網(wǎng)易云音樂重新詮釋興趣社交營銷

李爽霞 張強

2013年，網(wǎng)易云音樂正式上線，短短幾年后其用戶突破2億。網(wǎng)易云音樂的業(yè)績，得益于興趣社交營銷的成功。分析總結(jié)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶體驗以及商業(yè)模式中的創(chuàng)新點和發(fā)展模式，對于音樂產(chǎn)品市場營銷有一定的借鑒意義。

網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品特色

從產(chǎn)品架構(gòu)來看，網(wǎng)易云具有發(fā)現(xiàn)音樂的功能，能多維度滿足用戶的音樂需求。在網(wǎng)易云的生態(tài)體系里，具體分析網(wǎng)易音樂有以下特色優(yōu)勢：

一、基于興趣社交需求的產(chǎn)品設(shè)計。

網(wǎng)易音樂設(shè)置了個性推薦、歌單、主播電臺以及排行榜等多種不同的欄目。其中，個性推薦是基于用戶播放記錄和喜好為其推薦個性化的私人FM。私人FM有每日歌曲推薦，推送一些最新的音樂作品，從而增加用戶的粘性。私人FM的另一個主打內(nèi)容，是基于不同場景以及情感主體所劃分的歌單，可根據(jù)用戶心情和喜好提供相應(yīng)的類型歌曲。

二、便于情感溝通的設(shè)計理念。

首先是在興趣基礎(chǔ)上開展社交活動。便捷的用戶管理模式包括下載、最近播放、關(guān)注以及收藏的歌單，方便用戶對歌曲、歌手和音樂進行相應(yīng)管理。用戶還可以對音樂類型進行劃分，根據(jù)此前播放歷史與關(guān)注的歌手來收聽相應(yīng)的歌單。此外，網(wǎng)易云音樂十分重視基于社交的分享功能，用戶可充分利用歌曲的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論功能彼此分享自己喜歡的音樂。同時，基于通訊錄、微博朋友以及音樂達人來進行歌曲分享的功能設(shè)置，也為用戶開展興趣社交活動提供了便利。

其次是有格調(diào)的產(chǎn)品設(shè)計理念。網(wǎng)易云APP的默認(rèn)主題是黑紅色，網(wǎng)易云音樂本身的播放界面則屬于黑膠片設(shè)計，具有古典和潮流的特征，播放器界面較為流暢可滿足用戶對于音樂操作的所有需求，包括收藏、評論、下載等。在網(wǎng)易云音樂營銷中十分重視將社交作為一大特色，因此其分享和評論按鈕都在一級入口，用戶可以快速進行分享溝通，這符合整個產(chǎn)品的戰(zhàn)略和用戶體驗。

其三是操作簡單，方便社交情感溝通。網(wǎng)易云音樂歌曲和歌單列表的操作都是一致的，包括用戶個人以及他人的歌單支持、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等整體功能也都簡易好用，可以滿足用戶快速操作需求。其整體設(shè)計便于展現(xiàn)歌單的類型，并且讓用戶分析是否符合自身的預(yù)期。網(wǎng)易云音樂在其產(chǎn)品設(shè)計中將社交作為一大特色，因此具有朋友圈的功能，包括關(guān)注的人、周圍人、音樂人以及系統(tǒng)推薦的歌曲。其中文字內(nèi)容存在著較大的區(qū)別，包括歌曲介紹、情感觸發(fā)等，可以使眾多用戶找到與其音樂品位相同的人，并且挖掘出大量優(yōu)美的歌曲，在朋友圈進行相似歌曲的推薦，方便用戶針對共同喜歡的歌曲進行交流和討論。

創(chuàng)新興趣社交營銷新模式

自2013年上線以來，網(wǎng)易云音樂非常重視在線音樂產(chǎn)品的社交屬性，切入市場之后獲得了眾多用戶的關(guān)注。在音樂與社交的深度結(jié)合方面，網(wǎng)易云音樂有以下經(jīng)驗值得借鑒：

第一、打通產(chǎn)業(yè)鏈，減少中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)易云音樂產(chǎn)業(yè)鏈涉及到內(nèi)容提供商、版權(quán)服務(wù)商、運營商以及用戶等多個層面。由于其用戶數(shù)量龐大，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者較多，使得網(wǎng)易云音樂可以逐步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打通音樂產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，減少中間環(huán)節(jié)，避免消費者興趣和關(guān)注點的消耗。

第二、借助算法培養(yǎng)用戶興趣點。網(wǎng)易云音樂逐步強化了歌單、弱化了專輯的內(nèi)容。在版權(quán)不足的情況下，這種做法并不會降低用戶的滿意度，尤其是在專輯完整性較低的情況下用戶會通過歌單來獲取相應(yīng)的歌曲，自身的喜好也不會受到影響。因此，網(wǎng)易云十分重視歌單的使用，并且借助于算法提高了曲庫的利用率，使得用戶在主動尋找相應(yīng)的歌曲之后，也會收到來自系統(tǒng)推薦的同類歌曲，這可以有效提升用戶的滿意度，規(guī)避版權(quán)不足所帶來的缺陷。

第三、打造興趣社交營銷的社區(qū)氛圍。網(wǎng)易云音樂的社區(qū)氛圍逐步增加，使用戶的粘性越來越強，同時也把握住了用戶的喜好，眾多音樂人在歌曲下留言之后，會被其他用戶點贊或關(guān)注。通過音樂獲得娛樂的同時，還可以得到他人的關(guān)注，這就使得用戶越來越樂于在歌曲下進行評論并表達自身的想法，營造出年輕時尚潮流分享的氛圍，吸引了眾多年輕群體的關(guān)注。

第四、興趣社交營銷的本質(zhì)是情感共鳴。網(wǎng)易云音樂的興趣社交營銷在于實現(xiàn)陌生人之間的連接，通過內(nèi)容給用戶創(chuàng)造交流的空間，這也是網(wǎng)易云架構(gòu)的核心之一。不同音樂組成，不同的歌單會得到不同用戶的關(guān)注。例如，部分用戶喜歡聽自己的音樂，而別的用戶則喜歡帶有悲傷情感的音樂，這是音樂自身強大的魅力，可以通過歌曲本身來影響用戶的情緒。當(dāng)兩個用戶的音樂品位相同時，會選擇同一份歌單并產(chǎn)生情感的共鳴，使不同的陌生人之間進行了互動連接，這是音樂社交的基礎(chǔ)以及整個產(chǎn)品的獨特亮點，獲得了眾多的關(guān)注。

社區(qū)營銷離不開

高效的管理規(guī)則

在網(wǎng)易云音樂中，評論是最為獨特的內(nèi)容板塊。評論區(qū)的吸引力和競爭力在于管理得當(dāng)，而高效的管理建立在合理的邏輯規(guī)則上，在這方面網(wǎng)易云音樂有以下經(jīng)驗值得關(guān)注。

第一、引導(dǎo)興趣社交的正向發(fā)展。網(wǎng)易云音樂的評論門檻相對較低，收到點贊次數(shù)較多的評論會被自動置頂，甚至不同用戶之間的點贊評論也實現(xiàn)了情感共鳴。眾多用戶在聽歌時會點開評論，對他人的動態(tài)以及評論進行點贊，使得用戶之間越來越頻繁的使用這些功能，這是由于網(wǎng)易云音樂自身具有高度自由化空間，用戶可以根據(jù)各自喜好進行系統(tǒng)設(shè)置。例如，網(wǎng)易云音樂將一些歌詞內(nèi)容的創(chuàng)造交給了用戶，充分尊重用戶并注重用戶的體驗，使用戶在使用相應(yīng)場景以及頁面時，都能夠快速得到反饋，并且與其他具有相同品位的人進行共同分享和交流。

第二、尋找集體興趣社交共鳴，尊重用戶個人喜好。網(wǎng)易云音樂十分注重私人FM和系統(tǒng)推薦歌曲，這是網(wǎng)易云音樂的推薦算法。用戶也由于這一功能而喜歡網(wǎng)易云APP，整個APP可以將個人之前聽的歌曲進行展現(xiàn)。音樂是人的剛需，可以陪伴每個人的成長生涯。在收聽歌曲的同時，也可以在評論區(qū)發(fā)表自身的感受，引起其他用戶產(chǎn)生共鳴，而這種共鳴會通過病毒式的傳播，提升評論者的影響力。網(wǎng)易云音樂的推薦算法和社交功能讓用戶發(fā)現(xiàn)音樂的途徑多元化，尤其是一些冷門的歌曲，經(jīng)過音樂點贊模式推薦之后，用戶可以直接分享歌曲，并加入歌單中。私人FM功能提升了用戶的體驗以及曲庫資源的利用率，使得系統(tǒng)推薦加上用戶自身喜歡的歌曲占據(jù)了整個曲庫資源的重要部分。

第三、興趣即是生產(chǎn)力。網(wǎng)易云音樂十分重視以產(chǎn)品思路來進行營銷，每一次營銷活動都追求引起用戶的共鳴。一方面每一個用戶都有屬于自己的回憶，而這些歌曲記錄了人的成長經(jīng)歷，網(wǎng)易云音樂將過去的點點滴滴整理出來之后，成為展示用戶心路歷程的共同載體，因此引起了眾多用戶的關(guān)注。另外一方面，網(wǎng)易云充分發(fā)揮了音樂的陪伴功能，用戶直觀地感受到自已對于音樂的依賴，這就使得用戶的粘性大大增加。

此外，網(wǎng)易云音樂可以有效傳遞情感。尤其是其近年來推出的H5系列產(chǎn)品用戶年度總結(jié)功能，了解這一年聽歌的變化，再次回顧過去一年的經(jīng)歷，展開對于新一年的憧憬，這是用戶情感最為豐富的時刻。同時，分享轉(zhuǎn)發(fā)的方式讓用戶進行相應(yīng)的交流以及溝通，使得用戶的情感得到了充分的表達。

網(wǎng)易云音樂在發(fā)展中以興趣社交作為切入點，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，通過產(chǎn)品撬動了整個市場，從而實現(xiàn)了用戶規(guī)模性增長，這些經(jīng)驗是值得同行借鑒的。