“邊吃邊瘦”的代餐

文 | 徐夢迪

毫無疑問，輕食、代餐成為2020年的關鍵詞之一。

借著直播風口，代餐品牌高舉“好吃不胖”“兼顧飽腹和減肥”需求的大旗，成為刷屏全網的常客。形形色色且價格不菲的代餐食品，正被以“90后”“95 后”為主的減肥大軍所推崇，且消費規模正在持續增長。

據歐睿國際數據統計，2017年，全球代餐市場達到661.6 億美元，其中，中國為571.7 億元，預計2022年中國代餐市場會達到1200 億元。

更令人感到驚訝的是，在市場風云變幻的2020年，代餐品牌正在以迅雷不及掩耳之勢滲透人們的生活。

王飽飽在薇婭直播間賣空，占據沖飲麥片Top1；WonderLab 奶昔和喜茶聯名打造“喝不胖的奶茶”，俘獲了大批“90 后”消費群體的心；而ffit8 更猛，靠著一根蛋白棒一馬當先，在2020年“雙11”拿下營養消化餅干Top1，而鯊魚菲特、超級零、野獸生活等也都取得了不俗的業績。

此外，還有湯臣倍健、中糧、良品鋪子、旺旺等傳統食品巨頭也都紛紛推出了代餐產品前來分食蛋糕，Smeal、Huel 等外資品牌則通過與京東、天貓等電商平臺合作殺入中國市場。

代餐產品在口味、口感上也在不斷推陳出新。以代餐奶昔為例，“奶茶味”“巧克力味”的熱度空前高漲，備受“95 后”追捧。當然，也有葷素搭配、營養配比均衡、低卡飽腹可替代正餐的產品供消費者選擇：堅果棒里加扁桃仁、榛子仁、南瓜子仁；奶昔里有紅豆薏米、黃桃、黑巧；蛋白棒可以是葡萄奇亞籽味、芒果乳酪味，咀嚼起來還有零食的爽感……

多種功能代餐的口味創新也更加貼合日常飲食的味覺需求。除了奶昔，代餐套餐產品中還出現了藤椒雞腿肉、酸菜高湯面、辛辣蛋白條等新式風味。而在包裝和食用方式上，代餐產品呈現出高顏值、更精致、小包裝、輕量化等顯性趨勢，“每日一袋，拎包就走”的代餐方式流行起來，為消費者帶來了更加友好便攜的體驗。

嗅覺靈敏的資本方當然不想錯過這場盛宴，據不完全統計，2020年前11 個月，代餐行業總共發生13 筆融資，融資總額近10 億元。

不過和熱火朝天的品牌方、資本方相比，不少消費者對于代餐的態度由熱衷漸漸回歸了理性。

當他們發現市場上產品同質化嚴重、品牌方夸大產品效用，甚至還有一些“三無產品”時，開始變得小心翼翼。對于品牌來說，空談健康生活，希冀消費者通過宣傳噱頭來購買產品，最終還是會敗給現實。企業唯一能做的就是認真打磨產品、打造品牌、贏得人心，深挖渠道，占據更大的贏面。而投資者的投資也不在于打造短期爆品，而是長期的價值取向。