新時代基層傳播媒介賦能鄉村振興的有效路徑研究

曾妍 李柯瑤 賈舟洲

摘要：本文以媒介融合視域研究當地鄉村振興的傳播路徑機制，將鄉村振興、媒介融合、傳播路徑與機制三者的研究進行有機融合。橋驛鎮政府從政治、經濟、文化三方面發力，將媒介融合與鄉村振興巧妙結合，以融媒和基層傳播助力鄉村振興。同時，經研究發現，典例村莊大多存在著現代化理念普及范圍狹窄，基層主流媒體和自媒體對接錯位等問題。對此，本文在考慮可行性的前提下，提出一系列普適性建議以探尋基層傳播媒介賦能鄉村振興的有效路徑。

關鍵詞：鄉村振興;基層傳播;傳播路徑;傳播機制;媒介融合

在互聯網迅猛發展的時代，各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。其中，新興媒體發展勢頭強勁，形成了以BAT為主導，聚合平臺角力，視頻與新聞并駕齊驅的格局。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和煤體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記提出：“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”隨著媒介融合之風逐漸擴散、深入，廣大鄉鎮地區成為實現媒介融合的“最后一公里”，亟待實現突破發展。加速推進基層媒介融合，構建完善基層傳播機制，在我國農村社會主義現代化建設進程中發揮著至關重要的作用。

為此，本文立足媒介融合視域，以湖南省長沙市望城區作為實地考察對象。通過深入走訪廣大農村基層及當地縣級融媒體中心，明晰當地鄉村振興戰略實施現狀，評估基層傳播和媒介在該過程中所發揮的作用。站在農業農村現代化的高度，多方位、立體化探索媒介融合視域下望城區以橋驛鎮為代表的鄉鎮，其鄉村振興的傳播路徑與機制建構，從宏觀且立體多元角度優化鄉村振興傳播網絡，增強鄉村振興的媒介賦能。

橋驛鎮基層傳播媒介賦能鄉村振興現有成就研究

隨著鄉村振興戰略的深入推進，橋驛鎮在產業振興、文化振興等方面取得了優良的成績。本章旨在以基層傳播為研究切口，全面考察橋驛鎮在經濟建設、社會治理、文化建設與傳播格局這四個方面的成就。

經濟建設：夯實農業基礎，優化產業結構

橋驛鎮持續推進農業發展提質增效。當地致力于打造農業產業品牌，白石水果、黑麋峰黃金茶、民福茶油、禾豐香米、沙田蔬菜等一批小而精、品質優的農產品企業逐步成長。在夯實農業基礎上，當地大力發展服務業、旅游業等第三產業，致力于平衡鄉村產業結構。當地發展休閑、體驗農業，山居半畝、滑翔傘、歡樂谷及星空茶園，經過短視頻、社交媒體等平臺進行廣泛宣傳，成為長沙網紅打卡地，黑麋峰游客連續三年增長45%。

鄉村電商模式的興起是當地實現鄉村產業發展和農民增收的一大亮點。當地村民自發返鄉創業，牽頭開設工作室。平日里，負責人至村民家中收購經加工后的農產品，后用帶有“揚以栗精神，興農耕文化”印記的紙袋進行精包裝。然后，通過新媒體平臺進行直播售賣。農村電子商務基于鄉村密集的傳播網點，在推動當地農業發展轉型的同時，有效推進了區域一體化程度，增強鄉村對外輻謝力度，引領農民自主創業浪潮。

鄉村社會治理：建立溝通路徑，強化基層治理

鄉村振興工作穩步推進過程中，橋驛鎮利用鄉村人際傳播全方位加強基層組織建設，凝聚多方合力促進基層治理更上一層樓。主要通過基層千部定期入戶走訪宣傳、組織開展屋場會談、村民共聚文化陣地（如：雷鋒驛站）、村村響等途徑，以傳播村民喜聞樂見的紅色文化。

“屋場建設屋場里頭聊，屋場規劃聽屋場群眾說”。為了充分調動村民參與屋場建設和管理的積極性和主動性，積極籌資籌勞籌料，營造“共建共治共享”氛

圍，橋驛鎮黨政領導親自帶隊深入屋場分批次召開40余次屋場會議，旨在加強與基層群眾的溝通交流，建立政務信息上傳下達路徑。一方面，做到細化屋場會議主題，傾聽村民建議，統一村民思想，與戶主商議簽訂“一戶一策”屋場建設檔案。另一方面延伸屋場會議內涵，結合學史力行主題，落實“三聯三抓”機制實施，著力解決村民的操心事、揪心事、煩心事。

文化建設：挖掘文化內涵，助力旅游傳播

當今，鄉村旅游是新常態下鄉村解決“三農”問題，加速鄉村現代化轉型的重要支撐。鄉村旅游不僅為村民帶來就業機會和可觀的收入，并且能夠與鄉村文化傳播緊密結合，成為鄉村文化傳播重要途徑。橋驛鎮保護文化多樣性，挖掘文化內涵，輔之多個新媒體平臺宣傳、推廣，以推動實施“一村一品”屋場產業發展模式。

近年來，橋驛鎮正逐年加大對于紅色資源的開發與保護的力度。出版《紅色橋驛故事》、《周以栗》等鄉土教材，推動紅色文化進景區進校園，2000余批5萬人次來鎮參加紅色研學活動。

傳播格局構建：堅持移動優先，打造示范媒體

望城區縣級融媒體中心自2018年掛牌成立始，以媒介技術變革為依托，整合區域媒體平臺和信息資源，構建起區域立體化傳播網絡，促進基層媒介融合向著縱深方向發展。望城區融媒體中心探索出“移動優先，深度融合”的發展路徑，依托紅網云系統，以“1+N”新型媒體平臺矩陣賦能基層傳播體制建設，覆蓋城鎮、鄉村各級單位，目前覆蓋受眾已達到80萬余人。

望城融媒體中心最大的特色是用短視頻說話，推出諸多爆款作品，發布平臺涵蓋APP、微信、抖音、電視等。“文和友首屆蝦王爭霸賽”“靖港古鎮美食推薦”等直播報道，每期觀看人數都在20萬以上。在吸引不少游客前往視頻拍攝宣傳地游玩的同時，融媒體中心正致力于將更多區域內美麗新鄉村的風光推廣至外界，培育網紅打卡景點，如群力村刷遍朋友圈的打卡圣地一向日葵園地。此外，望城區融媒體拓展了線上政務服務、電商服務、便民服務等功能，讓居民在獲得便利的同時切實感受到基層傳播體制建設所帶來的攻變。縣級融媒體中心的建設是新時代加速鄉村振興、完善基層治理的重要舉措。

橋驛鎮基層傳播賦能鄉村振興面臨的困境研究

雖然鄉村振興的政策落地卓有成效，但是橋驛鎮在以基層傳播推動全面振興的過程中依然面臨困境。接下來主要分析橋驛鎮在主體、內容、渠道這三方面遇到的傳播瓶頸。

傳播主體困境：人員外流現象嚴重，人才梯隊建設困難

分析村民家庭收入構成，外出務工所得收入保持高位。鄉村產業結構相對單一，主要以農業生產加工業為主，第三產業方興未艾，提供的就業崗位非常有限。加之務農所得收入不高，農村家庭希望維持家庭、得到創收就只能依靠外出務工。實地走訪過程中，村民也反映青年勞動力人才外流較為普遍，村中大多是婦女、兒童、老人，隨之而來的留守兒童教育問題、空巢老人贍養問題成為了鄉村社會焦點，亟待解決。

無論是縣級融媒體的人才團隊還是鄉村振興的建設班底，都面臨著后備人員數量不足和結構失衡的問題。在縣級融媒體中，由于專業人員不足，許多員工都是靈活承擔各項工作。由一人獨自承擔采集、編輯、攝像等工作成為常態，但其專業素養平均水平較省會城市、地級市的媒體機構而言偏低，進而導致所傳播的信息質量難以提高。

傳播內容困境：理念傳播難以深入，受眾脫節現象明顯

在調研問卷結果中，僅有17%的村民表示對政策“非常了解”。由于村民文化水平有限，政策信息傳播過程中往往需要傳播者進行更多通俗意義上的解讀。縣級融媒體本有著無限接近于基層用戶的優勢，但是在現實實踐中此優勢發揮不足，在傳播過程中陷入與受眾脫節的窘境。縣域用戶是當前移動社交終端最大的增量群體，由于文化水平的限制和理念思路的閉塞，村民往往難以建構起發散性和創新性思維，缺少創業思路方向甚至缺少精神動力，農村也因此難以形成聯動型的農業產業體系。

傳播渠道困境：媒介融合深度不足，創新思維受限

結合當前新聞傳播領域發展前沿，媒介融合成為傳媒行業發展的主流趨勢。走好鄉村振興之路，應緊跟時代趨勢。根據目前農村的建設情況，基層媒體的服務型功能雖然得到開發，但是仍未在鄉村得到廣泛的普及利用。基層主流媒體做好了“打通最后一公里”的工作，但是無法在短時間內實現服務到每一個受眾。這反映出在基層媒介融合過程中，主流媒體并沒有與新媒體實現有效對接。雙方的低融合度不利于實現垂直溝通，信息縱向傳播通道在一定程度上受到阻礙。

橋驛鎮基層傳播賦能鄉村振興發展路徑研究

當前鄉村基層傳播具有發揮多樣化功能的基礎條件，但基層傳播在人才資源、宣傳方式、資源整合、渠道平臺等方面還存在著缺陷。基于此，全方位剖析鄉村基層傳播所面臨的問題和挑戰，尋求功能轉型的最優路徑，具有重要的現實意義。

加強地區自身建設，吸引外流人員回鄉

望城區的建設過程中面臨著“農村勞動力外流”的問題。怎樣將外流勞動力吸引回鄉，并且穩定住目前現有的勞動力是一個亟待解決的問題。鄉村以農業養殖業為主，產業結構較為單一，提供的就業崗位、務農所得收入都十分有限。望城區應當開發自身就業資源、吸引外來資金，從而創鄉村企業，提供更多就業崗位。利用好當地文化、自然資源，大力發展第三產業如鄉村旅游業，打破產業失衡，實現農村產業結構轉型升級。在農業發展方面，應該進一步整合荒廢土地進行有效利用，引進先進農業技術實現農業生產提質增效，建設完整的生產一銷售產業鏈條，切實增加農民務農收入。此外，當地也可以適當地加強社會保障制度和人才福利制度，進一步完善基礎設施建設，吸引勞動力回鄉就業。

改善政策宣傳方式，重視實用操作指導

鄉村振興工作不僅需要基層工作人員和中央部署的密切配合，更重要的是村民應對政策充分了解，并且將政策運用在生產生活當中。基層政府應當改善政策宣傳方式，用老百姓喜聞樂見的形式宣傳政策、講解政策，在政策解讀中積極回應群眾關切，真正觸及群眾現實生活。因地制宜，將普適性的綱領文件轉換為實用性的操作指導，讓村民不僅能“聽得懂”，更要能“用得上”，實實在在地運用政策改善自身生活。

整合區域媒體資源，實現媒體縱向對接

在鄉村振興發展過程中，主流媒體與自媒體都發揮著重要作用，但兩者的傳播特點、受眾范圍都有所區別。如果不能將兩者進行良好的對接，就難以發揮媒體在鄉村振興中的最優作用。基層主流煤體要將發力點落在用戶思維上，提高用戶關注度和參與度。主流媒體可以與自媒體展開融媒合作，一方面，借助自媒體流量大等特點，主流媒體可以獲得更高的用戶關注度，營造親切感，更加貼近群眾;另一方面，主流媒體可以將自身影響力拓展至自媒體行業，從而引導傳媒生態良性發展。基層政府要積極扶持當地自媒體發展，充分發揮自媒體的宣傳優勢，拓寬基層信息傳播路徑，實現高品質內容的精準傳播和有效觸達。同時，信息監管部門要注意做好自媒體監管、奧論監測工作，及時制止不良信息傳播而引發的奧論風暴。

促進數字化鄉村建設，持續為鄉村媒介賦能

近年來農村通信基礎設施逐步完善，網絡媒介的普及帶來了農業轉型的好機遇。新形勢下農村電商直播的興起成為了擴大農產品銷售，增加村民收入的有效途徑，引領了農民自主創業和農業產業轉型的步伐。當地可以依托農村電商模式，開展創業培訓、出臺政策扶持，在有效增加農民收入的同時，吸引更多外出務工人口返鄉創業。新形勢下農村電商的興起拓寬了信息傳播渠道，在進一步活躍當地人際傳播的同時擴大了鄉村基層傳播的對外輻射范圍。在加速數字鄉村建設，推進鄉村振興進程方面，鄉村電商發揮著重要的作用。

此外，隨著5G技術的應用和普及，“互聯網+”的扶貧模式可以真正地打破空間距離，讓扶貧的觸角深入每一個偏遠貧困地區。在這種技術的引領下，鄉村振興的相關政策得以更好地進行宣傳，從而增強貧困地區人民群眾的內生動力，讓鄉村振興和扶貧工作順利進行。

基層傳播在助力鄉村經濟發展、協調社會關系、促進文化傳播、服務百姓生活等方面發揮著重要作用。在媒介融合的大背景下，隨著鄉村社會環境的變化，鄉村傳播媒介的功能形態一定程度上發生了較大改變，從傳統的信息傳播升級為全方位、立體化的傳播格局建構，提升村民主體地位，整合區域媒體資源，創新傳潘內容和渠道，不斷加強村莊建設，吸引人才返鄉，提高鄉村傳播受眾素養是基層傳播效果優化的有效途徑。同時，基層傳播媒介融合也將促進鄉村文化振興，推動鄉村科學治理和鄉村社會經濟發展，從而賦能鄉村振興。

（作者單位：湖南師范大學）