整個營銷有病，只給渠道吃藥是不管用的

文 | 苗慶顯

曾經，很多企業想法很天真，覺得自己產品好、技術好，就是缺人幫他賣貨，一旦有了經銷商，就都齊了。

有的企業更天真，也不知道自己產品能不能賣好，先圈點錢再說。反正經銷商先款后貨，虧了是經銷商的，萬一賣好了，自己就賺大了。

你別說，這事擱十年前，不對，至少是十三四年前，確實是成立的。短缺時代，渠道為王，經銷商想讓什么東西賣好什么就能賣好。

以前的央視廣告，效果好到研究數據的人都看不懂。廣告一上，經銷商搶貨。雅客以前的周煒平副總，仍然記得一下飛機差點被一眾經銷商“綁架”的幸福時光。搶著打款，你不收他連死的心都有。

寧夏某酒廠，拿了些產品樣品跑到糖酒會上招商，據說現場收了上億元的預付款，合同金額簽了5 億多元，一步登天，成了明星企業。這事過去有十幾年了，當年幼兒園小班的小朋友，現在已經讀大四了。

成功一次招商，搞死一家企業

現在又是什么樣子？

糖酒會、美博會、藥交會、醫博會、孕嬰童展等，各路趕大集看下來，最普遍的狀況就是：收到的回款還沒有展會花的錢多。

有的企業干脆就是：0 回款、0簽約、0 意向客戶，全科吃了鴨蛋。

很多企業老板一邊肉疼，一邊自我安慰：“展會也就是個見面會，增強一下客情。”十幾年前諸多企業追單的口號還言猶在耳：不以合作（回款）為目的的客情都是耍流氓。

頭些年國內某招商公司，號稱“以結果付費”，打動了無數對招商不明所以的小企業。曾經一年幫助幾百家客戶招商，光開招商會一年就上千場。絕大多數的結果是，成功一次招商，搞死一家企業。

經銷商或者生產商拉著條幅，到該招商公司討說法，是業內獨特的一景。再火爆的生意也架不住這么拉條幅啊，這家企業也就消停了。

以前的媒體招商，動不動就“千億機會”“萬億風口”“零風險投資”，一篇廣告下去，咨詢電話都能打爆。

現在也不靈了。

可喜的是，這幾年找我咨詢的企業，招商需求越來越少，2016年還挺多，2017年、2018年大幅度減少，這兩年更是少到沒有。

當年那些有招商需求的老板，一大半被我勸走了，一小半被我罵走了。

勸走的是那些自己掉溝里的。以為自己有個“品質不錯”“質量過硬”“技術含量高”的“好產品”，誤以為找到經銷商幫他賣貨，產品就做起來了。其中不少老板是做出口出身，想做國內市場，帶有明顯的外貿思維。但在我眼里，他拿的卻是一個使用場景不清、目標客戶不明、價值主張不清晰的“半成品”。

這種情況下，我通常都會告訴他，回去從用戶使用角度重新打磨產品。先搞清幾個問題：你的產品價值在哪里，用戶在哪里，它的不同之處在哪里，這些考慮清楚了，招商成功是自然而然的事情。你現在貌似遇到招商問題，其實是產品問題，或者是模式問題。

整個營銷有病，只給渠道吃藥是不管用的。

而那些被罵走的則是想把經銷商帶溝里的。拿著一個杜撰的產品概念，各種神乎其神，各種顛覆和各種革命。其實就是想圈經銷商一波錢，運氣好的話，還能圈市場一波錢。這樣的老板，我通常直接告訴他這叫“騙子思維”。

招商六要素，其實就是一層窗戶紙

做招商有沒有套路，當然有。管用不管用，當然也管用。

看一個產品通常有兩個角度，一是生產者角度，孩子是自家的好，難免自說自話；二是用戶角度，顧客能感知的價值才是真正的價值。

但做招商不一樣，它是第三個角度，它需要你把企業和產品的所有要素從經銷商角度重新梳理一遍。

經銷商眼中的好產品，經銷商眼里的好模式、好項目，經銷商眼里的好行業以及經銷商眼中的好政策、好企業，最后再畫個大餅，算筆賬，告訴他們“選擇大于努力”“錯過一個機會就錯過一個時代”“不要998，不要688，只要88，就可以加盟（代理）××，躺著發財的時代來了，下一個馬老師就是你。”

這就是業內赫赫有名的招商六要素，聽起來很牛，其實就是一層窗戶紙。這六要素梳理好，再找個權威專家、媒體、相關監管部門等一站臺，招商基本妥妥的。

有條件的，還能再搞個招商會，現在都叫“投資高峰論壇”了。把公司多項優勢資源集中展現，把公司內外最能忽悠的一起亮相，比銷售人員單槍匹馬拎個包到處拜碼頭強多了。

這種會，要么特別大，1000 人起，有條件就三五千人，各種氣派，聲勢磅礴，讓經銷商自慚形穢，進了門都不知道先邁哪條腿，不掏個三五十萬首批款，哪好意思跟人打招呼。

以前有點實力的保健品開招商會，都喜歡在人民大會堂開，就倆字——硬氣。

我以前給銷售人員做培訓，經常掛在嘴邊的是：人沒有被說服的，只有被征服的。

要么就特別小，三五十人，最多六七十個，封閉式集中洗腦。這對于資歷淺的經銷商百試百靈。招商人員人盯人。從經銷商頭一天晚上住酒店就開始夜訪，曉之以理動之以情，聲情并茂伴以聲淚俱下，讓客戶感動不已并疲憊不堪。

第二天，各種能人輪番上陣，伴隨著激動人心的音樂，激情昂揚的主持人互動，講產品、講機會、講政策、講模式、講現場訂貨獎勵。就著熱乎勁，事先埋伏好的托，迫不及待踴躍簽約，直接就把頭天晚上沒睡好的經銷商忽悠瘸了，還要啥自行車。

還有個套路叫做“銷售政策”，玩這個套路最爐火純青的當屬美妝行業（化妝品毛利率高）。里面各種連環套、計中計：進某產品，配送某新品，送中樣多少、小樣多少、物料多少，前后柜幾臺，完成總指標返點多少，新品指標返點多少，每年培訓幾場，幫你包銷多少，BA 支持多少，進店獎勵，大店支持、年返、季返、月返都有各種坎級。

沒個十來張表，七八千字，你都不好意思管它叫“銷售政策”。我瞅這比量子力學都難懂，他們就沒打算讓你看懂，繞迷糊目的就達到了。

化妝品經銷商能看明白廠家“銷售政策”的沒幾個，就是感覺支持特別大、自己占了大便宜，不做就虧大了。

把經銷商當客戶是企業最大的營銷誤區

在消費品領域，能招商的銷售人員被稱為“開疆拓土”的“大將”，很多企業都無比重視。其形式就這幾種：人員招商、展會招商、會議招商、大型論壇招商、廣告招商、電話招商。現在又多了新媒體招商、社群招商。

當然你也可以把它稱為：忽悠、利用媒體和新工具忽悠、組團忽悠和大型組團忽悠。

套路無非就是：六要素梳理、話術、會議設置、“銷售政策”、造勢、權威背書、現身說法，還有各種追單落單術，再沒底線點就是坑蒙拐騙、威逼利誘、強銷色賄了。

我一直強調，把經銷商當客戶是企業最大的營銷誤區。把統戰對象搞成了斗爭對象，渠道鏈自然一塌糊涂。

大量銷售人員搞不清自己的產品被誰買走了、什么場景下使用、體驗如何、還有哪些人可能會買。但對經銷商賬上多少錢、家里幾套房、有沒有養小三都一清二楚。

套路用一次有效，第二次效果大減，第三次、第四次、第五次……很多都用了十幾二十年了，還有些企業抱著這些老套路當寶貝。

即便這些套路當時有效，結果往往比沒效還慘，害了企業害了經銷商。“半成品”沒法動銷，即期品問題、退換貨問題、市場費用核銷問題一一呈現，很多之前招商人員虛假承諾問題也被翻出來。

銷售是整個營銷工作的冰山一角，招商又僅僅是銷售工作的一片樹葉。

建立渠道、保持渠道穩定、促使渠道鏈良性發展的關鍵因素，是持續為市場提供顧客價值，其保障因素是合理的頂層設計。對經銷商最良性的套路是樣板市場，最好的客情是動銷。

這才是對經銷商的真正吸引力，曾祥文老師稱之為“招商力”。

而以往那些花里胡哨的過度招商套路，則紛紛為渠道埋下禍根，一旦一個企業把招商作為頭等大事，也就離關門不遠了。