重塑國貨品牌，這是最好的時代

本刊編輯部

2020年“雙11”，天貓彩妝類品牌No.1花落完美日記，半小時銷售額即突破5億元，這讓領頭羊黃錦峰成了少有的“比李佳琦還要懂中國女人”的中國男人。一周后，他帶領公司憑借這股勢不可當的勁頭，一路沖上了納斯達克，盡顯當代國貨風流。

毫無疑問，高速發展的電商經濟給新國貨品牌們提供了嶄露頭角的最佳舞臺，據不完全統計，2020年的“雙11”中就有360個國貨新品牌取得了細分品類的“行業第一”。梳理一下它們中成長最快的一批，完美日記、喜茶、元気森林、泡泡瑪特……你會發現這些品牌從成立到創造億級零售企業、成為行業第一的時間已經縮短到3—5年——可口可樂用了134年，元気森林用了5年；歐萊雅113年，雅詩蘭黛用了74年，完美日記用了3年；雀巢用了153年，三頓半用了5年。

當前，我國消費品市場處于結構性升級階段，化妝品、零食等處于行業流量紅利期，而現階段直播電商的主要用戶與國貨品牌目標客群高度吻合，國貨會率先享受到新渠道紅利。在平臺經濟重塑的商業新生態中，以阿里巴巴為典型代表的全覆蓋移動支付體系有廉價高效的物流網絡、專業品質的冷鏈倉儲、云計算和人工智能平臺以及全鏈路營銷服務。借助直播+短視頻的可視溝通模式，通過展示制作過程及使用效果，這對于國貨品牌的爆款打造以及產品力提升起到了關鍵作用，是具有無限可能性、撬動變量的超級舞臺。

面對新生代消費群體的崛起，老國貨品牌也在不斷尋找增長密碼，突破品牌老化的危機。上世紀30年代在上海灘家喻戶曉的“雙妹”品牌，曾經遠銷到東南亞等地，經典產品“粉嫩膏”1915年在舊金山巴拿馬世博會上斬獲金獎。隨著消費的升級，上海家化目前已經重啟這個老品牌，在和平飯店開設旗艦店，推出了懷舊復刻系列、跨界合作等IP新產品。同樣，“百雀羚”也一度風靡上海灘，在100年前充斥著舶來品的化妝品市場上展現出了國貨品牌的魅力。近幾年，“百雀羚”也更新了品牌，升級了產品，還創新性地推出了男士系列。回力、立白、雕牌等等老國貨品牌，也都在進行一場數字化轉型的革新，順應著個性化的消費需求，留住國民的國貨情懷。它們沒有淹沒于時代潮流中，卻煥發出別樣的光彩。

植根本土市場，國產品牌更能了解國內市場熱點和消費者偏好，決策和應變速度相比國際品牌會更快、更有效率。如果定位精準化，繼續保持創新精神和活力，更大程度地滿足細分的消費需求，在產品質量、售后服務、使用體驗上進行提升，就更能贏得市場。好像蘋果，從某種意義上說它是一個中老年品牌，但卻一直處于青春期的狀態，這是因為它始終把前沿的需求、真實的體驗和最新的科技融入自己的產品中。而這應該也是所有品牌不斷努力追求的方向。