新媒體時代下綜藝廣告植入的創新方式研究

萬芷蘅

（武漢紡織大學，湖北 武漢 430000）

一、引言

互聯網的迅速發展，我們步入了信息時代。從傳統的媒體不斷發展起來的新新媒體形態，是對傳統媒體的延伸，通過互聯網，無線通信等渠道，利用電腦，手機等移動終端，實時向眾多的用戶們提供信息與娛樂。因此，眾多廣告主們選擇利用新媒體給人們帶來的影響，巧妙地設置議程，制造話題，在眾多綜藝節目中將自己的廣告產品巧妙地融入節目中，令觀眾留下深刻的印象，從而達到營銷的目的。所以，這些廣告信息都正以“隨風潛入夜”的方式傳遞給受眾。

二、植入式廣告的概述及現狀

（一）植入式廣告的定義

植入式廣告也稱為植入式營銷。它是一種隱性廣告或軟廣告。英文中經常用“Product Placement”或“Brand Placement”來表述。在近幾年的無論是影視作品還是綜藝節目中，都不難看到廣告植入的身影。從狹義上來講，植入式廣告是將產品或品牌及代表性的視覺符號，服務內容策略性的融入電視，電影，網絡游戲和電視欄目等之中，通過場景、對白、鈴聲、故事情節等方式再現，讓觀眾留下對產品及品牌的深刻印象，繼而達到營銷的目的。

目前，由于越來越多的受眾排斥傳統的廣告形式，因此，眾多品牌商將自己的產品通過廣告植入的形式融入影視作品或綜藝節目中，在潛移默化中偷偷地輸入給受眾，從而達到宣傳自己產品的目的。而這樣的做法往往比傳統的硬廣告更容易讓人接受，并且在收看影視作品或綜藝節目的同時增加了一份趣味。

（二）植入式廣告的特征

1.融入性

相對于以往“簡單粗暴”的硬性廣告，當今流行的植入式廣告更加具有“潤物細無聲”的特點。我們從植入式廣告的概念以及植入形式不難看出，他是以影視作品或綜藝節目的故事情節為載體的，力求介入但不突兀，用自然的方式與情節相融合。

2.強制性

傳統的硬性廣告一般都會有具體的播出時間，當受眾在面對這些傳統的硬性廣告時，觀眾如不喜歡便可以隨時更換頻道。而植入式廣告的融入性便使它具有了強制性這一特征。它一般會穿插在劇情中，讓觀眾感到“猝不及防”。

3.多樣性

植入式廣告具有許多不同的植入形式。例如場景植入、對白植入、情節植入和形象植入等多種植入形式。而植入的對象也不僅僅局限于產品，還可以是名稱、品牌、信息、包裝等。傳統廣告則是在一段時間內制作一則廣告，循環播放。因此，相比之下，植入式廣告的表現方式更為豐富。

（三）植入式廣告的現狀

“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比。”在1929年，世界上最早的植入式廣告出現在美國的卡通片《大力水手》中。在這部由生產菠菜罐頭的廠家贊助拍攝的影片中，主角大力水手波比賣力地為吃菠菜的好處做廣告。直到現在，人們說起大力水手都會不自覺的想起菠菜。這一形象深入世界各地。3年之后，鷹牌雪茄通過競拍的方式拍下了《刀疤臉》中的雪茄廣告，而植入式廣告的理念因此出現。

而我國植入式廣告的正式出現，是在室內情景劇《編輯部的故事》中。而相對于電影，電視劇這些植入式廣告的運用，我國綜藝節目中的植入式廣告出現的時期較晚。在一些早期的選秀類型的綜藝節目中，例如《超級女聲》、《我型我秀》等，這些節目將合作的冠名商的產品作為重要的道具在節目中頻繁地讓選手們使用和提起。早期這種簡單直接的植入方式也促進了品牌的成長。尤其是《超級女聲》當年為品牌冠名商定制的植入式廣告主題曲《酸酸甜甜就是我》引起了強烈的反響，直到現在，這首歌曲對大眾來說依然耳熟能詳，影響深刻。

2012年，浙江衛視推出的勵志音樂評論節目《中國好聲音》也開啟了植入式廣告的新形式。節目主持人華少以快嘴快播的形式將節目的贊助商廣告在幾秒內說完，因此被網友們封為“中國好舌頭”。

近年來，脫口秀類節目成為“花式口播”的主戰場，以騰訊視頻自制的王牌節目《吐槽大會》為例，每期節目會邀請數位嘉賓對網絡上流傳的事件進行“吐槽”，節目中的廣告植入也是以“花式口播”的形式起過渡銜接節目內容與嘉賓切換的作用，在碎片化的節點分散出現，減少集中表達給觀眾帶來的抵觸情緒，同時利用諧音等技巧，巧妙地將廣告產品與主題進行緊密結合，從而提高了廣告的傳播度。

三、綜藝節目中植入式廣告的創新表現

如今，隨著時代與新媒體的發展，綜藝節目中的植入式廣告也在不斷地發展與創新中。不同于最初的簡單直接地介紹或口播，許多新的形式的植入式廣告在綜藝節目中出現，由此也吸引了眾多觀眾的關注。

在湖南衛視推出的綜藝節目《向往的生活》中，節目嘉賓黃磊與何炅就將不同于以往的廣告植入呈現的淋漓盡致。在節目進行當中，黃磊將自己帶廣告的圍裙一摔，與何炅開始了無縫連接的“廣告小劇場”。兩人上演了一段精彩的花式廣告植入。之后，《向往的生活》微博還將這一段專門截了下來，并放在了官方微博上，并說到：“逆天植入，黃老師和何炅把這一季的廣告都錄完了，這一波操作你服不服。”不僅如此，節目中還使用到了劇情植入式的方式，將廣告產品伴隨著節目劇情出現，令觀眾不覺得突兀反而覺得非常有趣。

在第二季中，因為黃磊本身就是江中猴姑米稀的廣告代言人，節目將猴姑米稀和餅干擺在桌子上，每天的早餐、夜宵都是各種方式喝米稀、吃猴姑餅干，請米稀的廣告代言人白百何參加節目，讓嘉賓做的游戲是猜商標是哪幾個字、猜加入的是哪些藥材，最后離開時給鄉親們送的禮物還是米稀。可以說每天生活的推進都離不開米稀，全面的展示了米稀的特點。除此之外，在每一次嘉賓的告別場景時，都會使用手機來拍攝合影，并且在拍攝時，嘉賓們都會隨口介紹一下手機的人像自拍模式的優勢與特點。在拍完照之后，還會為觀眾展示成片的效果，通過介紹與展示相互結合的方式，也完成了手機的植入。因此這種劇情植入也給觀眾留下一個積極向上、活力陽光的品牌形象。

不僅如此，在綜藝節目中穿插小劇場廣告的新型廣告植入方式也愈漸流行了起來。近幾年，隨著國內數字媒體技術的迅速發展，綜藝節目中廣告無插播化的形式已經逐漸到來。相對于原本的靜態植入廣告來說，將動態元素與情景化的元素巧妙地融合進節目之中，也能夠創新發展出新的植入式廣告的新模式。而其中的小劇場插播形式便是當中極具創意和流行的一種新形式。小劇場插播最先是在網絡劇中初露頭角，在培育了肥沃的土壤之后才開始在綜藝節目中生根發芽。例如騰訊視頻推出的青年情感類綜藝節目《心動的信號》中，就通過節目中小劇場的形式，完成了節目的廣告植入。在節目進中途，畫面中會出現“心動高能劇場”，節目當中的素人嘉賓們變成“騰訊微視App”的代言人，在模擬的情景當中，通過交流、對話、互動和功能展示等方式，全方位的介紹這個軟件的功能與特點。這種廣告形式擺脫了以往植入式廣告的生硬化和局限性，通過一種趣味化展示的方式，降低了觀眾對于廣告接受的難度。并且，選擇用節目中的素人嘉賓們來擔任小劇場的主角們來進行廣告的宣傳，能夠很好的減少了節目中插播廣告的突兀感，使節目與廣告更為融合，銜接也更加流暢。

除此之外，由愛奇藝推出的某偶像養成類節目也采用了穿插小劇場廣告的形式。在每一集的節目中途，都會由節目中的熱門選手們來擔任青春小劇場的主角，通過小短劇的形式來介紹和推薦相應的產品，例如蒙牛真果粒花果輕乳和科顏氏煥白淡斑精華等。像這種不同于普通的原生廣告，集創意于一身的廣告形式，用劇情+廣告的創意方式將硬性廣告軟化，不僅具有一定的趣味性，也增加了觀眾的關注度和接受程度，從而使廣告發揮作用。

四、存在的問題

（一）布局的結構不合理

對于綜藝節目當中的廣告植入的形式，當前相關部門還沒有明確的硬性規定，國內關于植入式廣告的研究都還在初級階段，文獻數量與研究水平還在進步的階段。因此，在綜藝節目中，對于植入式廣告的存在形式方面還較為凌亂。例如，角標隨意出現、大小不固定等，這些都會對節目的字幕和畫面造成一定的遮擋。一些節目為了擴大植入式廣告的效果，還會選擇品牌商的二維碼結合商標的形式，但這種二維碼的宣傳效果需要觀眾們利用手機掃碼才能夠達到。而現如今的大多數年輕人都是通過手機來收看各種綜藝節目的，觀眾往往不太會愿意在收看節目時暫停、截圖，掃碼。因此，這種廣告植入的宣傳效果可能會達不到預期。

（二）與節目內容契合度低

目前，大部分的植入式廣告都具有形式稍為生硬的問題，而出現這種情況的主要原因就是植入式廣告的內容與節目的契合度較低。廣告植入不能與節目的內容緊密的結合起來，大部分的廣告都是為了植入而植入。如果表現形式生硬，有可能就會達不到預期的效果，削弱觀眾收看節目的興趣，這樣就會引起觀眾的反感。

五、結語

新媒體的迅速發展給廣告業帶來了新的活力，使其有了長足的發展，同時在新媒體的環境下，在各大綜藝節目或影視作品中植入廣告是時代發展的必然趨勢。為了給廣大受眾創造一個良好的休閑娛樂空間，為其帶來美好的視覺體驗，需要把握廣告的植入方式、植入內容、植入理念等，并努力跟隨新媒體時代發展的步伐，找準市場，制作出符合廣大受眾喜好的作品。在植入廣告時，需要充分的結合節目的主題內容，通過多種創新型的廣告植入的方式來擴大傳播的范圍，從而提高廣告的傳播力度。