雙品類開花：當羊奶遇上乳酸菌

文 | 王 玉

對于含乳飲料市場來說，細分是一個重要的概念，正是它把整個行業推上了快車道。這兩年行業在營銷快線、優酸乳、真果粒等老品類增長遭遇天花板之際，一些新品類卻在逆勢增長，其中表現最亮眼的就是乳酸菌飲品。

數據顯示，2019年中國常溫乳酸菌飲品市場規模達到148.8 億元，2015 ～2019年行業復合增長率為17.8%，預計至2024年其市場規模有望繼續增加到211.9 億元。

賽道雖好，競爭也十分激烈。一方面，常溫酸奶等可替代品對乳酸菌飲料產生了品類擠壓；另一方面，目前市面上的乳酸菌飲料同質化嚴重，并長期處于低價競爭，整個品類急需一次創新升級。

在這樣的行業背景下，美吉姆小分子羊奶乳酸菌如同一匹黑馬殺入市場，給這個行業帶來了新的變局。

品類創新，找到擊中消費者的點

從消費趨勢看，乳酸菌飲品已進入發展的黃金時期。這對創業者來說，其實并非全是利好——因為競爭者太多。與酸奶行業不同，酸奶市場僅有大企業涉足，小企業還未敢進入。乳酸菌飲料市場卻大相徑庭，大量企業相繼涌入乳酸菌行業，市場上的乳酸菌品牌如雨后春筍般層出不窮。

江南春說過，創業的時候，你要評估一下，你有沒有開創一個新品類，有沒有開創一個新特性。如果說，打廣告的時候，你都找不到那個擊中消費者的點，那不如不要創業。

美吉姆創始人王英之所以選擇這個行業，是因為她看到了機會：

一是乳酸菌飲品，酸酸甜甜符合大眾口感，同時又兼具功能性飲料的特色。

二是行業品類老大還沒誕生，發展空間足夠大。問題的關鍵是，怎么找到“那個擊中消費者的點”。

很快，機會來了。

2018年11月，王英前往澳大利亞市場進行考察時發現，澳大利亞羊奶產品較于國內更加盛行，羊奶營養結構比牛奶更加豐富，同時，羊奶分子小更易被吸收，能更好地和乳酸菌結合。這給了她靈感，她決心對羊奶乳酸菌產品進行研發，并且以進口羊奶作為產品奶源。

這是一次很敏銳的市場洞察。

一方面，羊奶一直以來都被譽為“奶中之王”，是高端乳品的代名詞。國內人民近年對羊奶制品的質量和營養認知度不斷提高，羊奶產品的市場需求量不斷增加。另一方面，國外優質羊奶奶源備受歡迎，國內存在大量的空白市場。

于是，搭乘乳酸菌市場繁榮的東風，通過巧妙嫁接“乳酸菌”與“羊奶”兩大熱門品類，美吉姆率先提出“羊奶小分子乳酸菌”的品類概念，并通過產品力實現了對這一細分賽道的品牌心智占位。

產品出位，具有穿透性和俘獲力

如果說，一家公司一定要建立一個跟世界溝通的工具，那么這個工具不是微信公眾號，不是網站，而是自己的產品。尤其在移動互聯網時代，優秀的產品力，具有強大的穿透性和俘獲力。

美吉姆的產品力主要體現在以下環節：

1.品質革命

品質決定你能走多遠。在奶源上，美吉姆品牌源自于“羊背上的國家”澳大利亞，采用澳洲原生牧場進口羊奶源發酵，從源頭嚴格把控產品品質。在營養上，產品0 脂肪、具有更高的蛋白含量，相比牛奶乳酸菌更容易吸收。在工藝上，依托先進的“閃蒸除膻”工藝，為產品帶來美味順滑的口感。在大眾認知中，羊奶是有膻味的，而美吉姆通過工藝創新，不但去除了羊奶的膻味，更突出了羊奶的醇香。

值得一提的是，公司研發團隊經過一年半的口感配方調試，進行了大規模不同人群的口感調研，最終研發出了既迎合大眾又有其獨特性口感的產品。

2.命名特色

要打造一款成功的產品，首先要給它取一個好名字。而美吉姆“小分子羊奶乳酸菌”的命名有兩個特色：一是遵循品類分化的原則，把老品類需求和顧客挖了過來。比如借助羊奶這個品類的聯想，分化了用戶對羊奶的需求。

二是直白，直指品牌的特性，羊奶的脂肪顆粒體積為牛奶的三分之一，更利于人體吸收，用“小分子”三個字可以形象地表達出產品特色。

3.包裝創新

在產品包裝上，美吉姆也與目標用戶做到了無縫對接：更多產品規格，滿足更多消費場景需求，用極富童趣的綠色羔羊作為主圖，符合年輕人的審美。“創意奶嘴瓶”設計更是瞬間勾住了乳酸菌的消費主力——兒童和寶媽群體。

兒童飲品市場是一塊“大蛋糕”，但也是一場“硬仗”。飲品奶嘴設計，即使很小的孩子，自己拿著喝不會撒，也不會被嗆到。不喝的時候，蓋上瓶蓋，方便衛生。喝完的瓶子可以再次使用，作為小朋友喝水的水瓶也是一個不錯的選擇。這種包裝創新很容易拉近產品與年輕人，尤其是寶媽群體的心理距離。打造產品力，要真正從消費者體驗的角度出發，研發技術，創新產品。

迎合主流，成為品類新標桿

做產品的本質是做趨勢。做趨勢，意味著企業要做的不是跟隨，而是找到藍海，創新并引導主流消費方向，成為品類的新標桿。

相較其他乳酸菌品牌，美吉姆不僅在產品力上打破了行業瓶頸，它倡導的新費理念更是契合主流消費趨勢——0 脂肪、高蛋白。

總結近年新消費品牌的成功，我們不難發現，那些在成熟市場脫穎而出的品牌都是新消費理念的踐行者。比如方便面，本身已經有了康師傅、統一這樣的市場壟斷者，但拉面說通過重塑消費理念，做了一個接近20 元一碗的方便面，發起了對舊霸主的攻擊；碳酸飲料同樣也是一個非常成熟的賽道，但元氣森林通過打出0 卡0 脂0 糖的健康概念，俘獲了一幫消費者的心。

含乳飲料有一大特色，就是普遍含糖，這對有健身、減肥需求的消費者來說，是一大消費障礙。而美吉姆的“0 脂肪、高蛋白”訴求，拓寬了行業的消費邊界。

目前從全國市場來看，乳酸菌行業尚處于群雄混戰階段，整個行業進入了快車道。對于市場上的乳酸菌品類來說，最大的機會在于，行業排位還不明朗，有行業品牌，卻沒有讓消費者印象深刻的消費品牌。

美吉姆這匹黑馬到底能走多遠，我們拭目以待。