突發公共衛生事件中醫院宣傳策略探析

■ 陳艷萍

新冠肺炎疫情的暴發讓全國人民深刻地認識了突發公共衛生事件的突發性、公共性、緊迫性、嚴重性等特征[1]。當突發公共衛生事件發生時，醫院承擔了監測、報告、救治、疾病預防、健康保護和健康促進等一系列職能，既是突發公共衛生事件發生后各項應對措施的執行者，也是措施實施后的效果反饋者，重要性不言而喻。突發公共衛生事件中醫院做好宣傳工作，對于穩定民眾情緒、激發社會士氣、形成強大合力至關重要。本文以新冠肺炎疫情為例，探討突發公共衛生事件中醫院的宣傳策略，為做好突發公共衛生事件發生時醫院宣傳工作提供參考。

1 風險應對策略

“凡事預則立，不預則廢”。對于突發公共衛生事件的應急宣傳工作，醫院宣傳部門建立日常風險應對和應急宣傳機制尤為重要。突發公共衛生事件發生時要做到統一指揮、協調配合、反應靈敏、運轉高效，做到及時組織、快速應對。

1.1 建立應急宣傳機制

突發公共衛生事件具有突然性，往往令人措手不及，使醫院宣傳面臨巨大壓力。此時需要醫院宣傳部門有強大的應對和協調能力。另一方面的壓力來自醫院內部。宣傳部門負有跟蹤報道醫療隊動態、調動積極性、凝聚力量的職責，對醫院內部的宣傳同樣迫在眉睫。此時，缺乏有效的宣傳應急機制將使醫院的宣傳陷入無序、混亂和低效率的狀態。必須建立應急機制，明確信息采集、加工、傳輸、審核、發布等一系列流程；對現有宣傳人員進行合理分工，明確內容生產、平臺分發、內外聯絡、輿情引導監控等一系列崗位的職責，做到各人專司其職、各崗位各環節有機配合，更好完成宣傳任務。

1.2 組建應急宣傳協調組

做好應急宣傳絕非一個單位、一個部門可以獨立完成，必須要加強協調配合。突發公共衛生事件涉及面廣，相關機構或部門應當在宣傳部門的牽頭下組建應急宣傳工作協調組，建立起科學、規范、高效的工作機制。協調組包括宣傳、感控、醫務、護理、門診等相關部門，各部門指定專人將與應急宣傳相關的信息匯總后，進行全面分析、梳理，篩選有效信息，有計劃有節奏地統一對外發布。協調組還要建立輿情監測、預警和報送系統，及時把握輿情動向，進行科學研判，以指導各相關單位的具體行動，同時對宣傳工作做出整體決策。

1.3 抓住最佳時間節點

面對特別重大和重大突發事件，國務院辦公廳2016年11月印發的《〈關于全面推進政務公開工作的意見〉實施細則》[2]中明確指出，最遲要在5小時內發布權威信息，在24小時內舉行新聞發布會。突發公共衛生事件因為突然爆發、危害性大、涉及面廣，公眾容易焦慮和恐慌，迫切需要獲得及時、權威的信息，其中包括事件的嚴重程度、最新動態、事件原因、采取的措施及影響范圍、應對過程中的感人故事等。醫院作為突發公共衛生事件的重要參與機構，應該立即啟動應急宣傳，抓住宣傳的最佳時間節點，擴大宣傳效果。同樣或類似的宣傳素材，如典型人物和典型事跡，在發布的時間上搶得先機，能夠引起更多的關注度，取得更好的宣傳效果。抓住最佳時間節點，進行有效的輿論引導，可以避免各類不確定因素的負面影響蔓延，避免社會恐慌，保障社會穩定。

2 媒介組合策略

全媒體融合傳播的大背景下，不同媒介渠道、傳播主體、內容以及由此產生的效果千差萬別。面對新冠肺炎疫情這一突發公共衛生事件，選擇合適的傳播媒介，對于達到傳播效果的最大化至關重要。

2.1 充分利用主流媒體

相比醫院的自媒體，傳統主流媒體，如報紙、電視、網站等的專業度更高、公信力更強，在信息的整合能力、報道的深度和廣度上具有絕對優勢。同時，媒體融合發展使得這部分傳統媒體已經具備多形態多渠道融合傳播的技術和能力，傳播面廣且擁有廣泛的受眾，創新力強、傳播手段多，傳播優勢明顯。

醫院要充分利用主流媒體的優勢，迅速收集信息并進行初步加工后，第一時間分發給不同權威媒體，由媒體進行二次加工整合后，進行多渠道傳播，以形成輻射效應，覆蓋盡可能多的人群。對于有個性化需求的媒體，及時溝通聯系，發揮橋梁紐帶作用。新冠肺炎疫情發生后，各級醫院宣傳部門積極收集前線醫療隊員抗擊疫情、感染防控、救治關愛患者、與當地市民溫暖互動的新聞線索，由社會主流媒體多渠道宣傳，積極引導社會輿論，形成廣泛影響。

2.2 合理利用自媒體

當前，很多醫院都建有多種自媒體。和大眾媒體相比，自媒體的優勢在于傳播速度快、傳播形式多樣、互動便捷。對自媒體合理利用可以快速發布信息，成為傳遞信息、弘揚正能量的新渠道。面對新冠肺炎疫情，官方媒體和醫院自媒體平臺共同發力，形成協同效應。與大眾媒體相比，醫院自媒體的受眾以醫院員工和關注醫院的患者為主，因此發布信息的定位應有所區別。在突發公共衛生事件中，醫院自媒體偏向于傳播醫院內部的抗疫故事、典型人物，向患者告知有關就診信息、就診流程變化情況，同時做好科普知識的傳播。

3 宣傳表達策略

面對突發公共衛生事件，既要遵循信息傳播的規律，同時又要注意不同宣傳表達產生的差異和反應，運用多維、立體、協同、互動的傳播方式，取得最佳宣傳效果。

3.1 把握準確宣傳口徑

要及時、準確、專業地發布權威信息，公開透明回應群眾關切，加大對防控知識的宣傳教育，引導全社會科學防控。通過準確專業理性的宣傳，減少突發公共衛生事件中流言謠言的滋生，助力真相的普及。但同時，需要注意的是，對于突發公共衛生事件，信息發布有嚴格規定，尤其和疫情相關的數據、發展趨勢等信息，醫院沒有發布權。因此，在對主流媒體提供信息以及運營醫院自媒體時，都應進行扎口管理，嚴格把握傳播口徑，明確對外發布的制度和流程，教育好相關人員，不給防控大局添亂。

3.2 積極創新表現形式

融媒體時代，宣傳的形式更為多樣。創新形式，能使宣傳內容得到多元呈現，取得更好宣傳效果。要根據宣傳內容的不同，選擇不同的表現形式。在新冠肺炎疫情的宣傳中，既有深度報道也有短小精悍的前線日志；既有傳統的文字、圖片、圖文、多圖集合等宣傳方式，也有音頻、視頻等立體呈現途徑。應充分考慮不同宣傳平臺的特性，選擇更匹配的表現形式。比如傳統紙媒以文字為主，圖片為輔；電視對視頻質量要求較高；微博的特點在于短、平、快；抖音是短視頻傳播等。特別強調，形式始終為內容服務，在突發公共衛生事件的宣傳中，信息是不是及時、準確、權威始終排在首位。

4 內容選擇策略

突發公共衛生事件發生時，醫院宣傳應根據事件進展的階段、受眾需求，合理設置內容議題，堅持“內容為王”，營造良好的輿論氛圍。

4.1 做好典型宣傳

新冠肺炎疫情發生后，醫護人員不顧個人安危，逆行前往支援地點對患者進行救治，涌現出許多感人事跡、動人故事。這種大無畏的奉獻精神在特殊的背景下尤其能打動大眾，能夠充分體現醫護人員的職責使命，是塑造醫院正面形象的良好時機，也是凝聚人心倡導齊心協力共抗疫情的契機，應積極把握。應充分挖掘醫護人員在抗疫一線的事跡，注重細節描述，找到情感共鳴，刻畫出生動立體的抗疫白衣天使形象。

4.2 做好科普知識宣傳

突發的公共衛生事件，往往意味著新的知識盲點，此時公眾普遍有恐慌心理，各種謠言隨之出現，醫療機構有責任傳遞科學準確的信息。然而，突發公共衛生事件涉及的醫學知識往往比較復雜，大眾的理解難度較高，難以更好抓住其中的重點和核心，醫療機構應充分利用院內專家資源，及時對熱點進行分析、解讀，對民眾防控措施進行指導，確保準確、可靠，引導公眾理性面對[3]?？破諆热莅ㄏ嚓P疫情知識、防控措施、破解謠言、權威專家解讀等，需有理有據，幫助公眾釋疑解惑。

4.3 及時提供服務信息

當突發公共衛生事件發生時，醫院的服務意識表現在及時提供與疫情相關的信息，要把患者的需求作為第一訴求，公開患者最需要的信息。信息公開時，要全面、準確，具體到操作層面的細節。新冠肺炎疫情發生后，醫院的門急診開放情況，患者診療、手術及住院流程，住院患者陪護、探視制度等都有極大變化，此類信息均受到大眾廣泛關注，醫院應以最快的速度告知大眾。同時，在信息傳遞時要解讀到位、服務貼心、態度誠懇，以免造成誤解引發醫患矛盾。

5 結語

突發公共衛生事件發生后，醫院在救治和防控中發揮著主力軍作用，對內、對外的醫院宣傳至關重要。應采取積極有效的應對策略，立即啟動應急宣傳機制，組建應急宣傳協調組，圍繞大局，及時通過各種媒介發布準確、權威的信息，及時報道感人事跡，擴大宣傳效果，正面引導社會輿論，為突發公共衛生事件處置、維護社會穩定貢獻力量。