整合資源，文化共建
——原創歌劇《馬可·波羅》成功走入國際演藝市場的路徑分析

王馨苡

（中國音樂學院，北京 100000）

一、“市場運作，另辟蹊徑”——成功走入國際演藝市場的路徑分析

（一）“優勢互補，聚焦聯動”——專業化的全產業鏈運營模式

1.政府層面的鼎力支持

歌劇《馬可·波羅》由中國對外文化集團有限公司絲綢之路國際劇院聯盟與廣州共同出品、廣州大劇院制作的原創中文歌劇，自2016年立項以來得到了政府的大力支持。

它作為一部投入一千多萬大體量的歌劇，其資助主要來源于三部分：一是財政部專項資金為其撥款，二是廣州市宣傳部給予500萬專項資金用于二輪巡演，三是國家藝術基金按照歌劇的最高標準為其資助398萬。政府層面的支持是這部劇積極參加國內外市場競爭的政治經濟后盾，推動了我國優秀文化產品以更大更快速的步伐“走出去”。

2.劇目出品方與制作方的有機運作

廣州大劇院作為這部歌劇的制作方，為國內三大劇院之一，以“立足珠三角、合作港澳臺、攜手東南亞、面向全世界”為戰略定位①，成立十年以來已成為華南地區最高的藝術殿堂。

廣州大劇院專業化的運營管理模式為《馬可·波羅》的歌劇制作及商業巡演奠定了良好基礎，《馬可·波羅》的創作和上演提升了廣州的歌劇制作水平，增強了廣州在歌劇創作上的號召力和話語權，成為了廣州文藝的標志性事件。

廣州大劇院是中國對外文化集團有限公司旗下中演演出院線發展有限責任公司（簡稱“中演院線”）的直營劇院，廣州大劇院作為院團，其長項是生產創作藝術作品，弱項是缺少將優秀作品推向市場的渠道，而中演院線正好彌補這一短板。

中演院線雖是廣州大劇院的上級指導單位，但二者優勢互補、聚焦聯動，有效地整合資源，將《馬可·波羅》這部優秀的藝術作品用專業化的全產業鏈運營模式成功推向市場。

（二）“依托資源搭平臺，拓展渠道促合作”——“一帶一路”背景下的文化出口

1.成立國內外精品劇目輸送平臺

2016年10月，中演院線在原文化部指導下發起成立“絲綢之路國際劇院聯盟”（簡稱“絲盟”），是文化領域積極響應“一帶一路”倡議的重要項目。“絲盟”有效整合了各層面、多渠道的國內外演藝資源，目前已擁有包括42個國家和地區的124家成員單位，其中海外成員單位77家，國內成員單位47家。

打造原創演藝劇目，為赴海外傳播推廣中國精品劇目，是“絲盟”的重要職責，歌劇《馬可·波羅》則是“絲盟”成立后制作推出的首部原創作品。

2019年3月，習總書記出訪意大利，《馬可·波羅》作為文化交流的重點項目隨訪。在羅馬舉辦的中意文化論壇上，兩國文化部部長見證了廣州大劇院與意大利卡洛·費利切歌劇院簽署的《馬可·波羅》赴意演出合作備忘錄，而卡洛·費利切歌劇院則是“絲盟”成員之一，二者借助“絲盟”開啟了馬可·波羅回鄉之旅的第一站。劇院，是演藝產品的終端，絲綢之路國際劇院聯盟，則像是各個終端“牽手”架起的一座橋梁，讓通往不同文明的世界舞臺可以暢通無阻。它的特點在于打破了劇院之間的壁壘，在“一帶一路”的共商、共建、共享原則下，各國成員加強了文化藝術資源的互換與共享，合作生產和挖掘出更加具有絲路特色、民族屬性和國際審美的優秀文化藝術產品，并優先在聯盟成員間開展巡演、巡展、互訪及其他活動。

“絲盟”成立以來，積極推動中國優秀劇目“走出去”和國外優秀劇目“引進來”，在“引進來”促“走出去”的文化交流中逐漸形成了以企業為發起主體、以“一帶一路”沿線國家重要文化中心為主要聯結平臺，以文化藝術資源為內容支撐的創新性文化發展模式②。“絲盟”為《馬可·波羅》未來的海外巡演提供了廣闊的國際舞臺，實現了我國傳統文化產品邁向國際市場的產業化和集中化，是國際市場商業模式的成功探索，是中國優秀文化與絲綢之路沿線國家合作的新范例，為中國文化藝術“走出去”譜寫了新的篇章。

2.“點對點”對接的劇院合作

廣州大劇院與意大利劇院以五五分票房的形式進行合作。《馬可·波羅》提前一年多開始海外演出的前期運作，首先與意方劇院確定合作意向后定檔期，根據在意的演出條件及當地的主流價值觀做一些內容編排及舞臺的改動，并且將馬可·波羅的扮演者改用為意大利男高音朱塞佩·塔拉莫。意方劇院提前三個月開始啟動宣傳、開票，劇組也會提前三個月通過海運的方式用郵輪將所需道具運到劇院。“絲盟”搭起了廣州大劇院與意大利劇院合作的橋梁，這種劇院與劇院的點對點對接和深度合作方式，有效跳過了演出中間商環節，使得廣州大劇院能夠直接介入終端銷售環節，實施產、供、銷的一體化。

（三）“有所依托，全球營銷”——全方位、多層次的宣傳推廣

1.新媒體宣傳

新媒體宣傳因成本低、受眾大、轉換率高的特點，受到廣州大劇院的高度重視。不僅建立了“廣州大劇院”官方網站、官方微信公眾平臺、官方微博這種較為大眾化、使用人群較廣的線上宣傳賬號，還在近幾年較為流行的嗶哩嗶哩（Bilibili）和抖音（Tik Tok）、一直播等平臺建立官方賬號，獲得了一大批年輕人粉絲。

另外，廣州大劇院采取線上直播的方式推介衍生品，為劇目的宣傳預熱。廣州大劇院總經理親自直播“帶貨”引發眾多網友關注，觀眾可以通過時下最流行的觀看直播的方式了解劇院熱門演出，更清晰便捷的購買衍生品。

2.合作宣傳

《馬可·波羅》與湖南衛視的合作更是一大亮點。2020年6月，《馬可·波羅》推出廣州大劇院十周年特別版，特別版在主演方面進行了調整，新加入了歌劇演員王凱等四位曾參加過湖南衛視制作的原創新形態聲樂演唱節目《聲入人心》的演員。2020年4月17日，特別版《馬可·波羅》的四位主演化身為“波羅四子”出現在每周五晚湖南衛視播出的當紅節目《歌手·當打之年》，他們以“探班”名義來為“聲入人心男團”加油打氣。

《馬可·波羅》主演與《歌手·當打之年》節目的互動，大大增加了作品的曝光度和知名度。二者擁有類似的觀眾群，《馬可·波羅》選擇在湖南衛視周五晚的黃金時段來進行宣傳，能夠極大程度上吸引潛在觀眾群，宣傳效果事半功倍。

3.海外宣傳

歌劇《馬可·波羅》是首部作為意大利劇院歌劇季開幕演出的中國原創歌劇，在意大利熱那亞卡洛·費利切劇院演出的上座率達到九成，且觀看演出的歐美觀眾超過90%，獲得了海外主流觀眾群體的認同。

《馬可·波羅》成功“走出”國門，除了劇目本身的吸引力，海外大量的新聞報道宣傳也尤其關鍵。這部劇被納入意大利劇院“演出季”之中，宣傳推廣由意大利熱那亞卡洛·費利切劇院全權負責，避免了像以往演出作品采用傳統而分散的“走出去”宣傳方式。意大利劇院通過本地電視臺采訪、報刊、宣傳片播放、戶外海報等多種渠道，對歌劇進行了全方位的大量宣傳。

二、“多元文化碰撞，建設文化共同體”——對中國表演藝術“走出去”的啟示

（一）以合作、投資等手段拓展文化創作的國際化生產

《馬可·波羅》是第一部由中外藝術家共同擔當主演的中文原創歌劇，它的劇本由中國人編寫，故事主要發生在中國和意大利，作曲是德國人，導演是丹麥人，舞美是英國人，演員有意大利人、比利時人，而他們卻用唱中文演唱。這支擁有國際頂尖水準和不同文化背景的主創主演團隊，通過跨地域、跨國界的合作方式，是東西攜手合作的縮影，是中西文化跨文化交流的成果。廣州大劇院副總經理、《馬可·波羅》執行制作人陳睿評價它是“東西攜手、打破壁壘、中西融合的偉大嘗試”。

當我們已習慣于中國歌唱家用外文演唱西方經典歌劇、中國籍作曲家用外文寫作中國題材歌劇時，《馬可·波羅》以外國人寫中文曲的全新方式展現在觀眾面前，無疑為國際化的中國歌劇創作開辟出了一條新路。文化走出去不能像過去那樣僅以輸出為主，而應進入交流、互動與合作的新階段，讓多元文化相互接觸、交流。在“一帶一路”文化交流的背景下，以合作、投資等手段來拓展演藝產品的國際化生產，才能更好地實現國與國間文化貿易的均衡發展。

（二）以文化貿易的方式，堅持跨文化交流的“本土化”原則

《馬可·波羅》以“項目帶交流”為切入點，以馬可·波羅作為中西方文化使者為契機，助力中華文化的種子在異域土壤中生根發芽。跨文化交流的“本土化”原則不僅僅體現在劇目內容方面，《馬可·波羅》在海外宣傳推廣時注重運用當地有影響力的媒體為其造勢，堅持了中國文化對外傳播途徑和載體的“本土化”。

在跨文化交流的具體實踐中，表演藝術團體往往利用“自己”的發聲渠道，而對于普通民眾而言，對本土性傳播媒介的依賴程度及可信度更高。這就要求進行跨文化交流時，應大力借用本土性的傳播載體、打開本土化的宣傳渠道與推廣路徑，注重當地媒體的覆蓋率和落地率。以文化貿易的方式，依賴于當地主流媒體、主流渠道、主流觀眾資源，可以為更多中國優秀文化產品進入國外市場創造便利條件。

（三）以文化共生性促“一帶一路”交流，打造中國文化產品出口平臺

通過共建“絲盟”平臺推出的歌劇《馬可·波羅》是向世界展示中華文化的窗口，既是新時代賦予絲路文化的歷史使命和責任，更是建立“人類命運共同體”的文化意蘊。以“絲盟”為橋梁，打造中國文化產品出口平臺，需要各國發揮文化資源優勢，更多地采取商業往來、民間友好交往、學術交流的形式協同推進跨文化的表演藝術交流，加強優秀人才的深入合作，為深化中西方文化藝術合作提供人才儲備。

三、結語

原創歌劇《馬可·波羅》堅持“政府主導、企業主體、民間參與、市場運作、國際合作”的基本發展規律，它代表中國人民對文化、友誼、創新的態度，代表新時期中國騰飛的文化軟實力和國民強大的文化自信。在今天的萬里絲路上，盡管滿載商品的駝隊被高速飛馳的高鐵飛機所取代，但馬可·波羅的故事還在延續，每一個人都可以成為新時代的文化使者，架起中西交流的友誼橋梁。

注釋：

①廣州大劇院官網http://www.gzdjy.org/.

②中演院線官網http://www.cpaatheatres.com/.