擁抱藍顏經濟

LESLEY

美妝巨頭入局

男士彩妝并非這兩年的新生事物，Tom Ford早在2013年就已經推出了男士彩妝系列Tom Ford for Men。而近年越來越多的市場數據指出Tom Ford并非一時興起的自娛自樂，根據歐睿國際數據顯示，2016年至2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長率為13.5%，2019年增至158.9億元。香奈兒（Chanel）在2018年應聲入局，推出BOYDE CHANEL男士彩妝系列，經典冷峻的午夜藍色調包裝，便于使用、能有效提升面部精致度的產品重申著與時俱進的美學定義中永恒經典的核心理念：美無關乎性別，而在于風格。香奈兒表示：“就像Gabrielle Chanel從男士衣櫥汲取靈感來設計女裝一樣，Chanel這次從女性身上獲取靈感為男士創造出美學新詞匯，線條、顏色、姿勢等都沒有絕對的女性化或者男性化的界限，獨特的風格才能定義我們想成為的人。”

有別于男愛豆在舞臺上散發精致魅力的“男色經濟”、男明星代言美容美妝品牌等更多針對女性消費者的情況，專業男士彩妝產品的問世令人們開始真正關注：男士是否也需要化妝？化妝品品牌需要區分性別嗎？如何快速掌握化妝技巧？早早進入市場的品牌在成熟的時機中充當著教育市場和消費者的角色，作為市場的少數存在，男士彩妝一經推出便很容易獲得市場關注，卻也留下很多待完善、探索的領域。

如果說香奈兒的入局向我們拋出了一系列問題，日本化妝品巨頭Pola Orbis集團則隨之快速交出了完滿的答卷，它在2018年推出了日本第一個男士彩妝品牌——FIVEISM×THREE，這也是全球第一個由主流美妝集團推出的中高端男士美妝品牌。FIVEISM×THREE包含基礎底妝到多用彩妝棒、指甲油等多個品類，其產品豐富程度與擁抱色彩的態度與女性彩妝品牌無異。它的名字包含了5個“F”的男性彩妝概念：Function，為快節奏的都市消費者解決面部暗沉、膚色不均等問題，帶來自然健康的肌膚狀態;Frame，調整面部輪廓，營造鮮明立體的形象;Flair，通過豐富品類揮發創意、表達自我;Force，展現貼合自我風格的自信神采;Fresh，具有防曬、保濕等多重功效，幫助肌膚帶妝的同時也保持健康潔凈。這5個“F”描繪著需求豐富多樣的男性彩妝消費者畫像，并為他們提供了充足全面的產品選擇。自此，更多品牌加入了男士彩妝這片“藍海”，以不同的角色拓展著它的邊際和深度。

助力“男妝正義”

探究FIVEISM× THREE的品牌內在，它實際上開放性地鼓勵著所有人拋卻國籍、性別和年齡的框架，通過彩妝探索自我風格、享受樂趣，卻仍要強調自己是作為男性美妝品牌的存在。與此同時，傳統女性彩妝品牌也在不斷推出男士彩妝系列，從設計到宣傳加強產品的“無性別”屬性。也許只有當消費者更廣泛地對彩妝抱有無性別態度，才不需要特別在彩妝前面增加男性或女性的定語。在此之前，一切強調“男性”的存在都旨在幫助人們首先摒棄“彩妝產品只針對女性”的舊俗約束。

2019年，Fenty Beauty推出了一組男士彩妝套裝（Gentlemen's Fenty Face），包含品牌五款明星產品： 粉底液、修容棒、控油散粉、吸油紙和化妝刷，以套裝的形式作出入門指導示范; 同年，紀梵希（Givenchy）先后在多個海外官網上線了外觀摩登現代的Mister彩妝系列，包括底妝棒、定型眉筆、遮瑕筆等單品，中性的包裝和男女通用的色號，引導消費者關注點回歸產品本身是否簡單易用;而在更多數據預測中國男性彩妝市場將極速增長時，絲芙蘭（Sephora）也進行了針對性布局，2019年其自有品牌SephoraCollection推出了中國門店獨家銷售的男士彩妝系列，四款底妝遮瑕產品，配以色號啞光低調的唇膏、眉膏、眼線和眼影等產品，滿足了當時部分已經將化妝融入日常生活的精英男士一族;在DIOR迪奧2019/2020秋冬男裝秀場上，品牌彩妝創意與形象總監Peter Philips讓模特們用上了后臺彩妝系列，驗證為女性設計的產品也適用于男性。

彩妝第一課：打開短視頻

出于應對面試、工作等特殊場合需求，及渴望提升自我氣質等目的開始化妝的男士激增，悄然變精致的男生們正主動探索著彩妝的可能性。根據巨量算數近日發布的《2020中國男士美妝市場洞察》顯示：2020年第三季度男士美妝內容播放量增長量（80%）遠超美妝整體增長（31%）。多個視頻平臺顯示，全平臺美妝博主中的男性占比早已超過兩成，男性美妝博主親身教學的短視頻內容充當著Z世代們“彩妝第一課”的角色。如果你還停留在男性美妝博主靠浮夸妝容和演技賺流量的階段，不妨打開B站、小紅書和抖音等平臺看看，時下熱度最高的男生化妝內容往往是“男生新手化妝教學”、“極簡偽素顏妝”、“男生第一套化妝品買什么”等實用性極強的入門教學，博主們從日常、約會、面試等生活場景的需求出發，在幾分鐘的短視頻中快速展現從“精神小伙”到“精致男孩”的大變身過程，手法嫻熟專業，往往一個輕薄底妝過后就效果驚人，已經讓人不由驚嘆OMG ！只想召喚男朋友們立刻上車！

在ELLE進行男士彩妝使用習慣調查時發現，目前熱愛使用粉底、眉筆和唇膏的消費者仍然占大多數，這三類彩妝產品已涵蓋了大眾男士消費者的基礎化妝需求，也是男性美妝短視頻中的常客。與女性在日常底妝上偏好接近自身膚色的自然色或白皙一個色號的選擇有所不同，眾多男性美妝博主對挑選日常底妝產品給出建議：挑選比自身膚色深一個色號的底妝產品，均勻膚色的同時不會假白，也免去了粉底太淺需要給脖子上妝的麻煩，油痘肌進一步使用遮瑕產品遮蓋，底妝輕薄的同時保留部分瑕疵，就能更好營造偽素顏妝感。基于男性消費者對底妝色號的不同需求，色號全面的底妝產品開始進入男性消費者的購物車，例如擁有22種超全色號的DIOR迪奧凝脂恒久粉底液，能充分滿足各種膚色的日常需求，它同時包括兩款不同妝效：柔霧啞光妝效和柔潤亮澤妝效，豐富的花萃精華和出色的UV防護體系等All inone配置也符合男性消費者對“極簡”的需求。

針對彩妝進階玩家，男性美妝博主們仍然較少推薦腮紅或帶珠光閃片的彩妝產品，在底妝基礎上進一步使用眉筆、鼻影、修容膏、無色潤唇膏和大地色系眼影等啞光色調產品，能充分塑造出立體明晰的五官。博主在提供教程和產品測評的同時，也溫和傳遞著：根據社交需求，化一個簡單又舒適的妝是令自己與他人都舒適的行為等觀點，使男性化妝及男性化妝品得以健康普及。

直面潛在市場

天貓和菜鳥聯合發布的數據顯示，去年“雙十一”期間，男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%。在前景無限的男性彩妝消費市場上，歐萊雅集團選擇迅速邁出試驗性的一步。集團旗下的歐萊雅男士邀請了1638位18～34歲、生活在一到三線城市的男性消費者，全場參與新產品功能、配方、命名等各方面的創新和研發。同時結合天貓新品創新平臺的大數據支持，最終與消費者共創了品牌近日全新上市的新概念底妝—— 歐萊雅男士修顏乳。這款產品試圖為抱有觀望態度的潛在消費者提供解決方案：產品將修顏、護膚功效合二為一，角鯊烷、煙酰胺、神經酰胺等三大護膚成分，打消消費者對于化妝傷皮膚的顧慮;創新配方無需卸妝，不用借助海綿等工具就能簡單涂抹的質地，充分簡化了化妝流程;“修顏乳”這一名稱強調功效，在產品外觀設計上也更接近護膚品。這款定價親民、彩妝屬性完整而又巧妙迎合潛在消費者心理的產品上市3天銷量即突破3.5萬支，位列天貓男士BB霜品類和天貓男士彩妝類目第一。“把握增長機會點的同時，堅持以消費者需求為導向的創新至關重要。”歐萊雅中國研發和創新中心副總裁馬斯明針對此次新品表示：“相信憑借我們對男士消費者的深刻理解與洞察，結合科技創新，未來會持續為男士消費者提供更多美的解決方案。”

伴隨Z世代消費者的成熟和他們下一代即將帶來的全新消費觀，藍顏經濟注定還有很大發展。而令人欣喜的是，化妝的“藍”朋友們將越來越好看了。