主流媒體官方抖音賬號內容生產策略分析

李海燕

摘要：5G時代，媒體視覺化已成為數字傳播趨勢。作為國內最大的短視頻社交商業(yè)平臺一抖音已不容忽視。而肩負著“做大做強主流輿論使命”的主流媒體需要在這一新興領域中迅速適應并主動作為，重新掌握傳播話語權，在復雜的輿論場中有效發(fā)揮引導功能。在此背景下，文章對主流媒體官方抖音賬號的內容生產策略進行分析，希望能探索出新時代適合主流媒體的短視頻傳播策略。

關鍵詞：短視頻;主流媒體;抖音;內容生產

5G時代已經到來，用戶獲取信息更方便快捷、形式也更加新穎。時長短、輕量化、娛樂化的短視頻大行其道，其傳播方式正在朝社交化和移動化方向不斷發(fā)展并完善。截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億，已成為國內最大的短視頻社交平臺媒體。從2017年3月份開始，為提升傳播影響力、開拓新的傳播渠道和平臺資源，主流媒體紛紛入駐抖音平臺。僅2019年一年，抖音平臺就新增了1651個媒體抖音號，已成為主流媒體視覺內容生產與傳播的主渠道。面對抖音的迅猛發(fā)展趨勢和龐大的用戶基數，肩負著“做大做強主流輿論使命”的主流媒體，需要迅速適應并主動進入這一新興領域，對短視頻內容的生產進行研究，推動媒體融合向縱深發(fā)展，更好地實現輿論引導。

一

抖音視頻的內容特點與傳播特征

表達碎片化+情感高濃度

通信技術的發(fā)展使得信息傳播的速度越來越快，使得受眾對信息密度、信息的易得性要求大幅提升。在這一背景下，短視頻正在和文字、圖片一樣，成為互聯網海量信息中呈現的重要內容。

在信息爆炸的時代，為吸引受眾的注意力，抖音短視頻的平均時長為30秒，其傳播的信息內容是呈碎片化的。這種“碎片化”體現在兩個層面，一是內容方面。既是信息文本的碎片化，也是意見、觀點的碎片化;二是形式方面。短小精悍、多用特寫鏡頭展現，形成了視覺上的碎片化。

抖音短視頻以“情感表達”為突破口，在背景音樂和視覺特效的渲染下，通過常見的某些情境、特定主題和風格，來激發(fā)個體和集體情感，引起情感共鳴，加劇情感爆發(fā)力。

音樂+特效的沉浸式傳播

從上線起，抖音就將自己定義為一款“音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件”，由抖以一個音符作為APP圖標。抖音的走紅也與眾多網絡神曲的助力分不開，背景音樂是抖音內容中不可缺少的元素。

抖音短視頻把音樂情感渲染效果和短視頻的視覺沖擊效果相結合，使情感化表達效果最大化的實現。在智能算法的驅動下，抖音通過自主可控的智能化剪輯，以及特色濾鏡、道具和特效等鋪助工具，大大降低內容生產的門檻，讓作為受眾的用戶能快速整理出具有沉浸式體驗的視頻作品，繼而成為傳播者。

“去中心化”的社交屬性

以抖音為首的短視頻平臺本質上是社交媒介，它以影像為內容輸出載體，通過實際、實時存在的人際圈，通過用戶開展的在線互動，在平臺上形成了“人際傳播的模擬”。

正因為這種社交屬性，所以其在信息傳播過程中具有“去中心化”的特質。過去的信息傳播主要依賴傳統的大眾傳播模式，在這種模式下，信息的產出方占據著絕對主動權。扮演著黨和政府“喉舌”角色的主流媒體承擔著宣傳教化功能，它在傳播鏈條上處于中心位置，在以往的傳播語態(tài)中呈現出“我說你聽”的姿態(tài)。

而抖音平臺的推送是根據受眾的畫像、受眾以往的行為特點形成算法，精準推送，做到千人千面。這種反饋式的傳播模式以受眾的參與為目標，以受眾的需求為主導，在這種新媒體傳播模式下，受眾擁有更多選擇權，不僅是接收者，也是信息的生產者和傳播者，傳播過程中出現了更明顯的交流感和互動感，形成“對話”。

二

主流媒體抖音賬號內容生產策略

“情感化”傳播主流價值觀

在現代新聞理論中，新聞的生命是真實性，而情感是被克制的。新聞專業(yè)主義認為情感的表達會威脅到新聞的真實性。“因為煽情化處理新聞本身就是一種對事實的不尊重或者歪曲”。社交媒體的出現很大程度上打破了傳統意義的新聞專業(yè)主義，究其根本在于傳播模式的改變。傳統的傳播模式屬于單一源頭單向發(fā)散式信息傳播，決定傳播度的是信息本身。而在社交媒體環(huán)境下，每個人都可以成為傳播源，是否傳播或接收更主要是取決于“關系”，也就是情感，情感在抖音短視頻傳播中的作用進一步凸顯。

在移動互聯網時代，信息傳播量呈幾何級增長，而人們的注意力也越發(fā)煥散。抖音視頻用它的“黃金15秒”定律打破了傳統的影視制作規(guī)則，在非常有限的時長內，抓住用戶的注意力，以提升完播率。雖然抖音在2019年陸續(xù)開放了5分鐘到15分鐘的短視頻時長，但是實際主流觀看時長依舊是15秒或60秒。

傳統視頻重視敘事技巧，講究鋪墊和起承轉合，然而短視頻是開端即高潮，這種高潮不是通過敘事的鋪墊循序到達，而是通過注射“強力針”，針管里裝的是“情感”。在用戶日益有限、碎片化的注意力內，人們往往更易產生情感的共鳴，而不是對理念或事實做出反應。

主流媒體在創(chuàng)作抖音短視頻時，把握住“最大公約數”，也就是人心所向的積極向上、溫暖人心的內容，更容易調動公眾情感，獲得較好的傳播效果。以人民日報2021年4月4日為緬懷英烈所策劃的短視頻《你記得我我就活著》為例，全片時長2分15秒，訴說式旁白加上精心挑選組合的畫面，全程情感密集。受眾在觀看中很容易形成強烈共鳴，以主流價值觀宣傳為主的內容，即使是在十分有限的傳播時間內，也能達到顯著效果，這正是主流媒體在移動互聯時代把握話語權的一種重要方式。

“情感化”的呈現，除了內核情感高度濃縮以外，還體現在抖音標題的表達上。正如前文所述，一條抖音視頻的生命只有15秒，而抖音標題就是對視頻內容的高度概括，能讓受眾在最短時間內準確接收信息。以“人民日報”抖音號為例，在2021年10月所發(fā)布的79個短視頻中，有30個視頻的標題都采取了直抒胸臆、表明態(tài)度的祈使句，而非說明新聞事實的陳述句。比如標題“高一女生用琵琶演繹白居易《琵琶行》，真贊！”“又美又颯！陸軍首批女飛行員有新動向”“致敬！救火英雄謝曉暉！”“李剛，好樣的！”“可可愛愛！王亞平在進艙前的敬禮和微笑，愛了！”標題中這些帶有感嘆號的詞語都帶有強烈的主觀情感，也鮮明表達了發(fā)布者的立場和價值取向。而這種敘事和情感相結合的表達方式，能更容易激起受眾在情感上的同頻共振，從而達到更好的傳播效果。

強化煤體符號，打造品牌P隨著短視頻平臺的爆火，越來越多的傳播者強勢入駐，如果不能及時地打造出自身的品牌P，那么將很容易被海量信息所淹沒。主流媒體具有“放大鏡效應”，媒體品質越高、公信力越強，其對主流價值觀的宣傳力和呈現力也更強。所以主流媒體應充分發(fā)揮其權威性和影響力等優(yōu)勢，真正用移動互聯的思維，打造品牌P，成為紛繁復雜奧論場的“中流砥柱”“定海神針”。

以《人民日報》為例，其利用入駐新媒體平臺前積累下來的公信力，發(fā)展自身的品牌P，得以在競爭激烈的流量池中穩(wěn)住腳跟，吸引了更多年輕受眾。《人民日報》在我國新聞媒體領域擁有特殊地位，一方面它是政治權威的象征，另一方面它也是媒體行業(yè)的標桿。人民日報抖音號的短視頻產品，延續(xù)了其母媒的主流價值觀和權威地位，所打造的品牌P便是代表大國風范與民族氣魄的權威新聞發(fā)言人。

中央廣播電視總臺央視系列抖音號則是依托總臺的優(yōu)質欄目和知名主持人，將各頻道的優(yōu)質內容資源與主持人個人品牌效應導入短視頻平臺，凸顯了其文化娛樂屬性。央視把康輝、撒貝寧、尼格買提和朱廣權四位男性主持人綁定，以“央視boys”組合頻頻亮相綜藝節(jié)目，充分展現了其才情與幽默感，以生活化狀態(tài)走入公眾視線，與平日端坐鏡頭前的播音員形象形成對比，“央視boys”無疑更具親和力，也更容易融入年輕人的話語體系。而央視新生代主持人王冰冰被譽為央視收視密碼，成為抖音網紅主持人。他們的共同特征是年輕化和平民化，這些P也將成為主流媒體與受眾之間的重要紐帶。

作為主流媒體，必須用更符合受眾消費習慣的作品吸引各年齡階層受眾，通過實用性的內容增強受眾黏性，整合資源，打造品牌爆款。

平民敘事，親民姿態(tài)

區(qū)別于主流媒體信息傳播中的高高在上，抖音這類短視頻社交平臺主打的是生活化的輕松和陪伴式的親近，它最大限度拉近了發(fā)布者與受眾之間的距離。

入駐抖音平臺，傳統主流媒體就需實現從“傳聲筒”到“對話者”的角色轉變。以央視的新聞聯播例，它在抖音上實現成功“變身”，從傳統電視節(jié)目到抖音號中最為“吸粉”的欄目——《主播說聯播》，成功關鍵在于新聞語態(tài)的轉變。從播到說，從嚴肅謹慎到個性趣味，當新聞聯播以一種更具親和力的姿態(tài)出現，通過個性化的情感表達與受眾平等對話時，才實現了與短視頻用戶之間的共情與同步，從而激發(fā)其進行下一步的參與、轉發(fā)和點贊。

除了新聞語態(tài)的轉變，還有新聞主體的多樣化。在抖音平臺上，央媒拓寬了題材范圍，除了關注國家大事和名人明星等具有社會影響力的人物以外，也把聚光燈投向了普通人。如“人民日報”抖音號推送的“公交司機果斷飛撲，救下一對母子”，點贊量有1233.6萬;“央視新聞”抖音號推送的“山西巨石堵路，他的舉動傳遞了滿滿感動”，點贊量有229.9萬;“新華社”抖音號推送的“醫(yī)學生吃火鍋后給老板留言檢查身體”，有153.5萬的點贊量。這些作品都具有明顯的親民特征。這些轉變都無疑表明了在新媒體時代，主流媒體重獲新聞生命力，重獲傳播話語權的決心。

未來，主流媒體需以更關注普通人的視角，以更親民的姿態(tài)來與受眾進行充分互動，以更貼合受眾喜好的視聽習慣來創(chuàng)作短視頻作品，減少和受眾間的距離感。

PGC+UGC聯合內容生產模式

當下，媒體視覺化、視頻專業(yè)化已成為我國數字傳媒新業(yè)態(tài)和新趨勢。越來越多的主流媒體抖音號正朝視頻專業(yè)化運作方向發(fā)展，在發(fā)布視頻內容時既體現了較強的主動性，又體現了對抖音平臺較好的適應性。

?主流媒體的PGC（專業(yè)機構生產內容）生產模式擁有專業(yè)知識背景的生產主體，專業(yè)化的生產工具，特定的生產場所，保證了內容的一致性和專業(yè)性，但缺點是時效性不夠強，且素材量有限。而UGC（用戶生產內容）生產模式中，用戶生產的內容呈現出海量、碎片化和時效性強等特征，但內容質量良莠不齊，難以擺脫“噪聲”之嫌。另外由于缺乏審查機制，導致一些非真實信息流入市場。

以“央視新聞”抖音號為例，既有專業(yè)團隊精心打磨的欄目內容，也有來源于網友“小馬哥”這樣的隨手拍視頻。經過篩選和二次加工后，用戶生產內容也能成為主流煤體的素材庫，它可以成為專業(yè)視頻內容生產的及時補充，更能為主流媒體的選題策劃拓寬思路，同時還能拉近主流媒體與普通受眾之間的距離。

在未來，主流媒體應該繼續(xù)探索PGC+UGC的協同生產模式，這種聯合生產模式可以取長補短，更加利于主流媒體降低傳播成本、提升自身傳播力和影響力。

新媒體時代的到來，商業(yè)平臺的成功崛起，對主流媒體而言是機遇，亦是挑戰(zhàn)。一方面能夠推動主流媒體更快地進行內容變革，引起社會大眾對熱點新聞的關注，提升主流媒體的傳播力;另一方面，在內容變革過程中，主流媒體還需要不斷地探索，來找到主題表達與技術呈現間的平衡，一個不小心還可能會遇到內容創(chuàng)新不足、作品臉譜化、過度煽情的難題。對此，主流媒體亟須全面布局短視頻領域，建立短視頻專業(yè)機構和生產基地，打造優(yōu)質的短視頻內容品牌，把短視頻作為媒體融合的重要突破口，占領移動傳播新陣地，進而優(yōu)化當前移動互聯網的內容生態(tài)。

（作者單位：中國民航報社）