試論現代公立眼科專科醫院管理中的學術營銷策略

脫雨隴，丁曉彤

1.新疆烏魯木齊市眼耳鼻喉專科醫院辦公室，新疆烏魯木齊 830002；2.新疆烏魯木齊市眼耳鼻喉專科醫院醫保辦，新疆烏魯木齊 830002

現代社會的經濟發展日新月異,政策環境的改變以及社會需求的提升，催化了醫療市場營銷體系發展日臻成熟[1]。為了提高醫療服務質量，國家醫改政策大力推進，放寬了市場準入政策，有序建立多元化資金投入，構建多元化、多層次的醫療格局，國家出臺了多項政策來扶持民營醫院、外資、合資醫療機構，非公醫療機構迅速發展壯大起來，與公立醫院聯動發展，協調推進，在增加了醫療衛生資源的同時，也在醫療服務市場上與公立醫院形成了競爭關系。當前公立眼科醫院傳統的管理模式以及按部就班的營銷策略，已經遠遠跟不上市場經濟發展的步伐，滿足不了現代市場經濟的需求，如此便制約了醫院的穩定發展[2]，唯有全面、綜合的品牌形象、技術特色鮮明的學科規模以及不容忽視的學術地位，才能帶動醫院的經濟效益，爭取到最大的社會效益。因此，公立醫院若想在競爭中實現可持續性發展，此時的醫院管理便需要更新服務理念，引進現代的營銷策略，醫院經營如果要跟上市場經濟發展的步伐，則必須對現行的醫療經濟管理模式進行改革。目前形勢對非營利性的公立眼科專科醫院來講既是機遇，也是挑戰，互聯網時代的發展，人工智能化和電子產品的普及，導致眼疾病患者越來越多，眼專科的品牌營銷因此會占據一定的優勢，能夠幫助醫院開拓新的醫療服務市場。

1 公立眼科專科醫院的市場營銷的重要性

傳統觀念中公立的眼科醫院因為是非營利性的公益單位，品牌由政府擔保，開資由財政保障，無需像民營醫院一樣依靠營銷手段來爭取醫療市場，但是隨著醫療市場的格局不斷更新，新醫改的持續深化，推進了分級診療制度的建設，取消了藥品加成收入，醫院的經營壓力也在逐步加重，要想生存和發展唯有借鑒現代企業的經營管理理念[3-4]，提升醫療服務質量，創立并推廣自有品牌，以患者為中心，以先進技術、特色服務、品牌質量為醫院的發展重點，方可提高醫院在醫療市場的占有份額，才能提升醫院的經濟效益以及社會效益。而且，非營利性的眼科醫院與國計民生聯系緊密,將醫療服務引入市場竟爭機制，不僅有利于醫療衛生事業的可持續性發展,還能夠促進醫療質量以及服務水平的提高[5]。

2 公立眼科專科醫院市場營銷中存在的問題

2.1 營銷管理不完善

中國在加入WTO之后，對我國的醫療市場沖擊重大。在這樣的大環境中，如果公立眼科醫院不能完全、準確掌握市場信息，不考慮醫院的實際接納患者能力，在資金不足且沒有進行合理規劃時片面追求規模化，采取負債融資的經營策略去盲目投資，超規模建設，購置大型的高精尖醫用設備，致使醫院后期的營運成本增多,設備折舊、各類消耗、貸款利息等都會造成入不抵出,出現嚴重的債務危機。在醫院財務不善的情況下則會降低員工待遇，進而導致人才流失，發生人力資源危機。

2.2 營銷理念陳舊

我國目前很多的公立眼科醫院并沒有在營銷方面做更多的工作，這主要體現在一些醫院管理人員對營銷概念解析得不深刻，以為醫院和其他機構不同，主要以救死扶傷為重心，并沒有考慮到醫院良好的發展狀況可以給患者提供更好的就醫環境。

2.3 市場調研缺乏準確性

眼科醫院營銷和企業營銷一樣，首先是要推銷出去自己，其次要保證質量，展開后續營銷。但是有些醫院的相關人員在進行營銷前并沒有做好眼科市場調研，在進行調查時收集的數據不夠合理或者過于片面，這便會使營銷效率低下，難以保障相關的醫療服務質量，阻礙了醫院的發展。

3 提高公立眼科專科醫院市場營銷力的策略

3.1 培養吸納人才，加強人才建設

現代醫院之間競爭的關鍵在于人力資源的占比，人力資源管理直接影響到現代化醫療行業的服務水平以及醫院的經營管理效益[6]，醫院的專業技術、醫療服務以及醫院的管理皆受到是否合理選擇、配置人才的影響，眼科醫院應根據綜合發展方向和特色學科的建設為目標來構建合理的人才梯隊。薪酬是所有職工的期望，所以應以國家政策為導向，因地制宜去設計出科學、合理、公平、公正的多元化薪酬體系，并要隨時根據眼科市場的變化調整應對政策，這對吸引優秀人才的加入且能長遠留住人才具有重要的意義。在立足于學科建設時需注意人才的培養，可著眼于選拔、培養年輕骨干作為學科建設的后備力量，為他們提供培訓、進修、學習交流的機會，也可聘請知名專家駐院坐診，增強臨床力量的同時還能對年輕醫生進行帶教[7]。

3.2 重視品牌效應，實施廣告營銷戰略

品牌是核心競爭力的重要標志，公立的眼科醫院相對于民營醫院首先贏在政策優勢、人才優勢、市場占有率的優勢上，醫院管理者應充分利用這些綜合優勢來樹立權威品牌的形象，以品牌建設為核心，對營銷進行準確定位，在眼疾病領域打開知名度，占領一定的市場份額。醫院可充分利用各種大眾傳播媒體進行宣傳，及時對院內的各種高精尖技術動態進行報道，定期介紹知名專家的診療活動，讓群眾了解醫院高端的技術力量，但是廣告投入適當即可，長期大量的廣告投入若在患者心中植入營利性醫院的印象，便很難建立完全的信任，會嚴重影響醫院品牌的提升。打開一定的知名度后即轉入人性化營銷，如定期進行眼睛疾病預防的講座和健康宣傳活動，為貧困縣眼部疾病患者下鄉義診，開展眼科學術交流會，無形間拉近了醫院與社會群體的距離。

3.3 健全營銷機構，開展醫德醫風建設

設立專職的營銷部門，招聘營銷人員或按需求培訓醫院的專業人才，使醫院營銷更具專業性、科學性，在進行市場調研時，能夠保證信息的質量以及準確性。醫院是個特殊的服務行業，擔承著患者生命健康的重任，這就要求營銷人員必須端正自己的營銷價值觀，履行正確的道德規范，在營銷設計中要體現公立醫院的特點，將公益性貫穿其中。醫院也要加強醫德醫風建設，一切以患者為中心，實施全程優質服務，和諧的醫患關系，人性化的醫療服務比斥巨資投放廣告的意義深遠，更具社會影響力。

3.4 把握網絡醫療資源，拓展互聯網營銷區域

隨著互聯網時代的迅速發展及在社會各個領域的普及，網絡營銷的模式不斷推陳出新，各種搜索引擎、短視頻、移動客戶端以及各網絡平臺的廣告是現代人們熟悉的一種網絡營銷模式,網絡營銷已經成為各行各業的重要營銷戰略[8]，所以，現代醫療信息的傳播已經形成了新的格局，現代醫院的營銷已經進入了一種整合營銷形式。公立醫院的性質決定了市場營銷不是通過廣告、推銷來實現，而是要對民眾傳遞有效的醫療信息,為患者提供最佳的就醫選擇，從而提升患者的就醫滿意度，也能因此改進醫療服務質量。在人們的工作、生活已經越來越習慣依賴于互聯網時，對醫療的需求也同樣如此，因此，醫院的營銷方式便需要與時俱進，利用互聯網的廣覆蓋性、多樣性、迅捷性來把握住網絡醫療資源，將醫院的正面形象和先進的醫療技術傳揚出去，增強對社會人群的吸引力，從而達到營銷的目的。移動設備普及率較以往大大提高，醫院營銷要充分利用微信、微博等新媒體傳播的優勢，建立官方網站、公眾號、微信群等[9]，為人們提供醫院的各類信息，展示眼專科醫院的風采，發布最新的醫療信息，設立在線咨詢、預約掛號、就診科室導航等功能，可以直觀地進行醫患信息交流，既便民，又拓展了互聯網的營銷區域，為患者帶來極佳就醫體驗的同時，還能增強醫患溝通[10]。

4 總結

現代醫院在市場經濟的推動下，醫療市場競爭逐步向深層次發展，公立醫院面臨著諸多挑戰，此階段的公立眼科專科醫院應該樹立適宜醫院發展的營銷理念，制定切實可行的營銷策略及社會責任目標，提高公信力，將社會效益最大化與適度的經濟效益定為醫院的基本目標。眼科專科醫院的營銷則要從醫院的實際情況出發，做好眼科醫療市場的定位，重視學科建設、科技創新，培養吸納人才、加強人才建設，重視品牌效應，實施廣告營銷戰略，健全營銷機構，開展醫德醫風建設，把握網絡醫療資源，拓展互聯網營銷區域，由此，方能提高醫院的核心競爭力，促進醫院的可持續性發展。