游相關組織的工作任務與要求。由此，提出假設：

H1c：供給側正向影響旅游高質量發展。

（三）文化賦能與品牌塑造

“文化+”是當代旅游產業發展的必要業態形式，既決定了旅游產業發展的新階段要求，又代表了更深層次、更具有戰略價值的文化復興內涵[26]。相比于傳統觀賞旅游的要求，文化賦予了旅游更貼近游客、更貼近人們生活的體驗效應[27]。它既表現了旅游產業生態體系的“天人合一”標準，又展示了我國寶貴的歷史文化[28]，是傳統與現代的有效融合，推動了現代旅游的拓展創新，塑造了新旅游經濟增長點。

文化是我國核心價值觀的特色載體，以跨越空間與時間的記載、融合、再現、拓展，融入旅游場景，表現了深厚地域或歷史淵源[29]。旅游目的地是文化空間的表現，文化能夠賦予游客在旅游活動中視覺和知覺的直接體驗，誘發人們衍生想象，產生疊加式認知，累積體驗感受，進而直擊心靈，產生共情效應[30]，品牌形象得以在人類心理共鳴中出現、傳播并推廣。由此，提出假設：

H2a：文化賦能正向影響品牌塑造。

經過在大量研究中反復證實，消費者往往會追求多樣化、高品質的產品與服務。具體來看，在消費者購買產品或服務時，需求層次較高的人更易選擇彰顯個性、特征明確的品牌標識，文化旅游產品正滿足此類特征[31]。在現代旅游產業發展中，消費者的需求特征正日新月異，傳統的觀賞消費已被大眾摒棄，體驗需求在經濟水平上行過程中被喚起，個性化、內涵化、多元化、新穎化需求成為了品牌塑造的影響要素[32]。由此，提出假設：

H2b：需求側正向影響品牌塑造。

面對游客需求上行表現，旅游消費面臨資本、市場、營銷與環境影響困境[33]。根據習總書記關于供給側是提升體系質量和效率改革的指示，追求旅游產業發展的高質量、高效益增長，能凸顯新時代科學決策的展開。基于此，品牌建設體現了旅游產業發展的本質要求，同時，供給側結構性改革為我國民族消費品牌創新發展帶來新機遇[34]。由此，提出假設：

H2c： 供給側正向影響品牌塑造。

（四）品牌塑造與旅游高質量發展

新時代要求，產業發展應當由量的增加轉型為質的提升，意味著高質量的供給、需求、配置、投入產出、收入分配以及循環發展成為新趨勢[35]。在高質量發展過程中，如何處理好供需平衡、投入產出最優化、效率與效益最大化、獲取最高盈利，成為旅游產業當下發展的重要問題[36]。大量研究及實踐表明，要實現多方面高質量提升，品牌的塑造尤為關鍵：構建旅游產業品牌能夠加強戰略合作，提升競爭優勢[37]；加快旅游產業品牌建設能夠有效促進多方溝通，形成各組織主體融合協作，實現多元化發展[38]；加強旅游產業內容建設能有效優化產品結構，使旅游產品更加符合時代要求，實現社會效益與經濟效益的雙豐收。由此，提出假設：

H3：品牌塑造正向影響旅游高質量發展；

H4：在文化賦能（a）、需求側（b）、供給側（c）正向影響旅游高質量發展的過程中，品牌塑造發揮顯著中介作用。

（五）整合模型

根據上述文獻綜述與假設，本研究繼而提出文化賦能為前置變量、品牌塑造為中介變量，以此詮釋新時代下，旅游產業如何通過文化賦能和品牌塑造達成高質量發展的理論模型（如圖1 所示）。

圖1 文化賦能、品牌塑造和高質量發展理論模型

三、研究設計與實證分析

（一）樣本選擇與數據收集

由于新時代的旅游高質量發展問題屬于預測性研究，因此研究應用問卷調查法獲取樣本數據，調查對象設定為旅游企業管理人員、導游、講解員、民宿業主以及研究學者，以期多方面、多維度探討旅游產業發展問題。調研具體應用5 級李克特量表進行測度，分別標記為“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”。本問卷由地方文旅廳協助發放，對象為旅游產業相關工作者。問卷采取線上發放方式，發放時間為2020 年2月至5 月，共計發放800 份問卷，回收有效問卷590 份，有效率73.8%。將已獲取的590 份問卷隨機分為兩部分，分別為295 份，分別用于探索性分析及驗證性分析，樣本特征描述如表1 所示。

（二）問卷設計

測量題項設計開發：首先，根據邏輯框架和研究假設中已表現和提煉的量表，達成初步設計；其次，征求專家學者意見進行題項斟酌與改進；最后，以訪談形式征詢實業界專家意見，對量表進行完善。

表1 樣本特征分布

1.因變量

旅游高質量發展從要求、趨勢出發，分為高感知效果（B1）、高精神需求（B2）、高消費能力（B3）以及高生活水平（B4）四個指標選項進行測量。

2.自變量

文化賦能的測量借鑒賦能的活動過程，分為文化解讀（A1）、概念解碼（A2）、文化收集（A3）和文化識別（A4）四個指標選項來測量；需求側的測量指標根據世界旅游組織發布的《馬尼拉世界旅游宣言》中的概念認知，可分為審美認知（F1）、購買欲望（F2）、支付能力（F3）以及可支配時間（F4）四個指標選項；供給側根據產業發展以及政府相關部門建設的供給特征，可以產業轉型升級（G1）、產品服務創新（G2）、效率效益提升（G3）以及公共設施完備（G4）四個指標衡量。

3.中介變量

品牌塑造可根據品牌的需求表現特征，將其劃分為個性化（C1）、內涵化（C2）、多元化（C3）、新穎化（C4）四項指標。

4.調節變量

新時代特征可根據供需配置調節、產品結構重構、服務形式變更以及投資效率提升四項指標綜合衡量。

（三）信度效度分析

本研究應用SPSS23.0 軟件進行信度效度分析，獲取變量題項、因子載荷、組成信度，具體分析如下：

1.信度分析

Cronbach’s α 值為0.862，大于0.7，呈現良好結果，變量具有良好信度。

2.效度分析

針對各題項進行因子分析，所得Bartlett 近似卡方值為2144.656，顯著性概率＜0.001，KMO 值為0.817，數據可開展因子分析。進行驗證可知，CR 值皆＞0.7，AVE 值＞0.5，收斂效度檢驗通過。結合表2 和表3 的結果可知，各變量具有較好的區別效度，皆通過檢驗。基于此，本研究再應用AMOS23.0 軟件進行驗證性因子分析，檢驗顯示，χ2/df 為2.544（＜3），CFI 為0.874、NNFI 為0.853、IFI 為0.875、RFI 為0.779、NFI 為0.810、GFI 為0.868、AGFI 為0.830、RMSEA 為0.072、RMR 為0.096、ECVI 為1.730，表現出較好的擬合程度。

表2 探索性分析結果

表3 驗證性分析結果

（四）主效應檢驗

總體上看，標準化路徑系數表現為（如圖2 所示）：文化賦能對品牌塑造有正向影響，假設H2a 成立；需求側對品牌塑造的影響不顯著，假設H2b 不成立；供給側對品牌塑造有正向影響，假設H2c 成立；文化賦能對高質量發展的影響不顯著，假設H1a 不成立；需求側對高質量發展有正向影響，假設H1b 成立；供給側對高質量發展的影響不顯著，假設H1c 不成立；品牌塑造對高質量發展有正向影響，假設H3 成立。從整體來看，雖然文化賦能對高質量發展的影響不顯著，但是其數值小于對品牌塑造的影響值，因此可以界定品牌塑造在文化賦能至高質量發展過程中起到完全中介作用，文化賦能正向影響旅游高質量發展，假設H4 成立。

圖2 路徑分析結果顯示

四、理論貢獻、實踐啟示與對策建議

（一）理論貢獻

1.本文在文旅融合理念上，結合供給側和需求側基礎觀，對新時代的旅游高質量發展問題進行深入探索

在過去的研究中，學者們提出了文化與旅游融合能夠為旅游產業發展帶來的影響，并指出文化是旅游產業發展的靈魂，但對其應用價值及過程認知的研究甚少。本研究基于文化賦能旅游的具體過程建立模型，驗證文化帶來的供需關系對旅游高質量發展的直接影響。通過研究分析可知，文化賦能以需求側為導向，能夠更好地達成高質量發展目標；而供給側為導向，則更易于形成品牌形象，繼而實現高質量發展。兩者路徑交相呼應，是新時代旅游發展的核心路線。

2.本文在新時代視角下，聚焦旅游產業發展的文化資源稟賦，從賦能視角對其過程進行識別

過去的理論研究多將旅游高質量發展歸于政策推動，或市場需求的拉動，但實際上旅游產業中的供給與需求都將作用于發展的過程。本研究因此揭示了高質量發展中“供需黑箱”，認為供給與需求均與文化賦能和品牌塑造緊密聯系，通過研究發現供給與品牌塑造緊密相連，而需求則與文化賦能關系密切，研究所得結論對旅游高質量發展研究進行了補充和完善。

3.本文著重分析了品牌塑造對文化賦能和高質量發展的中介效應

在文化與旅游的互動關系研究中，多集中于分析文化如何融于旅游的機制、開發以及傳播過程。基于此，研究驗證了文化賦能與旅游高質量發展的直接聯系，發現新時代的高質量發展不能僅僅停留在表層的文旅融合之中，應當先將文化資源轉化為品牌形象，這與實踐中旅游目的地品牌形象塑造要求相統一。因此，通過研究可以確定，品牌塑造的意義在于聯通文化與旅游的有效融合，是新時代旅游發展應當關注的核心問題。

（二）實踐啟示

通過研究分析可知，新時代的旅游產業，可以從需求側和供給側視角，分別看待文化賦能和品牌塑造的意義、作用和價值，進而形成旅游高質量發展的路徑。眾多學者們的研究已表明，旅游高質量發展需要從高感知效果、高精神需求、高消費能力以及高生活水平四個維度全面開展。基于此，文化賦能的強烈感知效能、文化精神體驗、品牌消費的能力與水平，共同構建了旅游高質量發展的路向指南。所以，在旅游發展實踐過程中。

1.更新核心理念

可以將文化賦能和品牌塑造置于旅游目的地建設的核心理念，深度開發文化資源，樹立獨具一格個品牌形象，這也是新時代旅游高質量發展的關鍵路徑。

2.供給側與需求側共同發力

供給側與需求側皆是文化賦能旅游的關鍵，二者從不同維度切入，分別能夠為品牌塑造帶來正向影響，能夠給文化賦能給予提升助力。因此，新時代旅游高質量發展應當緊抓供給側與需求側的核心要求，全面提升文化賦能和品牌塑造的核心能力。

3.聚焦旅游與文化融合

新時代的旅游形勢，依賴于文化融合與高質量發展道路，旅游產業應當綜合厘清文化融合的過程，擯棄原有的傳統認知，將發展關注點集中于文化資源的開發、品牌轉化的過程，真正實現品牌化的文化融合型高質量發展道路。

（三）對策建議

具體來說，新時代旅游業高質量發展需要三個方面共同促進、協力實現：

1.完善文化資源品牌建設機制，強化品牌管理效能，實現內核升華

在目前全國旅游業態發展進程中，資源開發問題仍是首要解決的桎梏。首先，應當挖掘并整合獨具特色的地區文化資源，圍繞品牌定位，選取具有代表性的人物、事件或景觀文化內核展開旅游開發工作；其次，應當圍繞文化要素實施文旅產品的創新性開發工作，使文化充分融于旅游日常生活之中；再次，利用新興媒介加強營銷推廣，以體驗營銷理念為指導，增加游客體驗感知和質量，拉動旅游目的地游客吸引力；最后，完善官網、官微、官博等媒體矩陣建設，與時代接軌，時刻把握文化旅游發展現狀與問題，優化品牌推廣渠道、創新展現形式，全面提升游客滿意度。在文化資源品牌建設基礎上，游客旅游精神生活品質得以提升，新時代旅游業高質量發展內涵得以詮釋。

2.實施供給側結構性突破戰略，聚集文化品牌效應實現市場突破

文化包裝是旅游提升文化效能的有效路徑，只有通過恰如其分的品牌包裝，才能給予文化旅游產業獨特“內涵”，增強市場競爭力。能夠預見，適當增強旅游市場的示范消費效應，能夠拓展旅游市場空間，實現高品質旅游市場建設。同時，在推動新時代旅游業態發展過程中，需要注意在明確文化賦能品牌包裝戰略時，充分發揮創新思維。一方面，強調地區文化與主流文化的融合與銜接，另一方面，應當注意多元文化的可接納程度，提升文化品牌的創新性、差異性和獨特性。政策推動是實施供給側結構性突破的關鍵所在，文化包裝能夠有效聚集品牌響應，推動新時代旅游業高質量發展。

3.發揮需求側內生性引導效能，優化旅游消費結構實現產業升級

我國旅游產業發展的動力決定了現有發展形式，新時代旅游產業正向著新方向進發，在政府支撐的基礎上，市場的有效把控能夠最大優化旅游消費結構。因此，要實現旅游消費結構優化，一方面，需要組織機構根據人們的社會生活習慣，向自媒體平臺投放相應的宣傳廣告，促進游客興趣愛好與旅游出行需求的形成，塑造良好的旅游消費氛圍；另一方面，從大眾內在需求出發，通過多重文化資源開發，為消費者提供多元化、多屬性、多內容的旅游產品，以符合時代需求實現產業發展的轉型升級。基于此，新時代旅游業高質量發展拉動效應得以實現。