微視頻在醫院形象構建中的作用及策略探討

陳怡，常毅，陳靜，曹瑛

1.同濟大學附屬楊浦醫院宣傳部，上海 200090；2.同濟大學附屬楊浦醫院黨委辦公室，上海 200090

隨著新媒體時代的全面到來，傳統的宣傳方式已經無法滿足人們的需求,作為新媒體傳播方式，微視頻越來越得到大家的歡迎和關注[1]。為了應對新的形勢變化，醫院宣傳工作也要發生相應的變化[2-3]。優秀的醫院文化是醫院持續發展的源動力，是不斷提高醫院核心競爭力的關鍵性因素，是構建和諧醫患關系的重要抓手[4-6]。在新媒體環境下，網絡視頻產業也發生了巨大變革[7]，醫院微視頻創作繼而成為醫院文化中不可或缺的組成部分，其帶給觀眾的現場感和視覺沖擊遠超出文字和圖片，能夠深刻影響文化意識形態的傳播模式。醫院微電影、健康教育片、宣傳片等新媒體形式以一種全新的傳播手段讓大眾便捷地了解醫院的學科、醫療技術、人才隊伍、文化宣傳、品牌建設、健康知識等情況。該文將對微視頻在醫院宣傳工作中的作用進行總結，以期為醫院宣傳工作提供理論依據。

1 微視頻培育和弘揚先進典型

先進性典型在醫院宣傳和意識形態工作中起到正向的示范和引領作用[8]，宣傳好先進典型，對樹立醫護人員正確的價值觀、促進醫患和諧、提升醫院形象有著深遠影響。以筆者所在醫院的原骨科主任為原型創作的微視頻作品《杏林仁醫》，給醫院廣大青年職工起到了很好的帶頭作用。短片《群星璀璨》，從首屆上海市區域名醫林謀斌、第二屆仁心醫師獎匡興亞、第十六屆銀蛇獎陳軼卉、上海市左英護理獎王靜、第二屆區域名醫涂意輝、上海杰出護理工作者蔡林英、全國青年文明號消化內科護理組等先進模范在醫院醫學事業中不斷探索、前行的故事賦予感染力和號召力。記錄短片《使命遠方收獲》用真實的鏡頭、唯美的畫面記錄下楊浦區中心醫院援摩洛哥醫療隊員“不畏艱苦、救死扶傷”的醫者情懷。今年首個中國醫師節期間，微視頻《致敬醫者》將先進典型在崗位上的點點滴滴記錄呈現，素手微溫那份光和暖，是千百年不變的熱度那份真和善，是醫者精誠人后的人性底色。作品《精彩中心人共建好醫院一一講訴楊中心人自己的故事》講述醫院近年來涌現出的典型先進人物故事，例如仁心醫者、上海市先進工作者、上海市三八紅旗手和銀蛇獎提名獎獲得者，通過微視頻講述故事。微視頻讓醫者的形象廣泛傳播，用微視頻講好故事，使得先進事跡、先進典型成為廣大醫療工作者的楷模。

2 微視頻能有效提升醫院形象

醫院形象是患者及社會對醫院形成的總體印象和評價，是社會公眾對醫院的一種認定;是醫院所獨有的文化特征，是通過對患者的服務和向社會公眾全面宣傳醫院占地面積、醫療設備等硬件及醫院辦院理念、醫德、醫術等軟件，是醫院文化在傳播媒介上的呈現[9]。醫院文化建設要緊跟時代發展，各類宣傳工作是醫院全面建設的重要實現手段[10]。醫院形象是醫院文化的重要組成部分，包括公眾對其的認可度和醫院自身聲譽、威望[11]。醫院要想在醫改形勢下的市場競爭中占得一席之位，就需要不斷提升知名度和品牌形象，擴大社會影響力[5]。媒體宣傳有多種形式，而微視頻往往能夠最直觀、便捷、有效地傳遞信息，播放渠道廣泛、受眾率及認可度高。微視頻的快捷傳播是提升醫院品牌形象的有效途徑。筆者所在醫院把不同時期制作展現醫院風貌、專科特色、科研技術水平的宣傳片向社會大眾作宣傳，特別是近年來自媒體的蓬勃發展，創作出的作品可以通過微信、網站等迅速傳播。微視頻的“短、快、精、隨時、隨地、隨意性”[11]等特點和當代快節奏的生活貼合，深受廣大群眾的喜愛。例如，今年筆者所在醫院建院70周年，醫院微視頻團隊創作的宣傳片《芳華·楊中心》通過不忘初心、牢記使命、繼續前行3個篇章生動闡述了近年來醫院在醫教研、黨建精神文明和文化領域的長足發展，該片在醫院表彰大會上播放后,上傳騰訊視頻播出,點擊量迅速上升，比傳統媒體刊登來得詳細、生動且受眾范圍更廣。2015年由該院宣傳部拍攝制作的微視頻《新、高、實、暖》通過四部分，講述了醫院全年的重要事件，包括醫療資源整合、學科建設發展、醫療技術創新、多學科協作診療模式、教學人才培養、黨的群眾教育實踐工作、醫院人文服務內涵等各項重要工作的開展情況，并在楊浦有線電視臺及院內年終總結表彰大會進行全方位的宣傳，充分展現了醫院的風采，在醫院品牌形象的提升上起到了重要作用。

3 微視頻能講好醫患間的故事

有效的宣教有助于患者了解就醫環境，消除陌生感，減輕焦慮情緒，能夠積極配合治療，建立良好的護患關系[12]。微視頻是因其傳播便捷、形象生動、感染力強等特點深得大眾認可和喜愛，且在醫院意識形態陣地的建設管理中作用日益顯現，是講好優秀團隊和優秀人物的先進故事，發揚先進典型、公眾人物、凡人善舉等在意識形態中引領作用的重要載體。

近些年來，由于新媒體等新技術的廣泛應用，讓每一個個體都能成為事件的發布者，這些造成了一些不全面，未經核實的有關醫療事故迅速傳播，給醫患關系蒙上了陰影。實際上，醫患之間也有很多溫暖的故事，講好醫患故事，可以促進醫患雙方相互理解，能為推動醫患關系的和諧發展起到積極作用。和傳統的文字、圖片相比，用微視頻的方式來講述醫患故事，具有視聽沖擊力，更形象生動、更具有感染力。一部好的醫院微視頻作品要有好的劇本、感人的故事情節和主題，如該院微視頻《心手呵護、玫瑰綻放》通過講訴院傷口造口護理團隊的"玫瑰天使"們為了使"造口人"活得更有尊嚴，孜孜不倦地奉獻讓一朵朵"生命玫瑰"重新綻放的故事，該片呈現出醫院"責任·關愛"的服務文化，通過感人故事的講述引發了觀眾的共鳴。微視頻《圓桌會議》從患者的視角出發，講述了筆者所在醫院急診監護室醫護人員搶救危重患者的故事，起初患者對醫生的不信任到召開圓桌會議后，醫院和患者及家屬圍坐下來，充分告知溝通，取得醫患相互信任，減少醫患矛盾，改善醫患關系，讓人文關懷精神融入醫患溝通并具有良好成效。造成醫患關系緊張的另一種原因是患者對醫院的期望值過高，認為醫療手段沒有達到患者的愿望就是醫院不盡力的表現，患者的理解和信任能卸下醫者的思想包袱，激勵他們在醫學的探索道路上不斷前行。

4 微視頻助力健康科普的傳播

“健康中國”的建設是國家“十三五”的戰略目標，醫護工作者不僅僅要治病救人，更應該承擔起傳播健康知識的使命。隨著新媒體的快速發展,科普微視頻以其"短、平、快"的特點,受到公眾和科普工作者的青睞，大力推動了科學傳播工作的發展。微視頻可以通過電視、網站、微信、微博等不同形式再次傳播，向社會大眾傳播醫院文化的渠道更為豐富，讓其接受和理解醫院的工作、動向、技術等，將醫院良好的社會公眾形象鞏固、強化。醫院官方微信的各類推送中，含微視頻的微信平均點擊量為1 236次，比不含微視頻的點擊量要高出近1 000人次。為了使科普事業得到有效大眾化的科學傳播,設計制作適宜的科普微視頻勢在必行。充分利用工作之余的時間，將專業醫學科普知識制作成精彩紛呈、淺顯易懂的健康教育微視頻，在醫院內展播或通過網絡傳播，讓老百姓更便捷地獲取知識，提升健康理念，這也是筆者單位的一個創新點，如神經內科制作的《與時間賽跑拯救腦卒中》一步一步演示了中風后的黃金救治時間，及時進行溶栓治療的重要性；眼科團隊制作的《你是我的眼》介紹了糖尿病眼病的病因、危害和日常生活注意事項；五官科團隊制作的《打呼嚕妖驅妖記》以古典的仙界人物造型來引發對呼吸睡眠暫停綜合征危害性的認識；除此之外，醫院宣傳團隊和部分科室，還將先進的服務規范就診流程等制作成“服務劇本”微視頻如《接待問路四步曲》用標準的手勢和語言動作規范服務行為；《預檢過號處理流程》則用人性化的服務手法和危機預案來彌補服務中非人為因素所造成的服務缺陷，這類微視頻讓服務改進更加人性化、更加規范，讓患者享受更便捷人性化的就醫服務。

5 結語

傳統媒體的影響力正在逐年下降，新興媒體的出現明顯有加速超越傳統媒體的趨勢[13]。借助微視頻進行意識形態傳播要根據特定的主題，根據自身的不同專業背景，從不同的角度入手。

微視頻在內容、制作者、運作模式、發布平臺以及創新等各方面都有了極大的發展，不僅能夠與微博、微信、移動客戶端相互融合，還正在逐漸發展為獨立的信息傳播載體，與微信、微博、客戶端一道，由“兩微一端”向“三微一端”邁進[14]。微視頻更是因其傳播便捷、形象生動、感染力強等特點深得大眾認可和喜愛，且在醫院的意識形態陣地的建設管理中作用日益顯現，是講好優秀團隊和優秀人物的先進故事，發揚先進典型、公眾人物、凡人善舉等在意識形態中的引領作用里的重要載體。醫院微視頻可以全方位地宣傳醫院、醫生的形象[15]。在宣傳醫德醫風的同時，也要平衡對其他形象的宣傳。隨著移動互聯網的發展與普及，“快”文化出現在社會的各個層面，人們都在使用網絡微視頻搜集、處理和交流信息[16]。盡管現在的視頻還沒有完善的管理機制和傳送設備，但微視頻正在以驚人的速度席卷各大社交平臺、視頻網站，所以，醫院要重視新媒體的傳播效應，不斷完善對微視頻的管理。

醫院的每一部微視頻的精彩呈現都體現了醫院職工的創新思維能力、團隊合作精神和無私奉獻品質[17]。通過微視頻，可以促使全院廣大職工凝聚力量、鼓舞士氣、增強信心，提高服務質量，規范醫療行為，提升綜合素質[18-19]；通過微視頻的宣傳效應，可以提升醫院聲譽和知名度，擴大社會影響[20]。