社區團購背后的資本局

受益于各種購物節，我國電商行業近十年來取得了高速發展。

社區團購，無疑是2020年最熱門的投資賽道。

受益于新冠肺炎疫情紅利，消費者對生鮮到家的需求激增，讓生鮮電商獲得了搶占低等級城市及中老年用戶市場的機遇，吸引互聯網巨頭們紛紛加碼入場，但同時也在社會各界掀起了一場關于反壟斷的大討論。

日前，《中國商界》雜志社戰略合作單位企查查大數據研究院推出了《2020年社區團購投融資數據報告》，盤點社區團購的投融資現狀及巨頭們的資本圖譜。

行業總融資額已超260億元2020年同比猛增356.3%

一、社區團購源于社區電商，最早深耕社區流量的是便利店、物業互聯網公司

社區團購的萌芽最早源于社區電商。早在2014、2015年，各種社區電商服務就已經遍地開花，例如與體彩店合作，搭建社區O2O服務平臺的“咕啦電商”；再比如瞄準我國社區連鎖便利店空白的“購百特”；還有房地產公司孵化的以物業為基礎，定位于智慧社區服務的“愛助家”。

資本早就盯上了這些精耕社區流量的新實力。從投資方來看，京東在2015年就已關注社區電商賽道，但遺憾的是，該賽道并沒有跑出獨角獸。

二、十薈團、興盛優選、同程生活三足鼎立，互聯網巨頭頻頻布局

社區團購創業“老玩家”——阿里巴巴投資的十薈團、背靠騰訊的興盛優選、同程集團旗下的同程生活，堪稱去年最具代表性的社區團購融資主角。

2020年十薈團拿到四筆融資，既有投資方繼續加注，比如“渶策資本”四次追投，誠摯相守；又有新資本魚貫而入，最新一輪（截至2020年11月30日）融資的投資方高達10個，其中阿里巴巴系二次加碼。

2020年，興盛優選、同程生活拿到兩筆融資，騰訊、京東押寶興盛優選，騰訊投出8億美元，京東投出7億美元。同程生活由同程資本領投，2020年一共拿下2億+美元融資。此外，還并購了同在蘇州的社區團購平臺鄰鄰壹。

通覽2020年社區團購賽道的投資方，阿里、騰訊、同程、滴滴、京東這些互聯網巨頭的身影頻頻出沒，一個三足鼎立、兩雄爭霸的競爭格局正在形成。

三、2020年融資金額超百億元，同比增長356.3%

如果說2014、2015年是社區流量被重視的1.0時代，那么2020年便是資本高度重視社區流量的2.0時代。

企查查數據顯示，2014年以“愛鮮蜂”“中商惠民”為代表的產品開啟了社區團購賽道投融資的先河。直至2017年，社區團購賽道的融資筆數和融資金額的表現均一般。

2018年是社區團購的融資高峰期，公開融資事件達23起，但披露融資金額不過16.7億元；2020年社區團購公開融資事件達19起，是歷年來的第二高，但2020年社區團購披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下了歷史新高。

2020年全行業出現三起并購百團大戰臨近尾聲

從融資輪次來看，2018年的社區團購賽道以天使/種子輪、Pre-A至A+輪融資事件為主，各有9起和11起；2020年，C輪以上融資事件有7起，該賽道頭部企業的融資歷程基本已行至中途，過去幾年的百團大戰對玩家進行不斷洗牌，十薈團、興盛優選、同程生活、多點Dmall這些能夠走到C輪的企業不容小覷。

值得注意的是，2020年社區團購賽道出現3起并購，分別是同程并購鄰鄰壹、滴滴并購橙心優選、京東并購美家買菜，這導致社區團購的行業局勢進一步明朗化。

三、同城生活、十薈團、興盛優選融資次數最多，背靠巨頭好乘涼

企查查數據顯示，背靠互聯網巨頭的同程生活（同程）、十薈團（阿里）、興盛優選（騰訊、京東）、愛鮮蜂（美團）的融資次數最多。

值得注意的是，即便是融資次數靠前的愛鮮蜂，在2019年也曾被爆出搬離原辦公場所，疑似停止運營。但據企查查App透露，目前仍是存續狀態。2020年11月12日，由于“登記經營場所無法聯系”，愛鮮蜂被標注經營異常。（圖1）

三、興盛優選披露融資金額達100億元，接近全行業一半

從披露融資金額前10的社區團購產品來看，社區團購賽道一共80起投融資，總公開披露金額超過260億元，而興盛優選公開披露金額達100多億元，占全行業的接近一半。（圖2）

173家市場主體：平均注冊資本754.8萬元，長沙成第一戰場

事實上，在聚光燈下的主角們之外，一大批“配角”們也正跑步入場。

企查查最新數據顯示，截至2020年年底，我國共有173家社區團購相關市場主體，其中個體工商戶57家。除了興盛優選、十薈團、同程生活等頭部互聯網企業外，還有很多實體零售企業和草根創業者也開始加入到社區團購中，搶占市場資源紅利。

2015年進入發展快車道，2020年新成立34家

從173家市場主體的成立時間來看，2015年之前社區團購尚且無人問津，僅有15家。2015年開始，行業進入發展快車道，當年新成立市場主體達到13家，隨后2016年迅速上升至25家。最近三年來，每年新注冊市場主體均超過30家，其中2020年以來新成立34家。（圖3）

湖南獨占鰲頭，長沙成第一戰場

從地區分布來看，173家社區團購相關市場主體共分布于27個省（區市）。湖南省以29家獨占鰲頭，遙遙領先于第二名的廣東（18家）。其中，長沙市共有11家，成為全國社區團購相關市場主體最多的地級市。

作為社區團購的發源地，長沙也是頭部玩家興盛優選的大本營。11月，美團優選、多多買菜、橙心優選相繼在長沙開城，圍堵興盛優選。巨頭們依靠引流、砸錢、補貼，在團長、倉儲、物流、供應鏈等各方面迅速滲透，開啟了硝煙彌漫的長沙“巷戰”。（圖4）

總注冊資本8.68億元，平均每家754.8萬元

除去57家個體工商戶之外，企查查針對社區團購其余116家企業的注冊資本進行了統計分析。數據顯示，注冊資本總額達到8.68億元，平均每家754.8萬元，中位數為200萬元。注冊資本最高的是江蘇先農電子商務有限公司，為1.51億元，其最初是一家農產品電商公司，其后依托便利店、零售商店朝社區團購的業務延伸；注冊資本最低的則是達拉特旗倍爾鮮商貿有限公司、佛山市紅柑科技有限公司兩家企業，僅有3萬元。

社區團購百團大戰：京東、美團入場早 快遞企業“悄悄”布局

如今，社區團購正處于輿論漩渦的最中心。一面是互聯網巨頭瘋狂燒錢，以堪稱史無前例的低價競爭搶奪市場；一面是權威媒體發文勸誡“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”，給熱火朝天的社區大戰澆了一盆冷水。

到底是互聯網模式重構下的大勢所趨，還是資本泡沫下的曇花一現，未來仍有待觀察，不過巨頭們的入場廝殺無疑是去年整個互聯網行業最值得關注的話題。為此，企查查整理了滴滴、美團、拼多多、京東、阿里、騰訊等巨頭們的入場歷程。

京東、美團入場時間早，騰訊重投資，阿里兩不誤

廣社區團購百團大戰的戰線拉得有些長，一條戰線是社區電商，由便利店、物業等最早深耕社區流量的企業組成；一條戰線是生鮮電商，以生鮮的高頻向生活日用品等低頻實現全覆蓋，這兩條戰線最終在便利店、物業、美發店、小超市等線下零售服務終端集結，成為社區團購百團大戰的星星之火。

而生鮮電商的那條路徑，最早還要從新零售說起，2016、2017年，線上流程增長進入瓶頸，主打線上線下相結合的新零售崛起，賽道最終留存的玩家可歸為兩大陣營——阿里系（盒馬、蘇寧小店等）、騰訊系（京東、永輝超市等）。與此同此，生鮮品類+及時配送的商業模式在一線及新一線城市得以驗證，以叮咚買菜、盒馬生鮮、每日優鮮三足鼎立的生鮮電商格局逐漸形成。

時間進入2019、2020年，興盛優選首推“預售+自提”模式，一力將社區團購模式從生鮮電商賽道獨立出來；新冠肺炎疫情導致的生鮮到家需求激增，互聯網巨頭一擁而入開辟團購業務，推動社區團購成為2020年最熱門的投融資風口。

從前的新零售、生鮮電商、社區電商老玩家不甘落后，紛紛涌入；如今的新玩家諸如同程生活、美團、拼多多等，甚至戰線外圍的快遞企業、共享單車企業等也相繼加入戰局，導致社區團購百團大戰的硝煙日益彌漫。

企查查數據顯示，京東本是互聯網企業中入局社區團購最早的玩家之一，從早年的鮮來多（主打社交電商）、友家鋪子、京東區區購、京東團盟（主打社區團購）的布局可窺一二，并且很多項目都由內部孵化而來，但由于內部資源分散、項目賽馬機制盛行等問題，如今已與其他巨頭拉開一定距離。近日來，京東先是并購美家買菜，接著又大手筆投資加碼興盛優選，還擬與步步高攜手成立與新零售相關的合資公司持續挖掘下沉市場，誓要走彎道超車、收割紅利的路徑。

此外，較早入場的還有美團。2017年2月，美團并購小象生鮮，最初的構想是利用小象生鮮作為其線下流量的載體，同時依托美團平臺，實現線上線下流量與轉化的互通。2020年10月29日，小象生鮮線上服務遷移到美團買菜App，并更名為“美團買菜生活超市”。自此，美團全面發力美團買菜和美團優選，將賽道重心從線上生鮮零售轉為社區團購。

阿里巴巴的布局風格還是一貫的投資、自建兩不誤。2020年以來，阿里巴巴不斷加速社區團購的開城速度，如今已形成盒馬優選和餓了么“兩條腿”并行的發展模式。除了2019年1月、2020年11月先后投資入股十薈團之外，阿里巴巴還發力于盒馬集市、驛發購、社區購等。2020年4月，菜鳥驛站推出“驛發購”業務，以“大店+自提”方式，依托于小程序運營，定位最近的菜鳥驛站用戶自提，商品由大潤發、歐尚等連鎖商超提供；7月，餓了么推出“社區購”，將社區團購的首站落地鄭州；9月，阿里宣布成立盒馬優選事業部，正式進軍社區團購。有消息稱，盒馬已獲得阿里巴巴40億美元支持。

作為從下沉市場起家的電商巨頭，拼多多在社區團購的賽道上自然也不落人后。企查查數據顯示，早在2018年9月，拼多多即投資入股了“蟲媽鄰里團”天使輪，為如今在社區團購領域的擴張埋下了伏筆。2020年以來，拼多多先后推出快團團、多多買菜，正式進軍社區團購。

此外，快手也正在通過直播的方式切入賽道。目前，通過直播賣菜的方式，快手已在江蘇、上海、廣東、浙江和湖南等地先行試水，直播賣菜的模式跑通后或將大面積復制。

快遞企業“暗暗”布局，中通、蜂巢、順豐均有動作

在這場關乎“幾捆大白菜”“幾斤水果”的生鮮游戲中，作為“旁觀者”的快遞企業也想從中分一杯羹，利用末端配送優勢、驛站網點布局從中摻和一腳，通過發揮團長/站長的橋梁作用，直接觸達消費者。企查查數據顯示，中通快遞股份有限公司申請注冊了“中通同城”商標，申請日期為2020年11月30日，國際分類涉及39-運輸貯藏。目前，其商標狀態為“商標申請中”。申通快遞相關負責人透露，安徽申通網點近期正在試點推行社區買菜團購業務。（圖5）

此外，深圳市豐巢科技有限公司申請注冊了多個“豐巢惠團”商標，申請日期為2020年10月23日，分類涉及食品飲料、教育娛樂、材料加工、科學儀器、運輸貯藏等，商標狀態均為“等待實質審查”。（圖6）

2020年12月8日，京東物流旗下的加盟制網絡眾郵快遞更名為京喜快遞，并納入新成立的京喜事業群。據了解，眾郵快遞網格站是鏈接中心倉與客戶團長的中轉站，負責把客戶在平臺上購買的各類生鮮、日用等商品配送到指定的線下門店，旨在構建社區團購的閉環生態。

順豐也在努力開拓同城配送業務。同城急送推出的“幫我買”，幫助用戶購買小吃、奶茶、咖啡、酒水、宵夜、藥品、生鮮等多種商品，其業務現已覆蓋全國16個城市，且支持全天24小時下單，后續將陸續開通至全國。

反壟斷成大勢，社區團購步入“強監管時代”

就在互聯網巨頭鏖戰猶酣之時，風向變了。2020年12月10日，權威媒體發文“批評”社區團購行業惡性競爭。接著，全國各地發布行業監管政策，規定相關經營者依據反壟斷法相關規定參與市場競爭。同時，國家市場監管總局也就阿里巴巴收購銀泰商業、閱文集團收購新麗傳媒、豐巢網絡收購中郵智遞三起收購案遭行政處罰一事，明確表示此舉在向社會釋放加強互聯網領域反壟斷監管的信號。

企查查投融資數據顯示，2010-2020年（截至2020年12月），我國互聯網企業并購事件共計542起。從年度變化來看，總體上呈現先增后降的趨勢：2018年并購事件數量到達峰值，共有97起；2019年共有57起，2020年以來共發生65起。而這僅是公開的并購投融資數據，并未將股權變更數據統計在內。

為何社區團購成為互聯網反壟斷的“第一槍”，社區團購的未來何去何從？我們或可從網約車、外賣的模式路徑中得到啟發。

從用戶分層來看，網約車模式對少部分高消費群體形成便利，對中消費出租車群體形成平衡競爭，對低消費（公交車、地鐵用戶）無法購成競爭。因而從整體評估來看，網約車的出現的確為出行行業注入了新的活力，十分契合互聯網創新方向。外賣與網約車模式類似，僅對白領、學生等少部分愿意支付溢價的群體形成便利，而對傳統消費群體（在家做飯、線下餐館就餐）無法購成競爭。分析人士認為，只要社區團購把握好邊界，把握好與傳統消費鏈條中（便利店等各類終端門店）的共生生態，依然有很大的生存空間。

在互聯網反壟斷的大背景下，社區團購接下來的走勢不僅關系到社區流量的爭奪，更關乎整體生態格局的演變。如何在商業競爭與社會價值之間取得平衡，避免破壞性的燒錢大戰，恐怕才是值得所有人思考的問題。