社會資本視角：企業為何捐贈？

顧雪晨

抗擊新冠疫情期間，許多企業紛紛慷慨解囊，助力社會渡過難關。那么，作為資金流出項目，企業為何要開展社會捐贈？本文從社會資本視角出發對這一問題展開了探究。捐贈可以幫助企業獲得良好的社會聲譽、穩固的政企關系和銀企關系、忠誠的客戶群體和合作伙伴等重要社會資本，從而推動企業的長遠發展。基于此，本文分別從樹立長遠目標、創新捐贈方式、占據“結構洞”位置三個維度出發，為企業經營發展提出了有益建議。

■研究背景

2019年12月，突如其來的新冠疫情席卷中國各地，此次新冠疫情不僅給人民生活帶來諸多不便，同時也給經濟社會的正常運行蒙上一層蔭翳。然而，值得關注的是，在抗擊新冠疫情期間，涌現了大批積極開展社會捐贈的企業。數據顯示，截止到2020年2月，社會各界的累計捐贈總額為200多億元，其中企業捐贈占據了90%以上的比重。那么，作為資金流出項，企業為何要進行社會捐贈？本文將就這一問題展開具體探究。

傳統理念中，土地、資本和勞動力是企業經營所需的關鍵要素，但是隨著行業競爭的逐漸加劇，社會資本對企業發展的重要性也愈加凸顯。Robert D.Putnam指出，社會資本是社會組織的特征，其有助于參與者更加有效地共同行動以追求相同的目標，從而提高物質資本和人力資本投資的收益。基于此，本文擬從社會資本視角出發，分析企業開展社會捐贈的內在原因，從而為企業長久發展提供有益建議。

■理論回顧

不同于物質資本和人力資本，社會資本作為一種特殊的資本形態，具有其獨特的工具性（鐘漲寶等，2001）。接下來，本文將結合聲譽理論、尋租理論、資源依賴理論、交易成本理論和替代機制理論對社會資本的具體作用進行闡釋。

（一）聲譽理論

根據聲譽理論，聲譽是一種能為企業帶來市場價值的資源（Mudanney，2003）。按照行為主體的不同，企業社會資本可分為企業員工之間的、企業員工與社會之間的以及企業與社會之間的社會資本。從第三種類型來看，企業聲譽可以作為企業與社會之間的橋梁，有利于企業建立與社會之間的信任關系，從而幫助企業鞏固舊市場、開拓新市場。

（二）尋租理論

根據尋租理論，政府可以運用行政權力對企業和個人的經濟活動進行干預和管制，從而為有特權者創造獲取超額收益的機會，因此尋租空間越大，企業建立政治關聯的意愿就越強。然而，通過積累社會資本，企業可以其他途徑獲取有利于企業經營發展的資源和政府支持（田雪瑩，2010），從而有效避免直接的尋租活動。

（三）資源依賴理論

根據資源依賴理論，任何一個組織都必須從外部環境中獲取資源，而資源的稀缺和重要程度則決定了企業是否會通過一定途徑來改變這種依賴程度。而當企業擁有足夠的社會資本時，就可以通過更加穩定的渠道獲取重要的外部資源（姚小濤和席酉民，2003）。譬如，當企業擁有良好的銀企關系或政企關系時，就比較容易獲得銀行貸款和相關補貼。

（四）交易成本理論

根據交易成本理論，制度安排成為信任的替代品，它們服務于經濟目標—節約交易成本。而社會網絡作為一種特殊的制度安排，在市場機制失靈的情況下，可以起到減少信息不對稱和機會主義行為，從而降低交易成本的作用。社會資本的獲取有利于企業在社會網絡中爭取“結構洞”位置，從而幫助企業獲取更多信息，降低交易成本。

（五）替代機制理論

根據替代機制理論，制度可分為正式制度與非正式制度，當正式制度不完善或無法有效實施時，非正式制度能夠彌補正式制度的不足，成為正式制度的有效替代。因此，企業的各種“關系”即可理解為正式制度的有效替代，關系資本同樣有利于企業降低內外信息不對稱，促進企業與外部機構之間的合作，從而促進知識擴散與創新（Tsai and Ghoshal，1998）。

■原因分析

基于上述理論，本文將從以下方面分析企業開展社會捐贈的內在原因：

（一）樹立良好的企業聲譽

抗擊新冠疫情期間，多家企業捐贈了大量物資與資金，贏得了社會各界的廣泛好評。事實上，隨著時代的發展，公眾和媒體也越來越關注企業的社會責任（CSR），期待企業更多地參與社會問題的解決。而開展社會捐贈恰恰是企業履行社會責任的重要渠道，因此其有利于企業建立和維護良好的社會聲譽，從而獲取寶貴的社會資本。以2020年3月發布的“界面榜單”為例，權威媒體對企業捐贈的現金和物資金額進行統計排名，制作了一份捐贈榜單，上榜企業不僅獲得了良好的社會聲譽和公眾評價，同時也給未來經營發展創造了寶貴機遇。

（二）建立穩固的政企關系

在企業經營發展過程中，政府扮演重要角色，因此為建立政企聯系，一些企業可能會開展尋租活動。而相較于尋租的高投入性和高風險性，捐贈不僅有利于企業樹立良好的社會形象，同時也有利于企業以更加健康穩固的方式優化政企關系。此次新冠疫情期間，多地政府對抗疫捐贈表現突出的企業和個人進行了表彰，比如威海市政府就詳細列出了威高集團等37家表現突出的企業。事實上，企業所獲榮譽一方面提升了企業的社會聲譽；另一方面也幫助企業建立了良好的政企關系，從而有利于企業的長期經營與發展。

（三）吸納稀缺的外部資源

資源依賴理論指出，資源的稀缺性和重要性決定了企業是否會通過一定途徑來改變這種依賴程度，而由于銀行信貸資源是影響企業經營的關鍵因素，因此企業往往會采取積極主動的策略以獲取銀行的信貸支持。銀行信貸資源的發放與企業經營狀況密不可分，同時也受政企關系以及企業自身信譽的影響。如上文所述，開展社會捐贈有利于企業建立穩固的政企關系，因此捐贈行為雖然使得資金流出企業，但卻有利于企業在未來獲取銀行信貸支持。此外，社會聲譽是企業信譽的重要組成部分，因此社會聲譽的提高也有利于企業信譽的提升，從而有助于企業獲取寶貴的信貸資源。

（四）拓展忠誠的客戶群體

隨著行業競爭的日益加劇，企業獲得忠實客戶群體的難度也逐漸上升，然而，通過社會捐贈，企業可快速獲取并長期維持穩固的客戶群。此次新冠疫情期間，許多企業除了直接捐款，還捐贈了自身經營的產品或服務，比如，美團捐贈了免費騎單車服務、移動捐贈了價值6000萬元的網絡覆蓋、格蘭仕捐贈了價值超過1億元的健康家電等，這些捐贈行為不僅幫助企業拓展了產品和服務受眾，取得了“廣而告之”的效果，同時還有利于企業建立良好的品牌形象，從而為企業拓展更多的忠實客戶群體。

（五）吸引可靠的合作伙伴

替代機制理論指出，關系資本可以幫助企業降低內外信息不對稱，促進企業開展內外合作。企業捐贈可以向外界傳遞財務狀況良好、社會責任感強烈等積極信號，從而為企業吸引更多的社會資本。此次新冠疫情期間，拼多多和浙江大學通過聯合捐贈的形式，不僅提升了總體捐贈價值，同時還加強了兩者之間的互信，成立了總額達1億元的病毒感染性疾病防控專項基金，為后續合作奠定了基礎。當然，除了聯合捐贈這種特殊形式，企業的獨立捐贈行為也有利于降低企業內外信息不對稱，從而幫助企業吸引更多的優質供應商、分銷商等合作伙伴。

■結論與建議

以此次抗擊新冠疫情期間的企業捐贈熱潮為背景，本文從社會資本視角出發，闡釋了企業開展社會捐贈的重要原因。研究發現，雖然短期內捐贈會使大量資金流出企業，但卻有利于企業獲取寶貴的社會資本，從而謀求長遠發展。基于此，本文從以下方面出發，為企業捐贈及經營發展提出三點建議：

（一）樹立長遠目標，承擔社會責任

雖然短期內捐贈行為削減了企業的利潤積累，但卻有利于企業獲取更有價值的社會資本。尤其在當下行業競爭日趨激烈的背景之下，社會資本的積累對于企業經營發展至關重要。因此，為適應時代發展需求，企業應樹立長遠目標，在追求經濟利益的同時，主動承擔社會責任，在能力范圍內積極開展社會捐贈，打造良好社會形象，積累寶貴社會資本，從而增強市場競爭力。

（二）服務戰略目標，創新捐贈方式

捐款是企業捐贈的傳統方式，但今天看來，其所帶來的正向效應十分單一。相較之下，捐贈企業生產的產品和服務既可以幫助企業獲取社會聲譽、政企關系和銀企關系這類社會資本，也可以幫助企業打造品牌價值，拓展客戶群體。當然，除了捐贈內容，企業也應積極創新捐贈形式，通過與外部組織開展聯合捐贈的方式，增強內外互信度，從而開展長期可靠的內外合作。

（三）占據中心位置，積累社會資本

最后回歸社會資本的本質，其實質上是指組織與組織外部之間的一種關系，這種所謂的關系能夠幫助企業獲取大量信息并節約交易成本。因此，除了捐贈，企業還應積極探尋其他渠道以搭建自身與外部之間的關系橋梁，并且在搭建過程中積極謀求結構洞位置，從而以更加高效率、低成本的方式捕獲重要信息，積累更多的社會資本，推動企業長遠發展。