社交媒體中電影話題營銷的傳播機制研究

王樂鵬

(上海電力大學 經(jīng)濟與管理學院，上海 200090)

世界上第一部電影的誕生到現(xiàn)在已經(jīng)有了一百多年的歷史。電影作為一種文化產(chǎn)品，口碑宣傳非常重要，會對準備觀看該電影的受眾群體產(chǎn)生很大的吸引力和重大的影響。話題營銷讓某部電影題材、故事成為人們談論的話題，形成的口碑將影響電影觀眾的購買決策,媒體特別是社交媒體對建立電影品牌的認知度和口碑等方面有著越來越大的作用。在網(wǎng)絡論壇、微博、短視頻等社交媒體的傳播和影響下,電影話題營銷也迎來了歷史性的發(fā)展機遇。

1 電影價值基礎

長期以來，觀眾只是電影產(chǎn)品的被動接受方，拍什么樣或不拍什么樣的電影，都是電影制片商和導演說了算。而成功的電影往往需要從觀眾的角度進行解讀，并建立起電影與觀眾之間的種種聯(lián)系。通俗來講，電影價值是將電影故事和藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)作概括為公眾利益的過程。演員、導演、故事、形象風格、意義等元素構(gòu)成了電影價值的基礎。

電影作為一種文化產(chǎn)品，需要對意義進行解構(gòu)，引導消費者理解其價值。一方面，意義體現(xiàn)在說教方面，比如好萊塢電影大都具有“英雄主義”特征，通過藝術(shù)化地塑造一個民族英雄以此來達到增強民族斗志和民族精神的目的，實質(zhì)是民族精神或者愛國主義的教化。比如《蜘蛛俠》在塑造英雄人物的同時，也教化人們要貢獻一份屬于自己的力量來保衛(wèi)地球家園不被破壞。另外一方面，電影本身屬于娛樂行業(yè)，自然散發(fā)出濃郁的娛樂氣息。娛樂的東西通常屬于精神層面的產(chǎn)物，并不是人類生存必需，但缺了它生活可能變得索然無味。換句話說，沒有電影的存在，人們將會少了生活的很多樂趣。

2 基于電影價值基礎的電影話題營銷傳播機制

為了方便說明，將電影的生命周期簡單劃分為3個階段：電影開發(fā)階段、電影預熱宣傳階段、電影上映階段，其中開發(fā)階段涵蓋整個電影策劃和拍攝過程。

2.1 電影開發(fā)階段

2.1.1 清晰的電影定位是關鍵成功因素。在當前各類電影過剩的時代，題材同質(zhì)化非常嚴重，明星效應遞減，純粹娛樂搞笑的風格已經(jīng)失去市場。比如8部2019年春節(jié)檔電影，其中有號稱東方夢幻電影的《蒲松齡》、犯罪/懸疑電影的《廉政風云》、前人氣電影《喜劇之王》的續(xù)集《新喜劇之王》等香港電影都是由著名明星主演的，但票房表現(xiàn)卻不盡如人意。4部內(nèi)地喜劇片也未能達到市場的預期。所以說，電影的定位至關重要，清晰的定位、符合受眾市場的定位是營銷成功要素之一。

產(chǎn)品定位理論是由美國營銷專家AL Ries和Jack Trout(里斯和特勞特)在20世紀70年代初提出來的：定位從產(chǎn)品開始，但不需要改變產(chǎn)品，而是影響目標客戶的心理，使產(chǎn)品在目標客戶心中占據(jù)獨特的心理位置。他們甚至將定位描述為一種溝通方式。

比如，電影《流浪地球》的定位就非常成功，其定位為“中國第一部硬科幻電影”。區(qū)別于其他電影題材在市場上的定位，科幻題材給了《流浪地球》一個巨大的突破機會。根據(jù)這個定位，影片宣傳劃定了大學生和辦公室白領兩大觀眾群體范圍[2]。

2.1.2 以粉絲為核心的電影定位策略。知名小說IP本就是經(jīng)過市場驗證出來的佼佼者，還自帶龐大的粉絲基礎。某些網(wǎng)文改編電影在拍攝之初，就將受眾群體定位為電影故事的粉絲，牢牢抓住粉絲，就成功了一半，與粉絲進行互動交流成為他們的必然選擇。比如，《從你的全世界路過》是張嘉佳在2013年寫的一本故事集，在不乏幽默的俚語和臟話的故事中，每個都各具特色，結(jié)尾卻是驚人的一致：“戀人必須有一個好的結(jié)局”?！妒?3天》最初是網(wǎng)絡上的熱門帖子，最終演變成擁有100多萬忠實粉絲的小說。這些故事后來改編成同名電影。電影宣傳范圍鎖定為原來小說的粉絲群。在為電影選角開始，電影宣傳人員就不斷與書迷互動，繼而向書迷匯報演員的電影拍攝過程。正是優(yōu)質(zhì)的故事題材加上良好的口碑效果帶來了電影的成功。

2.1.3 情感共鳴為充分條件。電影制作人要立足于緊跟時代脈搏，改善精神生活，源于生活、高于生活，實現(xiàn)“雅俗共享”的目標。通過語言、音樂、攝影、建筑、服裝等多種藝術(shù)表現(xiàn)形式使觀眾了解電影故事，熟悉形象風格，理解電影意義，最好能產(chǎn)生代入感，形成情感共鳴。

這種情感共鳴不是建立在俏皮的臺詞、夸張的人物、光鮮的明星、華麗的場景等外在表現(xiàn)形式上，而是建立在電影思想深度和廣度、價值觀、創(chuàng)新意識和觀眾審美觀的結(jié)合上。

2.2 電影預熱宣傳階段

在電影開發(fā)完成后，影迷等觀眾群體對電影的定位已經(jīng)很清楚，主題宣傳主要面向更廣泛的觀眾，力求在電影發(fā)行出版后，能夠?qū)⒄麄€市場的焦點聚集到電影的相關主題上，并與不同的網(wǎng)友進行互動。

2.2.1 著眼開拓市場的話題營銷策略。以電臺廣播為主，室外宣傳廣告為輔，引導話題討論。比如《從你的全世界路過》電影制片方和電臺廣播合作，開發(fā)聽眾市場。首先與企鵝FM電臺合作，在上海外灘大屏幕上投放影片廣告，引發(fā)了“全世界點亮上海外灘大屏”的話題熱議。后又在荔枝FM電臺、網(wǎng)易云音樂創(chuàng)建“從你的全世界路過”電臺，邀請杜鵑、秦嵐、黃渤等當紅明星作為電臺主播錄制節(jié)目，引發(fā)了微博上“全世界都在聽”的話題討論[1]。

2.2.2 著眼情感共鳴的話題營銷策略。以原創(chuàng)小說的名字，啟動微博話題。比如電影《從你的全世界路過》官方微博講述了76位用戶的真實故事或體驗。并且讓路過的讀者也來講述自己的真實故事、體驗或感受，從而讓更多的觀眾關注電影，產(chǎn)生共鳴。

而電影《失戀33天》除了打造官方微博，還形成由“失戀33天經(jīng)典語錄”“失戀33天心語”等賬戶組成的微博矩陣，粉絲增長數(shù)十萬。電影制片方從不同城市挑選許多年輕人講述自己的失戀經(jīng)歷，并將其放到微博等社交媒體平臺上，引起極大反響。它不僅符合當下“80后”和“90后”的審美情趣，而且引起了眾多有過戀愛經(jīng)歷的男女的情感共鳴。在話題發(fā)酵半年多時間之后，電影最終選擇在2011年11月11日上映，正好迎合了“失戀”的主題。

2.3 電影上映階段

電影影片正式上映后，人氣逐漸減弱，此時保持人氣成為一項重要的任務。引入爭議性強的話題，有利于更廣泛范圍地促進與潛在觀眾的情感溝通，能夠有效延長電影主題的人氣周期。

比如，在上映后的短短7天，關于《流浪地球》電影的評論嚴重兩極分化。電影先是經(jīng)歷了“中國科幻先鋒”“中國科幻元年”“中國科幻一大步”的贊譽，又經(jīng)歷了豆瓣一星的差評。其中，差評中不乏這樣的壞話：“災難片，非科幻片”“從最初的作品來看，它甚至已經(jīng)變成了完全不同的東西”“在科學設置、劇本、人物刻畫和表演方面都存在著嚴重的漏洞和不足”。更有甚者，差評者不認同電影中的價值觀，厭惡電影中的“愛國主義”和“民族主義”。

然而，話題的爭論性往往是票房的良藥。黑挺兩派在社交媒體上展開了曠日持久的罵戰(zhàn)，讓《流浪地球》引起了更大的關注，該片票房也一路攀升，讓我們看到了粉絲經(jīng)濟的力量。隨著該電影的進一步普及，電影中的經(jīng)典臺詞，如“道路千萬條，安全第一條。行車不規(guī)范，親人兩行淚”已經(jīng)成為各大媒體平臺爭相模仿和使用的對象，出現(xiàn)在各行各業(yè)的微博和微信官方賬號上。蘇州、杭州、深圳等地的交管部門甚至將電影院線移至交通信息屏[2]。人民日報、中央電視臺等官方媒體更是對《流浪地球》贊不絕口，這使得該片獲得了更多的傳播渠道，也帶來了更大的觀影熱潮。

3 電影話題營銷傳播機制的過程建模

在電影生命周期的不同階段，需要對電影價值基礎的構(gòu)成元素進行優(yōu)化配置，搭建起與廣大網(wǎng)友溝通的橋梁，吸引更多的網(wǎng)友參與到電影話題的討論當中。

不同階段用于話題營銷的社交媒體是有差異的。不同階段網(wǎng)友會通過不同的渠道了解有關電影的信息，也會使用不同的社交媒體與原著小說作者或者演員進行互動，不同社交媒體電影受眾的活躍度也是不同的。

所以，不同階段整合優(yōu)化不同的電影價值元素和不同的社交媒體至關重要，才能取得令人滿意的電影話題營銷的效果。由此建立了電影話題營銷的社交媒體傳播機制的模型，如圖1所示。①在電影開發(fā)階段，電影價值基礎不僅僅需要導演、注重“明星效應”帶來的力量，更需要注重故事的使用、影片非同質(zhì)化的定位、明確傳達電影的意義、精準劃分受眾群體、利用微博、網(wǎng)絡論壇等社交媒體與原著作小說的粉絲進行溝通與對話，增加其參與性為預熱階段埋下種子。②在電影預熱階段，電影價值基礎需要明確電影預告片的形象風格走向，影片要符合電影觀眾的審美，主題宣傳需要針對更廣泛的受眾群體。拍攝能引發(fā)廣大網(wǎng)友情感共鳴的故事短片。并運用社交媒體在抖音、微博等平臺進行投放，增加受眾群體的討論度與參與度。還需要創(chuàng)建電影官方微博，在微博上發(fā)起話題、讓話題有充分的發(fā)酵期，通過演員的粉絲、原著小說的粉絲、電影的粉絲之間對話題的互動，增加電影的討論熱度，引發(fā)自來水效應使更多的觀眾關注到影片，產(chǎn)生共鳴。為電影的上映階段做好鋪墊并擴大受眾群體、積累更多的電影粉絲。③在電影上映階段，電影價值基礎的構(gòu)成中保持電影的口碑已經(jīng)成為很重要的任務。話題營銷傳播策略是保持與觀眾的情感溝通，通過意見領袖的引導能增加諸如豆瓣、淘票票、貓眼等論壇、微信、微博等社交媒體平臺有關電影的大量討論。輿論是票房最好的催化劑，電影的票房也將一路攀升。

圖1 電影話題營銷的社交媒體傳播機制建模

4 結(jié)束語

在這個“碎片化閱讀”的時代，電影宣傳要想達到一個更高的曝光率、知名度，讓更多的人能夠了解這個電影影片，產(chǎn)生一種想要繼續(xù)看下去的欲望，話題營銷變得越來越重要。通過諸如微博、微信、網(wǎng)絡論壇、抖音等各種社交媒體，找準粉絲為核心的定位，確定好以市場導向，以口碑為目標進行話題營銷已經(jīng)成為如今最流行、方便且效率高的營銷方式之一。筆者建立的電影話題營銷的社交媒體傳播機制過程模型希望能為電影宣傳界有效開展話題營銷提供有益的參考。