保健酒消費滿意度影響因素分析
——以山東省城鎮居民為例

孔睿敏，王欣睿，董澤洋，徐紹榮，2，劉偉平，2

（1.中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺 264670；2.煙臺中農大研究院，山東煙臺 264670）

我國擁有悠久的保健酒釀造歷史和文化，隨著國民理性消費理念的增強和對健康飲酒關注度的提升，國內保健酒市場迅速擴張。2013—2018 年間，其市場規模由174.2 億元增長到356.4 億元，消費量由51.48 萬千升增長到91.18 萬千升，年復合增長率分別為15.39 %和12.11 %。未來我國人口老齡化程度還會持續加深，不斷增加的工作強度和不良的生活習慣使很多人處于亞健康狀態，公共衛生、食品安全等事件時有發生，這些不確定因素引發越來越多人關注健康產業，具有健身養生特性的保健酒行業將迎來最佳發展期，提高消費者感知體驗和滿意度則是企業保持競爭優勢的主要決定因素。

目前國內關于保健酒的研究主要集中在釀造工藝[1]、所含元素的測定[2]、品質分析[3]等方面，消費行為[4]、營銷策略[5]、包裝設計[6]等方面的研究非常少。鑒于此，本課題組借鑒前人在其他領域的研究成果，結合本研究目的，以山東省207 個城鎮居民為研究對象，通過構建保健酒消費滿意度影響因素指標體系，采用結構方程模型（SEM）分析各因素對滿意度的影響程度，以期為保健酒企業平穩健康運行和高質量發展提供有價值的參考。

1 研究假設與模型構建

1.1 理論分析與研究假設

1.1.1 理論分析

保健酒消費滿意度是指顧客消費保健酒的期望與其實際消費體驗的相對關系，是推動顧客重復購買進而形成顧客忠誠的基礎條件。測量顧客滿意度的模型主要有美國ACSI 模型、歐洲ECSI 模型、瑞典SCSB 模型、中國CCSI 模型等。其中，瑞典SCSB 模型認為影響顧客滿意度的兩個前導變量是顧客期望和價值感知，兩個結果變量是顧客忠誠和抱怨。本文借鑒瑞典SCSB 模型[7]，結合保健酒特征，將顧客文化感知（cultural perception，CP）和企業組織營銷（organization and marketing，OM）設定為影響顧客期望的主要因素，將產品體驗(product experience，PE)和功能評價（function evaluation，FE）設定為影響價值感知的主要因素，分析影響保健酒消費滿意度(consumption satisfaction，CS)的主要因素及其路徑關系。

1.1.2 研究假設

顧客對保健酒原料、工藝、功效等的認知情況及發展前景的判斷，會影響其對產品價格、品牌、品質、口感等的判斷[8]，最終影響其消費決策、消費體驗和滿意度。如果顧客對保健酒文化知識了解較多，做出正確判斷和期望的可能性越高，期望偏離實際的概率越低，產品滿足個體需求的程度越高，顧客滿意度越高。據此提出以下假設：

H1：顧客對保健酒的文化感知情況對企業組織營銷有正向影響。

H2：顧客對保健酒的文化感知情況對其產品體驗有正向影響。

H3：顧客對保健酒的文化感知情況對其功能評價有正向影響。

H4：顧客對保健酒的文化感知情況對其滿意度有正向影響。

良好的品牌形象、精美的包裝、便捷的物流體系等會給顧客留下深刻的印象和舒適的購物經歷，提高企業的美譽度和顧客的體驗價值。同時，質量是企業在行業、市場中處于競爭優勢的前提，是企業生存、良性、持續發展的第一要素，將枸杞子、當歸、人參、黃芪、丁香等與優質酒體有機融合，有效滿足了顧客的健康需求，大大提高了顧客對產品的功效評價和滿意度[9]。據此提出以下假設：

H5：企業組織營銷對顧客產品體驗有正向影響。

H6：企業組織營銷對顧客產品功能評價有正向影響。

H7：企業組織營銷對顧客滿意度有正向影響。

H8：顧客產品體驗對其功能評價有正向影響。

H9：顧客產品體驗對其滿意度有正向影響。

H10：顧客對產品的功能評價對其滿意度有正向影響。

1.2 模型構建

基于上述分析，構建本研究SEM 的理論模型（圖1），該模型描述了5 個潛變量之間的路徑關系。設定文化認知和發展前景表征文化感知，價格、品牌形象、瓶形包裝、購買便利性表征組織營銷，品質、基酒、添加的主要原料、口感、酒精度表征產品體驗，保健和社交功效表征功能評價，整體滿意度評價、重復購買和推薦意愿表征消費滿意度。觀測變量得分均采用Likert5 級量表法。變量說明及符號見表1。

圖1 保健酒消費滿意度影響因素的理論模型

表1 模型變量

2 數據收集與檢驗

2.1 數據收集

2020 年8—10 月，采用現場訪談和線上調查兩種方式，在山東省16 個地區篩選出消費過保健酒的城鎮居民獲取數據。調查內容包括樣本人口特征和15 個觀測變量評分，共調查樣本220 個，剔除信息錯誤或不完整的問卷，得到207 份有效問卷，有效問卷比例為94.09%。有效樣本人口特征描述如下：男性和女性占比分別為77.78 %和22.22 %，年齡分布在30 歲及以下、31～50 歲、51 歲及以上的占比分別為18.36%、59.90%和21.74%，學歷為高中中專及以下、大專和本科、研究生的占比分別為28.50%、55.56%和15.94%，月收入3000元及以下、3001～6000 元、6001～10000 元、10001 元及以上占比分別為13.53%、17.39%、46.38%和22.71%。由此可見，根據人口因素，可將保健酒消費市場細分為男性、中老年人、高學歷和中高收入4個子市場。

2.2 信度與效度檢驗

利用SPSS24.0 軟件進行數據檢驗，對5 個潛變量和總量表評分分別計算其克倫巴赫系數（Cronbach's Alpha）檢驗量表信度，計算KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett 球體檢驗P 值檢驗量表效度，檢驗結果見表2。

由表2 可知，文化感知、組織營銷、產品體驗、功能評價、消費滿意度和總量表的信度系數分別為0.823、0.875、0.942、0.901、0.890 和0.955，其值均大于0.8，表明各變量間內部一致性較好。

5 個潛變量和總量表分值的KMO 值分別為0.500、0.761、0.846、0.500、0.743、0.935，文化感知和功能評價均因只有兩個觀測變量導致KMO值僅為0.500，其他變量的KMO 值均大于0.7。根據Bartlett 球體檢驗P 值推斷檢驗值均在α=1 %水平下顯著，且對應的累計方差貢獻率均超過70%，表明量表結構效度較好。

表2 信度與效度檢驗

圖2 保健酒消費滿意度影響因素的優化路徑圖

3 結構方程分析

3.1 模型擬合

運用AMO24.0 分析工具，對SEM 模型進行擬合，刪除估計系數沒有通過顯著性檢驗的路徑，之后重新擬合、修正，依次刪除路徑CP→PE 和OM→FE，即假設H2 和H6 不成立。調查數據顯示，樣本消費者保健酒文化水平和發展前景評價均值等級分別為2 和3，即總體來看，大部分消費者對保健酒所屬范疇、適用群體等了解比較少，因而對產品原料、口味、品質等不能作出比較客觀的評價。雖然保健酒企業、經銷商等不斷通過強化品牌、成本、配送等方面建設管理吸引顧客眼球，但樣本消費者中65.70 %在家庭飲用過保健酒，在酒店飲用過的占比也比較高，約為53.62%，但其中一部分消費者也是因為家庭聚餐。購買過保健酒的樣本消費者中，用于孝敬長輩的占63.77 %，用于朋友宴請的占33.33%，用于商務送禮的僅占18.36%。表明組織營銷因素沒有很好地提高消費者對保健酒功效的認可度。最終得到保健酒消費滿意度影響因素的優化路徑圖（圖2）。

3.2 模型擬合度檢驗

選取常用的6 個檢驗指標判斷修正的SEM 模型擬合度優劣，具體包括：卡方與自由度之比（CMIN/DF）、近似誤差均方根（RMSEA）、良性適配指數（GFI）、規范擬合指數（NFI）、比較適配指數（CFI）、簡約適配度指數（PGFI），檢驗結果見表3。由表3 可知，選取指標的擬合值均在理想范圍內，說明優化的SEM模型擬合度良好。

表3 模型適配度檢驗

3.3 結果與分析

3.3.1 潛變量間影響效應分析

模型標準化路徑系數見表4。從影響方向來看，模型中的估計系數均為正值，除路徑“PE→CS”的系數值在α=5%水平下顯著外，其他系數值均在α=1 %水平下顯著，說明潛變量間有正向推動作用，即假設H1、H3～H5、H7～H10均得到驗證。

表4 模型標準化路徑系數

從影響程度來看，文化感知、組織營銷、產品體驗、功能評價對保健酒消費滿意度的直接效應值分別為0.198、0.332、0.275 和0.188，間接效應值分別為0.449、0.352、0.118 和0.000，總效應值分別為0.647、0.685、0.393 和0.188。由此可見，組織營銷對滿意度的總效應和直接效應均高于其他3 個變量，間接效應僅低于文化感知，說明消費者在對保健酒相關知識了解較少的情況下，非常注重品牌、品質、原料等要素。企業通過改良釀造工藝和配方，全程把控原料質量及產品品質，打造特色養生小酒品牌，持續暢通終端銷售渠道等可深度維護挖掘老顧客群，開拓培育新顧客群。文化感知對滿意度的總效應僅次于組織營銷，其對滿意度的影響以間接效應為主，即文化感知主要通過影響組織營銷和功能評價正向影響滿意度，意味著企業、酒業協會等組織機構要繼續強化宣傳保健酒養生滋補理念，加強消費者健康飲酒行為習慣的養成。產品體驗對滿意度的總效應比較小，且主要通過直接效應影響滿意度；功能評價對滿意度的總效應最小，且只有直接影響。因此企業要大力宣講保健酒秉承中醫文化精髓、遠古配方、名貴地道中藥材等特征，主打保健酒提高免疫力、增強預防抗擊病毒感染等功效，并兼具普通社交、商務應酬等酒的共性，強化消費者對保健酒的特征和功效的感知。

3.3.2 觀測變量因子載荷分析

文化感知觀測變量中，發展前景（CP1）和文化認知（CP2）的標準因子載荷分別為0.919 和0.771，表明發展前景對文化感知反映程度較大。可能由于食品安全問題頻出導致健康食品消費需求激增，大部分消費者對保健酒未來發展充滿信心。

組織營銷觀測變量中，價格(OM1)、品牌形象(OM2)、瓶形包裝(OM3)和消費渠道(OM4)的標準因子載荷分別為0.862、0.968、0.610 和0.777。樣本數據顯示，僅消費過國產保健酒的174 人（84.06 %），僅消費過進口的3 人（1.45 %），兩者都消費過的30 人（14.49%）。受張裕集團影響，消費的國產保健酒排名居前三位的品牌分別為張裕至寶三鞭酒168 人（82.35 %）、中國勁酒128 人（62.75%）和寧夏紅123 人（60.29%）。進一步驗證了消費者在對保健酒了解比較少的情況下更愿意消費國產、比較熟悉的知名品牌。

產品體驗觀測變量中，品質(PE1)、口感(PE2)、原料(PE3)和酒精度(PE4)的標準因子載荷分別為0.936、0.882、0.969 和0.800。功能評價觀測變量中，養生健體(FE1)和社交往來(FE2)的標準因子載荷分別為0.974 和0.843。表明品質和原料對產品體驗反映程度較大，養生健體對功能評價反映程度較大，顧客決定消費保健酒時主要考慮健康因素。保健酒中含有中藥材成分，其酒品也體現了中藥的性味，增加了其口感的苦澀味、咸酸味，降低了酒體的澄清度，影響消費者的感官體驗。

消費滿意度觀測變量中，整體滿意度(CS1)、重購意愿(CS2)和推薦意愿(CS3)的標準因子載荷分別為0.904、0.861 和0.798，表明整體滿意度對消費滿意度的反映程度大于重購意愿和推薦意愿，因此企業需要從研發→原料→成品→銷售→客戶管理等全產業鏈不斷優化升級，全方位提高消費者的體驗和對保健酒的總體評價。

4 研究結論與討論

綜上，本研究根據山東省城鎮居民調研數據，運用SEM 模型探討保健酒滿意度影響因素的優化路徑。研究結果表明，影響程序按直接效應排序為：組織營銷＞產品體驗＞文化感知＞功能評價；按間接效應排序為：文化感知＞組織營銷＞產品體驗＞功能評價；按總效應排序為：組織營銷＞文化感知＞產品體驗＞功能評價。觀測變量因子載荷中，發展前景、品牌形象、品質、原料、養生健體、整體滿意度標準化因子載荷均超過0.9，能較好地反映潛變量。

基于優化路徑從以下幾個方面提出企業發展的建議：（1）豐富品牌文化，傳承古人養生酒用于養元固本精髓，融合區域典故文化和公司歷史積淀，定位滋補健康酒系列，打造獨特品牌故事；（2）采用優質原料，引用純凈天然、富含有益元素的水源，合理搭配稀缺動物藥材和名貴中藥材，選擇特釀、品質佳的白酒作為酒基，融合精湛的釀造工藝，是配制高品質酒的基本要素；（3）技改提升酒質，吸引高端科技人才加入研發隊伍，擴建研發實驗室，增加設備、材料等的投入，提高研發中心組織效率、產能和實力，將傳統配方釀造與智能化技藝不斷進行融合、改進，制定不同系列酒液等級標準并分類全程把控品質；（4）深化宣傳高雅保健功效。在我國古代，養生酒是皇家貴族高雅奢華生活的象征，傳統節日都有相應的酒品和寓意，如春節的椒花酒寓意吉祥安康，端午的菖蒲酒寓意辟邪解毒，中秋的桂花酒寓意富貴如意，重陽的菊花酒寓意健體長壽等。因此保健酒用于自飲、社交既傳承了我國古老禮儀習俗的精華，又非常切合當代人的消費訴求。