論MCN在廣播電臺的實際應用與社會影響

魏本玲

摘要：網絡信息技術和智能設備的不斷更新，大眾接觸媒體的時間和地點都變得分散，傳統媒體受到沖擊，廣播電臺因此乘著MCN快速發展階段將其引進，開辟新的發展渠道。本文主要對MCN在廣播電臺的實際應用以及其所產生的社會影響進行分析并總結。

關鍵詞：MCN;廣播電臺;應用;影響

隨著互聯網技術的不斷發展，5G通信時代的到來，廣播電臺作為傳統煤體受到新煤體行業的不斷擠壓，新媒體以其時效性、大眾化、碎片化等優勢分流了傳統廣播電臺的各年齡層觀眾。但是，廣播電臺具有其他自煤體所不具備的公信力、優質內容及專業制作團隊，若其著力推進應用MCN，并依靠自身所具備的特殊優勢打破當前的發展困境，那么將為自身發展帶來新的契機和活力。

MCN的論述

MCN的概念

MCN中文譯名是多頻道網絡，是網紅經濟下的一種新的運作模式，這種模式將不同類型的專業生產的個性化、多元化內容整合起來，在資本的支持下達到持續穩定的內容輸出和保障，最終形成穩定的、具有競爭力的良性商業變現。

MCN發展現狀

行業發展陷入流量陷阱。MCN的本質是流量之間的競爭，許多MC平臺及機構通過全網最低價的營銷方式，通過不斷壓縮成本、降低產品質量盈利，陷入唯流量論的不良循環中。其發展主要面臨以下困境：優質內容稀缺。大多MCN屬于民營企業，內容制作團隊不夠專業、審核不夠嚴謹，且其作為新興媒體創作自由度較大，內容監管難度大，導致MCN行業魚龍混雜。M?N的發展模式受到沖擊和影響。

在最近幾年來，自媒體作為新媒體的主要形式，得到了迅速的發展，其影響力與規模是非常大的，當前，微博作為群眾獲取重要社會新聞等以及發表自身見解的多元化媒體平臺，其影響力也是非常大的，微博在發展的同時，也對自媒體廣告行業產生了較大的影響。一方面，隨著新媒體的深入發展，群眾獲取信息的渠道越來越多元化，且獲取質量越來越高，這也就導致群眾對于獲取信息的要求越來越高，從而，如果在此背景下投放廣告，廣告的質量也是不斷隨之上升的，無論是視覺還是廣告本身的內容，都對微博廣告的發展有著很深的影響。微博廣告之所以有著良好的基礎以及發展前景，就是由于微博的影響力比較大，因此，微博廣告是比較具備價值的。另外，相比于在傳統媒體平臺上投放廣告，在微博平臺通過自媒體等投放廣告，可以引起受眾群體的廣泛關注，在帶來利益的同時也能降低一定的成本，因此，在當前來看，微博廣告的不斷發展是必然趨勢。

廣播電臺MCN的實際應用

MCN模式融煤體中心

當前許多MCN中小型機構單純依靠娛樂化、低俗化的內容吸引流量獲取資本利潤，缺乏優質內容，創作的創新度也不夠，并且大部分短視頻主播的商業價值年限較短，除了李佳琦、薇婭這類知名帶貨主播，絕大部分都是小主播，對于處在當下的快社會發展階段，如果內容稍稍跟不上互聯網和時代的發展就會被淘太。伴隨著國家出臺整治互聯網行業、文化產業行業等多個行業的政策，短視頻門檻變高，大眾對優質內容的需求也正在上升。廣播電視作為主流價值傳播的媒介和平臺，在與帶貨商家及產品進行對接時，一定會傾向選擇安全的商家以及優質的商品，并且廣播電視旗下具有多個電視欄目，擁有不同的制作團隊和風格，建立MCN模式融媒體中心后一定會形成“1+2”的效果，充分結合兩者優勢，實現持續穩定發展。

例如，當廣播電臺想要舉辦一次助力貧困山區的愛心直播帶貨活動，那么傳統廣播電臺與MCN的融合完全可以優勢互補，彌補其他小型MCN機構存在的缺點。

首先，廣播電臺在發展過程中都擁有過電視購物節目的制作經驗，在商品和供應商的選擇上有經驗也更有渠道進行甄別。其次，日常廣播主持節目中的主持人往往給人一種嚴肅、正直的形象，如果直播帶貨主播由主持人擔任，那么也會給大眾形成一種形象反差從而吸引更多的流量，比如，央視直播帶貨的主持人朱廣權、撒貝寧等人，他們在直播間里活潑可愛的形象不僅收獲了更多的粉絲也使得大眾青睞他們的帶貨直播。還有，廣播電臺還能夠彌補MCN缺乏的編導團體和專業攝影，寫出更高質量、更具吸引力的帶貨文案以及更流暢、更高清的直播。

建設廣電MCN復合型IP

廣播電臺是傳統的主流媒體，在社會、政治、經濟以及文化等各個領域和方面都具有其他媒體不可比擬的資源整合優勢。同時，廣播電臺還擁有廣泛的社會資源、商業資源以及官方性質帶來的權威性和公信力，這些都為廣播電臺能夠生產制作高品質的宣傳營銷短視頻奠定基礎。

MCN作為短視頻流量變現的新興經濟模式，它能夠打破時間和空間的限制，利用互聯網等新技術手段，降低視頻觀看的門檻，提升大眾參與互動體驗，打造廣播電視的復合型P，，有利于提高廣播電視的流量，打破當前新興媒體對傳統媒體的擠壓，推進廣播電臺持續穩定的發展。

例如，當前廣播電臺節目類型有新聞類、情感類、求職咨詢類、綜藝類以及其他各種類型，那么可以打造多類型MCN節目，并且配備各領域的優秀主持人。比如，打造傳播核心價值型的MCN則可以利用新聞類的主持人作為主播向社會大眾進行正確價值觀的引導和宣傳，打造服務型的MCN可以利用情感類、求職類的主持人作為主播以通透的談心方式解決大眾面臨較多的疑惑，打造電商型MCN可以利用電視購物欄目的主持人作為主播進行產品的宣傳和銷售等等。而且廣播電臺在整個視頻制作過程中擁有專業的拍攝設備和團隊、專業的文案策劃和創意策劃師，還有形象佳氣質出眾的播音員，那么這時候廣播電臺利用MCN打造屬于自己的短視頻IP進行傳播就具備了超強的運營優勢，像央視、湖南廣電、山東廣電、成都廣電等都與MCN進行合作打造屬于自己的短視頻MCN，不管是進行商品的直播帶貨還是對當地文化、影視資源的宣傳都需要通過官方的認可和審核。比如在帶貨方面，廣播電臺將積累的優質資源進行品牌品質認證，對大眾的可信度比一般的MCN機構更高且產品售后更有保障，也進一步對廣播電臺進行了宣傳。

MCN與微博廣告結合

新媒體的出現在很大程度上改變了人們的生活方式，豐富了群眾獲取信息的渠道。與此同時，也為MCN發展提供了新的思路，廣告作為其中的重要形式之一，也得到了迅速發展。如何將MCN與微博廣告融合起來，高效利用微博廣告的特性，也是廣播電臺MCN發展的重要途徑之一。

例如，微博平臺有各個領域的博主，用戶在關注微博博主時，大多都是按照自己感興趣的領域，因此，一旦用戶關注了微博博主，其微博內容就會對用戶產品選擇等行為方式產生影響，如果此時廣告投放的內容與MCN專業緊密相關，可以吸引到用戶，那么就會提高廣播MCN的發展速度與影響范圍。另外，微博博主在發布廣告時，一定要注意優化廣告內容，在創作廣告內容時，要對產品進行充分了解，保證廣告的合理性以及準確性，從而取得用戶的信賴，推進廣告后續的投放傳播工作，微博賬戶發布廣告一定要有自已的創意，切勿抄襲或者復制廣告內容，從而降低廣告的說服力。在發布廣告時，也要盡可能避免發布太過于直接的廣告內容，雖然一些博主有自身的粉絲群體，但是刻板的廣告形式可能會消耗粉絲，因此，創作廣告內容時，博主要注意與廣告的廣播MCN方進行溝通，共同優化廣告質量，在提高廣告效率的同時，也能起到固定粉絲的效果。另外，在廣告發布期間，無論是廣告發布者還是廣告投放者MCN公司都要注意積極回應用戶，用戶生產的廣告產品問題如果不能及時得到解決，就很可能導致用戶流失，因此，在廣告投放過程中，一定要注意用戶反應，從而保證曠告的投放效果。

廣播電臺MCN的社會影響

拉近媒體與大眾距離

傳統廣播電臺的傳播方式是媒體面向大眾的單向傳播，這種方式面向全部公眾從而個性化和互動性較低。然而傳播媒介的改變，MCN模式的引入，廣播電臺與抖音、快手等平臺合作成立專屬自己的MCN廣電，傳播方式轉變成媒體向用戶、用戶向用戶的方式，更能夠對接用戶的精準需求實現選擇和消費的自主性。同時，基于互聯網技術的發展和智能設備的迅速普及，廣播電臺MCN的直播在一定程度上彌補了受眾不在現場的遺憾，通過直播技術的連接，煤體與大眾建立無時間差別的聯系，雙方處在相同的感情和語境節奏中，更能夠達到情感的共鳴，進一步增進大眾對媒體的信任感。

不同的MCN平臺具備不同的特點，廣播電臺選擇多個平臺投放效果不一定好，比如快手注重內容和封面的設計感，抖音注重語言的節奏和配音的選擇，小紅書注重文藝和實用感。廣播電視MCN在進行平臺合作時一定要基于自己用戶群體和臺內欄目的風格做出最佳的選擇。像湖南播電臺娛樂頻道與抖音合作打造出的娛樂短視頻MCN Drama TV，成都廣播電臺的成都云上視聽重點打造以時尚、美妝和母嬰為主的IP進行商業化變現，天津津云媒體與抖音合作打造的海河MCN涉及旅游、科技、親子、民生等十多個垂直領域。

便于負面輿論管理

全國范圍內進行網絡直播行業的整治活動，國家對于網終直播等自媒體行業的監管趨于嚴格，多個涉事的平臺被網信辦、廣電總局等約談整改。而廣播電臺作為官方的媒體機構也作為網絡直播行業規則的制定者，對行業發展趨勢和內容的監管勢必會更加嚴格，在短視頻播出內容的選擇以及各種直播帶貨產品的供應商及產品質量的選擇一定會嚴格篩選，對于過往MCN中小型機構中存在的抄襲、嘩眾取寵、為了熱度推波助瀾的行為給予嚴厲打擊。同時，廣播電臺對于自已的MCN一定會花費更多的時間和精力宣傳國家主流價值觀、社會主義核心價值觀。同時，當前短視頻簽約以及商業交易等制度不夠完善，許多在中小型MCN發展起來的小主播容易被大型MCN機構挖走，給予更高的工資和待遇，導致中小型MCN精心培養的小主播流失嚴重。而廣播電視MCN團隊的入駐，可以利用其電視臺固定的主持團隊和制作團隊，受大型MCN機構的影響小，穩定性高。

例如，當前一些負面輿論消息的投放會制造出具有超高流量的網絡熱度和話題吸引力，一些沒有社會責任感的網絡媒體就會為了獲得高利潤、高點擊率不去進行信息的甄別就幫助這些負面輿論消息推波助瀾，導致大眾出現負面情緒展開激烈的網上討論，形成消極的社會影響并難以短時間內消解。而廣播電視平臺讓更多的老百姓能夠通過平常所用的MC平臺或者融媒體中心看到官方對此社會事件的定性以及發聲，不僅可以對視頻內容質量進行有力的把控，而且還可以依托現在成熟的MCN機構，吸收民營機構作為資本的市場敏銳度和洞察力，利用廣播電視本身所具有的公信力牢牢把握住市場需求，實現快速發展。

引導正確的輿論導向

當前，自煤體行業的發展趨勢十分迅猛，新煤體平臺的多元化為自媒體帶來了很大的發展空間，由此，微博平臺的一些自媒體等形式的廣告存在社會輿論導向問題。首先，相比于傳統媒體，MCN在微博平臺發送廣告的門檻比較低，部分自媒體并不對廣告本身的真實性以及合理性進行檢查，盲目尋求自身利益，不經審核就發布廣告，也會導致MCN投放的廣告質量出現問題。

例如，新媒體行業不斷發展，吸引著越來越多的人加入新媒體，微博中各式各樣的媒體賬號層出不窮，但是并非所有的微博用戶都會發布優質的、具有導向性的內容，在微博平臺中，與娛樂相關的各類媒體發表的內容大都大同小異，甚至會復制相同的文案發布微博，許多自媒體使用的名稱都很相近，這就導致此類賬戶發布的內容相似度過高，且廣告內容也比較接近，而使得廣告缺乏意見領袖。MCN在此時樹立正確的意見領袖，正確引導輿論導向，才能促使MCN有更加長遠、穩定的發展。

互聯網和MCN的快速發展，幫助傳統的廣播電視媒體開拓新的變現路徑，而廣播電視入局MCN作為其中一種變現路徑目前也正處于探索發展的階段，廣電MCN能夠在當前的環境中利用其高公信力、優質內容、專業團隊快速占有一席之地，把握住大眾的需求，拉近與大眾的距離，還可以利用其官方性質，打造并建立獨特的品牌形象，在進行流量變現的同時加大對不良信息的打擊力度，加強社會主義核心價值觀的弘揚。

參考文獻：

[1]沈楚，李姝，盧黎莉.中國MCN機構面對的挑戰與機會研究[J]·中國商論，2021（14）：111-115.

[2]李佳.電視臺或將引領MCN行業新趨勢——廣電系新業務模式探討[J].中國廣播電視學刊，2021（09）：72-74.

[作者單位：河南省南陽市鎮平縣廣播電視臺（融媒體中心）]