今年春糖三大看點(diǎn)

文 | 吳 哲

每年的春糖都會誕生出一批令人耳目一新的明星產(chǎn)品，為市場帶來別樣的精彩。而作為春糖的重頭戲——飲料行業(yè)，一直以來，無論是新產(chǎn)品、新玩法還是新理念，一直都走在市場前列，引領(lǐng)著市場潮流，代表著中國快消品行業(yè)營銷實(shí)踐的最高水平。

去年的春糖未能成行，沉寂一年之后，今年的春糖有哪些驚喜？本刊記者采訪了為今麥郎、君樂寶等一系列飲料行業(yè)頭部品牌提供展會服務(wù)的品飲匯負(fù)責(zé)人——任未希，她從消費(fèi)升級、價(jià)值鏈延展以及國潮復(fù)興等角度為我們揭秘本屆春糖的三大看點(diǎn)。

消費(fèi)升級，品類、參展企業(yè)數(shù)量迎來爆發(fā)

對于春糖展會及來年趨勢感觸最深的，除了參展的各大品牌及參與選品的經(jīng)銷商，當(dāng)仁不讓的應(yīng)該就是為展會提供服務(wù)的一些頭部展會服務(wù)商。因?yàn)樵跒槠髽I(yè)和經(jīng)銷商服務(wù)的過程中，他們所接觸的品類更加全面，獲取的相關(guān)數(shù)據(jù)也更加精準(zhǔn)。

在品飲匯負(fù)責(zé)人任未希看來，2021年最大的市場趨勢是消費(fèi)升級。消費(fèi)升級的概念年年都在講，但消費(fèi)升級背后的驅(qū)動又是什么？

在任未希看來，動因有三：

1.主流消費(fèi)群體迭代

特別是“90 后”“00 后”消費(fèi)群體的崛起，他們的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念與“80 后”相比有很大的不同，個(gè)性、即興、任性是他們的標(biāo)簽，在這種變化之下，快消品被倒逼著加速自身的更新?lián)Q代，以滿足這些主流消費(fèi)群體的需求。

2.市場整體需求被釋放

整個(gè)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了變化，特別是在當(dāng)下國家倡導(dǎo)的“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”大背景下，產(chǎn)品的生命周期被進(jìn)一步縮短，消費(fèi)者對于產(chǎn)品各方面的要求也會越來越高。

3.競爭加速產(chǎn)品差異化

紅海市場下，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對于品牌來講，必須著眼打造自身的護(hù)城河，而這一護(hù)城河就是差異化，越來越多的賣點(diǎn)被包裝、打造，越來越多的個(gè)性化產(chǎn)品開始次第上市，如果說以往消費(fèi)者是純粹地在為產(chǎn)品埋單，那么，當(dāng)下的消費(fèi)者其實(shí)有一部分已經(jīng)開始為差異化埋單。

在此背景下，今年的成都春糖聚集了更多更有個(gè)性、更令人眼前一亮的產(chǎn)品。不僅是在品類上今年的參展產(chǎn)品有更多的突破，在參展企業(yè)數(shù)量上，也迎來了新一輪的爆發(fā)。

或許是受去年春糖未能如期舉辦的影響，今年的參展企業(yè)數(shù)量迎來了報(bào)復(fù)性增長。在任未希拿到的春糖所有參展企業(yè)數(shù)量統(tǒng)計(jì)中，今年的展商數(shù)量已接近去年的兩倍。“僅僅是年前的這段時(shí)間，品飲匯簽約的企業(yè)數(shù)量就已近400 家，產(chǎn)品覆蓋上千款。”任未希說。

價(jià)值鏈延展，從重銷售到重服務(wù)

市場的這種變化，也對以品飲匯為代表的展會服務(wù)商提出了新的挑戰(zhàn)。“產(chǎn)品的品類在增加，數(shù)量在增加，企業(yè)對于展位各方面的要求也會越來越高。”任未希說。

為了迎接這種變化，品飲匯順勢也進(jìn)行了自我進(jìn)化，任未希把這種變化概括為五個(gè)方面：

1.專區(qū)化

在過去，春糖的展位也會做品類區(qū)分，但是以往的分類相對粗糙，這種“大刀闊斧”的分類方式雖然為展會服務(wù)商省了不少麻煩，但對于逛展會的經(jīng)銷商和參展企業(yè)來說，粗獷展位分類極大程度上降低了他們的對接效率。品飲匯在既往分類的方式上進(jìn)一步將品類細(xì)化、展位精準(zhǔn)化，這種專區(qū)化分類不僅迎合了當(dāng)下市場品類大爆發(fā)的需求，也進(jìn)一步提升了品牌商與經(jīng)銷商的對接效率。

2.品牌化

品牌化對于服務(wù)商來說同樣重要，差異化是打造品牌化的核心一環(huán)，品飲匯把差異化聚焦于展會的綜合性服務(wù)。對于糖酒會來說，單獨(dú)的口岸優(yōu)勢并不能為企業(yè)提供有效的價(jià)值，品飲匯通過多維度提升自身平臺品牌影響力，脫離“口岸模式”，以“選飲品，上品飲匯”鏈接服務(wù)商、品牌商、經(jīng)銷商，為品牌商降本增效，從而達(dá)到多方共贏的目的。

3.互動化

互動化的核心在于強(qiáng)化經(jīng)銷商和品牌商的認(rèn)知、關(guān)系，通過一些小活動，比如“集品牌九宮格免住宿”“打卡轉(zhuǎn)發(fā)送禮品”等方式，將客戶導(dǎo)流到展位，同時(shí)，通過設(shè)置“VIP 商談區(qū)”有目的地增加雙方的溝通時(shí)間，強(qiáng)化彼此之間的了解。

4.場景化

“場景化”是快消品行業(yè)中近年來比較流行的概念，其本質(zhì)就是讓產(chǎn)品融入場景從而提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。品飲匯創(chuàng)新性地將場景化運(yùn)用于產(chǎn)品展示中，今年春糖，品飲匯將會和展會附近的火鍋店合作，將與餐飲渠道相匹配的產(chǎn)品“搬”進(jìn)火鍋店，產(chǎn)品進(jìn)店搭建場景。不僅如此，品飲匯也會對展位的裝修、布置進(jìn)行改造，以期讓展位成為網(wǎng)紅打卡地，通過逛展者的朋友圈的私域傳播以及邀約媒體的外圍傳播，為品牌商賦能造勢。

5.品質(zhì)化

品質(zhì)化分為兩個(gè)層面：一是產(chǎn)品層面。通過提升產(chǎn)品進(jìn)駐門檻，做好產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，以此提升逛展者的逛展質(zhì)量；二是內(nèi)容輸出層面。通過舉辦重實(shí)戰(zhàn)、重落地、重干貨的論壇，為經(jīng)銷商和品牌商提供有價(jià)值，有指導(dǎo)意義的內(nèi)容，從而提升雙方的獲得感以及展會的價(jià)值感。

驚喜連連，新春糖、新看點(diǎn)、新展望

把握了趨勢，做好了準(zhǔn)備，剩下的就是等風(fēng)來。

在任未希看來，“國潮”“大健康”“功能化”是今年產(chǎn)品的三大看點(diǎn)。

1.伴隨著國貨復(fù)興的提出，國潮的概念一直為市場所追捧，從這幾年百雀羚、回力等一系列傳統(tǒng)國貨的復(fù)興不難看出，國潮趨勢已勢不可擋。去年快消品領(lǐng)域，借助“國潮”大火的“漢口二廠”讓市場眼前一亮，而今年，預(yù)計(jì)將會出現(xiàn)更多“新國貨”。比如，今年參展的“華洋1982 老汽水”“宏寶萊老汽水”等，都圍繞“國潮”這一概念，亮出了自己的新名片。

2.疫情極大程度地改變了人們的消費(fèi)觀，人們對于健康的訴求在當(dāng)下尤為迫切。因此，今年圍繞“大健康”概念，很多新產(chǎn)品都在春糖和大家見面，比如君樂寶的白小純、讓茶推出的“0 糖真果茶”等。

3.需求、場景的不斷細(xì)化也為功能化產(chǎn)品帶來了新的機(jī)遇。以功能飲料為例，當(dāng)下，功能飲料的消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大，消費(fèi)場景也更加多元化，從加班、熬夜、運(yùn)動后等各類“疲勞”場景逐漸擴(kuò)展到聚會、旅行、日常保健等更為休閑的消費(fèi)場景，此次春糖會參展的男獅功能飲料、黛勁馬黛茶維生素飲料，都在主打“功能牌”。