創新中蝶變 發力新消費經濟

陳平

據阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上國貨品牌的市場占有率達到72%。在消費者的購物車里，平均每十件商品中就有八件是國貨。借助直播、短視頻的強體驗、強互動的溝通新模式，在2020年“雙11”期間，各類國產品牌紛紛發力線上線下，掀起又一波國貨銷售熱潮，其中以化妝品、食品、輕奢、珠寶等品類為代表的國貨品牌多次登上各銷售榜榜首。

在記者采訪過程中，包括布魯可玩具、七彩云南、北京前進鞋廠、北京制帽廠在內的多個國貨品牌紛紛加大數字化轉型力度，與新科技新模式親密接觸，瞄準消費者需求切入新賽道，正在迸發出強勁的市場活力。相關專家表示，隨著消費升級的提速和電商模式的迭代，新消費經濟時代已經到來，為國貨的崛起和品牌塑造提供了利好契機。

優化產品顏值滿足差異化消費需求

近期如果去過北京王府井百貨大樓的消費者不難發現，在大樓的醒目位置新設置了京味十足的老北京鞋帽展區，吸引不少消費者前去觀摩。這就是老牌北京鞋帽企業的代表性國貨產品“京花祥云相筋千層底兒布鞋”和“暖暖羊剪絨大眾帽”開啟的國潮新品季。

“既要傳承過去，也要立足當下，致力于老牌國貨的迭代和升級。”北京前進鞋廠有限責任公司、北京市制帽廠有限責任公司黨支書、董事長李麗婷在接受記者采訪時開門見山地表示。

作為北京市老字號企業，前進鞋廠和北京制帽廠擁有光輝的歷史：曾經是聞名全國的“京帽”發祥地，鼎盛時期有著“亞洲第一”的美譽；“千層底制作技藝”和“絨帽制作技藝”被收入北京市東城區區級非物質文化遺產名錄；“京花”牌布鞋榮獲北京市著名商標，“北京”牌、“紅蕾”牌、“福樂寶”牌系列絨帽產品曾多次獲得“部優名牌“和“全國最暢銷商品獎”。經過不斷創新和產品開發、優化組合，“京花”牌系列布鞋享譽中外，系列絨帽出口北美、東歐、日本及東南亞等地區。

但是，與多數歷史悠久的老字號企業一樣，前進鞋廠和北京制帽廠也在發展中一度遇到瓶頸，數字化時代的到來更讓老牌傳統企業面臨挑戰。面對數字經濟的沖擊，很多傳統的國貨品牌身陷所謂的“中年危機”，僅靠保守維持，市場的蛋糕反而會越來越小，這樣的例子數不勝數。不進則退，前進鞋廠和北京制帽廠歷經半個多世紀的發展變遷，如何進一步提高產品競爭力？李麗婷表示：“首要的依然是產品的質量和特點，品質是企業長遠發展的根本。”

千層底布鞋是北京鞋的代表之一，又被稱為“功夫鞋”，主要工藝特點是將原本柔軟的棉布通過多層黏合、晾曬、壓實、縫納、錘實等數十道工序變得板實、平整，工序繁縟，技藝嚴苛。記者了解到，“京花”牌千層底布鞋的制作至今不僅完整沿襲了傳統工藝，還與現代工藝有機融合，增加了15處精工細作，由30層純棉疊加，運用大約1000道線阡陌縱橫和6400根飛針走線，堪稱傳統制鞋工藝的代表。

不僅如此，前進鞋廠還推出了融合優秀文化的“祥云相筋千層底布鞋”，將“祥云”這一具有代表性的中國文化符號元素添加到布鞋的設計中，做到“圖必有意，意必吉祥”，老北京布鞋的文化內涵大為提升。

同樣，一頂羊剪絨帽子的誕生需要二十多道手工工序，一個熟練工人一天最多能制作出15頂帽子。每頂羊剪絨帽子均用四瓣兒羊皮面縫制而成，帽子在定型時，要放進特制的大蒸籠里蒸，一個蒸箱一次只能蒸30頂，而定型干燥的時間也比較長。

李麗婷告訴記者：“2020年，制帽廠推陳出新，專門研制了暖暖羊剪絨大眾帽來滿足更多人的需求。大眾帽做工精細、選料考究，帽檐挺括有型，做工走線均勻，質感柔軟、透氣，佩戴非常舒適。在流行復古風的今天，有一頂京帽作為日常穿戴，實用中更添氣質。它已經成為國潮新品季的一抹亮色，頗受市場歡迎。”

李麗婷認為，對于一個品牌來講，提升產品力的核心是要把產品做好，既要滿足消費者的需求，又要到不同的場景去試驗，細分化地滿足消費者差異化的需求。

在提升產品力方面，還有一家國貨品牌不遺余力、勇于開拓，憑借精準、細分的品類研發，將一度被國外品牌占領的市場分出了國貨的一杯羹，這就是布魯可玩具。

相關數據顯示，2018年，全國玩具市場規模達704.8億元，同比增長9%，且市場規模在不斷擴大，目前中國已是緊跟美國之后的世界第二大玩具消費國，但巨大的國內玩具市場卻被外資品牌長期占據，如耳熟能詳的樂高、孩之寶等。本土企業普遍存在品牌意識弱的問題，自主創新少、山寨產品多，消費者對國產玩具品牌的認可度較低。

面對中國玩具缺乏世界知名品牌的市場痛點，布魯可集團在2014年成立之初，就鮮明定位于做“自創品類的中國原創積木品牌”，運用科技創新賦能傳統玩具行業，結合兒童成長中所必經的環節和場景，打造出一個集玩具、動畫、游戲、教育于一體的全場景式的“積木+”兒童產業生態，對新一代兒童的成長方式進行一個全新定義。

就此，有著全新定義的“布魯可大顆粒積木”應運而生。據了解，大顆粒積木的顆粒基礎單位不小于1厘米，易拼易拆，積木邊角圓潤不傷手，多維拼搭效果更生動，還接入了AI、編程等科技元素，通過配套App提供親子積木課程，科技互動增強，促進兒童認知能力、邏輯思維能力、空間想象力和創造力等的全面發展。

這種“能拼、能變、能互動”的高品質積木產品由布魯可的研發團隊經過多年潛心研發獨創而成，獨辟蹊徑地走出了國貨積木完全獨立研發、自主設計的創新之路，顛覆了傳統的玩具概念，還成為首批獲得中國益智最高等級A+級認證的玩具品牌。一點一滴的創新，一步一個腳印的沉淀，逐步構筑起一條讓競爭對手無法輕易跨越的護城河——積累了400多項專利，擁有了極具辨識度的產品形態。無論是從材質、生產工藝還是從積木與邏輯、編程等結合及相關能力培養方面看，布魯可玩具均達到了國際一流水平。

布魯可集團創始人兼CEO朱偉松表示，布魯可的使命就是做出“真正適合兒童成長的積木”。如今，布魯可大顆粒積木這個新國貨品牌已經逐步被打磨成形，并日益贏得市場青睞。未來，布魯可集團將推出更多匹配不同年齡階段兒童成長關鍵力的積木產品，挖掘與設計出更多益智系列玩具，繼續引領國貨兒童玩具的品牌化與品質化發展。

拓展營銷渠道線上線下深度融合

2020年“雙11”期間，前進鞋廠、北京制帽廠審時度勢，線上線下開啟了“京韻—京帽國潮新品季”活動，成為老字號企業發力新消費經濟的一個亮點。記者了解到，從2016年開始，前進鞋廠的“京花”牌布鞋就在淘寶開設店鋪，網店銷量持續增長，擴大了“京花”布鞋在市場上的知名度，贏得了不少在線“淘寶者”的好評和青睞。

2020年，“京花”牌布鞋天貓旗艦店和“京花布鞋”微商城店鋪陸續上線，微信公眾號配合發文進行活動預熱，提高了公眾對品牌的認知度，極具特色的布鞋系列受到消費者關注和歡迎，購買率有了明顯提升。

李麗婷對記者說：“從最初的淘寶線上店鋪到如今從形式到內容的不斷完善，企業線上線下齊發力是和時代發展、企業未來緊密相連的。如何讓企業的招牌熠熠生輝，這需要迎合潮流、順應發展，同時更需要運用新技術、新手段、新方法去融合發展。”

如今，“京花布鞋”官方微信商城的開通借助其龐大的用戶群獲得了巨大商機，“兩微一抖”成為品牌營銷不可或缺的方式，鞋廠、帽廠還完成了抖音企業賬號的注冊，將定期發布產品視頻及企業動態展示，帶動產品的快捷銷售。而“東單mall”是北京市東城區政府打造的京城區域化電商平臺，由北京東方奧天公司所屬的東單菜市場承建，致力對接各地消費扶貧產品。目前，前進鞋廠帽廠已上架鞋類產品80余款、帽類產品30余款。

除此之外，2020年7月1日，北京市前進鞋廠和北京制帽廠還在前門全新開設旗艦店，這是繼入駐西單、王府井百貨大樓、甘家口等商場后，其在重點商圈開設的又一家實體店，成為老字號國企發力新消費經濟的標志性符號。

近年來，年輕的布魯可積木在電商平臺上的業績表現也是突飛猛進。通過線上線下融合發力，布魯可集團與國內上千園所、機構與科技館展開了合作，以布魯可大顆粒積木體系為教育核心，將STEAM的教學理念以及科技建構等形式融入幼兒啟蒙學習中。2020年秋季，布魯可天貓旗艦店新上市了“布布體感遙控越野車”“我家的甜品屋”“布布赤紅閃電”等眾多新品，萌趣十足的積木造型吸引了眾多粉絲，銷量和人氣不斷上升。

12月，經過京東金榜銷售、增速、品牌力、人氣、口碑五個緯度的嚴格考量，布魯可積木榮獲“京東金榜消費品類”的“2020年度玩具潛力金獎”，此次消費品品類京東金榜榜單僅有布魯可積木與樂高兩大玩具品牌入圍。同時，暢銷爆款“創造大師系列—我的樂園”“布布百變重型卡車”“可可百變救護車”三款產品也同時入選京東商城“積木金榜”榜單，成為玩具類新國貨品牌的典范。

運用直播帶貨新模式釋放品牌活力

2018 年后，線上流量紅利逐漸消失，直播App變成人們溝通與社交的主要平臺，以抖音、快手為代表的短視頻及直播平臺成為流量的主要來源。2019年迎來了直播電商元年，相關數據顯示，直播電商總規模達到4338億元，同比大幅增長 226%。開播賬號數量同比增速超過100%，可購買商品數量增長超過190%，滲透率接近上年度的兩倍，活躍主播數、進駐商家數同比增長超100%。

而2020年的一場疫情，讓直播和短視頻帶貨躍升為新消費時代的主流商業模式，僅在2月，開播商家數就環比1月增長了719%，完成了所有行業的全覆蓋。相關人士認為，2020年，直播電商行業保持了100%+高增長，阿里劍指5000億元目標，抖音和快手GMV目標將達2000億元以上。巨頭發力和新興勢力爆發，直播電商占線上銷售的滲透率正加速提升。

洶涌而至的商業新模式令國貨品牌有了更多展示手段，他們紛紛在直播帶貨方面加大力度，利用網紅品宣+帶貨雙重功能展示品牌，帶動銷售。

2020年6月，以“6·18”大促活動為契機，北京七彩云南珠寶加入“6·18”直播的行列。在為期兩天的翡翠手鐲、翡翠掛件專場直播中，獲得了累計觀看人數10W+、銷售總額突破千萬元的佳績。

經過28年的發展，七彩云南珠寶線下實體店會員總人數已達200萬。本次“6·18”直播破千萬元的業績不僅得益于線上的會員購買力，很多線下會員也參與其中，形成了線上線下總動員、品牌集中發力的良好態勢。

記者注意到，在七彩云南珠寶直播間內，有多位個性迥異的專業主播，比如珠寶推薦官明月、珠寶一哥洋洋、時刻爆發小宇宙的格格小姐姐、樂天主播如意等，30多位主播組建的專業團隊以及國檢專家、珠寶大咖通過天貓、京東、騰訊看點、抖音、快手五大平臺，為消費者帶來了“每日一課”“珠寶優選”等一場又一場珠寶盛宴。

七彩云南珠寶市場部負責人告訴記者，作為國內翡翠行業的翹楚，七彩云南的直播主要采取知識互動帶動網絡銷售的形式，有別于其他珠寶品牌采用流量明星帶貨的直播策略，曾經實現了場觀人數150萬、在線人數峰值近萬人、單日總銷售498萬元、單品最高成交38萬元的好成績。

疫情防控期間，直播帶貨作為新型線上消費方式，很大程度彌補了線下消費的不足，起到了擴內需、促消費的作用。北京前進鞋廠、北京制帽廠也積極創新，旗下的長安商場門店開展了多場直播帶貨活動，通過直播帶貨捕捉新的消費熱點和商機，從而拓展了產品的營銷渠道。

李麗婷對記者說：“對于一個歷經半個多世紀發展的老國貨品牌而言，需要思考如何拉近與這個時代消費者的距離，如何滿足這個時代消費者的各種需求，甚至還要提前去適應未來消費者的訴求，而不是守著過去的溝通方式和形象不放，品牌才能保持活力。”她表示，隨著5G技術的發展，直播模式有效彌補了線下消費的時間，打破了空間限制。新互聯網時代的到來讓企業能夠推廣“云購物”、迎來“云變革”，企業與消費者能夠更加親密地接觸。

強化管理優化升級推動企業數字化建設

當前數字化的轉型變革讓渠道愈加融合，為消費者提供了多元化的體驗和服務。在李麗婷看來，傳統企業要進行數字化轉型，必須做好這樣幾項準備：首先是改變思想，企業的管理方要對數字化有一個正確的認識。其次是企業中、高層要有共識，這樣才會在行動上步調一致。再次是管理的準備度。在數字化時代，大量的基于流程、數據、技術的管理，如果成熟度不夠，會影響到數據的準確性、流程的完備度以及技術的支撐能力。最后是技術能力。數字化的時代技術推動著業務變革，因此技術的準備度是制勝的關鍵要素。

面對新國潮，北京前進鞋廠、制帽廠在多個產業領域進行創新和突破，致力打造具有國潮風格的文創產品，不斷發掘創新概念設計創意產品，堅持從親民視角并融合現代元素設計開發產品，創作出了兼具美觀性與實用性的IP文創產品，其中“國潮京帽”正在融入日常生活，做到了文化屬性與功能屬性的完美結合。

記者了解到，隨著新消費經濟時代的快速到來，北京市前進鞋廠、制帽廠也調整了規劃戰略，在2017年4月完成了鞋廠、帽廠的聯合辦公，采用店鋪合作經營的新途徑互補銷售，解決淡旺季市場銷售問題。同時，企業已完成天貓商城旗艦店的商品上架工作，后續將繼續在實戰中挖掘培養人才，打造一支可以發展線上業務的新團隊。

李麗婷告訴記者，數字化是未來企業發展的必然趨勢，老字號企業的傳承是基于過去做更好的迭代和升級理念，而不是說完全推倒重來。“作為老國企，鞋廠和帽廠將與時俱進，繼續依靠優化品質和數字化線上線下融合的力量，把脈數字經濟時代，積極拓展經營領域、開發衍生新產品。用新的方式去連接客戶、洞察消費者，引領新消費需求。”