媒體融合背景下傳統電視與新媒體的創新研究

張 穎

（湖南廣播影視集團有限公司，湖南 長沙 410005）

0 引言

在信息傳播與發展進程中，隨著現代社會多媒體、信息化技術不斷變革，人們的生活方式發生了巨大的變化。人們從傳統電視媒體信息傳播的受眾轉變成信息獲取的主體，選擇性地獲取信息。互聯網和智能手機的發展與普及，使得人們獲取信息的渠道更加廣泛，信息的處理更加迅速。媒體主要以影響力體現其價值存在。在新媒體的不斷沖擊下，傳統電視媒體的生存環境受到影響，影響力逐漸減弱。在媒體融合發展背景下，傳統電視媒體的發展逐漸與新媒體的發展相融合[1]。新媒體的信息傳播方式多樣、靈活，相對于傳統電視媒體更易于被人們所接受。互聯網的發展使得社會節奏加快，在大數據的助力下，人們可以根據自己的喜好來篩選信息，借助各類新媒體獲取自己想要看的信息。而傳統的電視傳播滿足不了這種快節奏的信息傳播，導致電視的受眾越來越少。讓傳統電視媒體順應媒體融合的發展背景進行改革和轉變，也可以使新媒體更加規范化、可控化。發揮二者優勢、共同進步，是媒體融合發展的必然趨勢。

1 傳統電視媒體存在的問題

1.1 傳統電視媒體信息傳遞速度慢

新媒體可以迅速地將信息傳遞出去，而傳統電視傳播媒體則需要經過一系列處理，才能在電視廣播等媒介上傳播。傳統電視媒體在快節奏時代的傳播顯得尤為緩慢，還局限于信息的傳輸，并沒有了解到受眾的需求，因此在日常生活中，大多數人都選擇從新媒體快速獲取自己感興趣的信息。傳統電視媒體在靈活性方面表現較差，不能有效地利用互聯網以及大數據的發展成果。由于格式上的限制，也無法通過網絡方式在終端設備上播放，缺乏一定的兼容性和拓展性。面對市場需求，傳統電視媒體仍舊采用傳統運作思維，對受眾的需求了解不足，導致節目定位不明確、節目質量下滑，管理與運作受限，不利于發展。

1.2 傳統電視媒體的局限性

傳統電視媒體受到播出時間的限制，節目在播出之后無法重新進入受眾的視線。而受眾錯過感興趣的節目時，或者想要搜尋查閱信息、時政新聞時，便受限于傳統電視媒體在信息儲存方面的不足，重大新聞等緊急事件無法在第一時間進行報道播出，與傳播迅速、信息儲存能力強的新媒體相比較，存在一定的局限性。在信息快速發展的社會中，人們獲取信息的渠道多樣，并不局限于單一的傳統電視媒體和互聯網，新媒體成為信息傳播的先行者。與傳統電視媒體相比，新媒體并沒有傳播媒介的局限性[2]。傳統電視媒體傳播信息主要還是依靠電視轉播等手段，傳播媒介單一，限制性強，無法做到傳播媒介的突破。在互聯網技術快速發展的背景下，社會的人與物都在不斷變動，新媒體的碎片化時間管理，能夠讓人們在網絡各個平臺、移動端新媒體上獲取信息，信息更新速度更快。現在人們用手機刷微博、看影視、獲取信息的情況隨處可見，快速發展的社會讓人們適應了獲取信息快捷、傳播媒介多樣的新媒體。而傳統電視媒體無法跟上信息更新的速度，受眾越來越少，觀眾流失現象極其嚴重。年輕受眾群體接受信息的渠道多數為新媒體，如抖音、快手、微博等新媒體。對于年輕受眾群體來說，從網絡媒體獲取信息已是常態化。而傳統電視媒體的局限性導致了傳統電視媒體的受眾流失，現在主要受眾多為中老年群體。

1.3 傳統電視媒體運作思維定式

大多數傳統電視媒體在信息傳播過程還是以傳統的運作思維為主，以傳播主體來篩選信息，根據傳統媒體人把關理論，決定電視傳播的內容，而受眾從傳統電視媒體獲取信息時，不管是不是自己喜歡的內容，都只能被動地接受，無法主動選擇自己感興趣的內容。隨著信息化、大數據的發展，微博、抖音等新媒體能夠運用大數據技術，按照受眾的喜好選擇性地推送相關信息，并且受眾還能自主去篩選、搜索感興趣的內容，不再是被動地接受信息，而是主動選擇信息[3]。在快節奏的時代背景下，節目是否能夠滿足受眾的需求、質量是否高標準以及受眾是否感興趣，決定了受眾會不會觀看電視節目。傳統電視媒體缺乏對受眾需求的了解，遵循傳統的運作思維，在內容等方面有所欠缺，造成受眾在接受信息時可選擇性較小，導致部分受眾放棄從傳統電視媒體接受信息，轉為從新媒體獲取自己想要了解的信息。在媒體融合發展背景下，社會的發展使人們對信息的需求不斷加大，信息技術的發展讓各類傳媒介質不斷增多，從傳統電視媒體的被動，到新媒體時代的主動，人們接受信息的方式越來越多樣化，也越來越便捷化，隨著移動端媒體數據網絡不斷發展，以后的信息傳播與接收只會更加方便快捷。傳統電視媒體在時代浪潮的沖擊下要勇于做出改變，順應時代發展，才能在信息爆炸、新媒體發展迅速的環境下站穩跟腳，更上一層。

2 媒體融合背景下傳統電視媒體與新媒體的創新轉型

2.1 傳統電視媒體與新媒體融合創新

2.1.1 實現視頻數據化，加強網絡安全

融媒體指的是各種媒體相互融合而形成的新業態，實現了媒體質的變化。傳統電視媒體具有傳播面廣、沖擊力強、滲透力強的特點，能有效傳播廣告，豐富視覺感受，而且傳統電視媒體是一種重要的信息來源、教育途徑、娛樂形式。新媒體具有應用成本低、傳輸速度快的特點，能達到個性化傳播目的，其混合傳播方式和實時傳播速度能滿足單向、雙向傳播的需要，改變人們日常生活習慣，進而影響傳統電視新聞的收視率。媒體融合背景下，傳統電視媒體與新媒體融合，實現視頻數字化，制作超高清晰度電視系統節目，可以保持較強的滲透力和更快的傳播速度，給受眾更優質的視覺享受。

信息安全是媒體傳播的重點，一個國家的綜合國力和經濟競爭力都會受到信息安全的影響。為了保障國家安全、社會穩定、經濟發展，必須加強融媒體的信息安全。威脅網絡安全的因素有網絡監聽、惡意代碼、漏洞攻擊、網絡釣魚以及網絡欺詐等，因此傳統媒體在融合新媒體的過程中需要做好安全措施，有效利用防火墻、入侵檢測、漏洞掃描與風險監測、病毒查殺、安全協議等手段維護網絡安全，保障媒體傳播安全有效。

2.1.2 保障內容豐富化，增強媒體權威性

在新媒體迅速發展成熟的環境下，媒體內容愈發重要。在內容為王的時代里，觀眾對節目質量要求較高，從獲取信息以及觀看傳統電視節目的意向來看，受眾更喜歡觀看自己喜好的內容和與自己相關的節目。在大量信息沖擊下，想要吸引觀眾，必須有獨特性和代表性的節目。受眾是媒體傳播的對象，傳統媒體與新媒體融合時，傳統電視媒體在節目的選擇上可根據受眾在新媒體的信息獲取意向充分篩選，圍繞觀眾喜聞樂見的內容打造出屬于電視臺自己的特色節目，并拓展新媒體傳播渠道，內容選擇還可以結合當地風俗習慣、歷史文化背景等因素，拉近與當地民眾的距離。

傳統電視媒體作為主流媒體，有著新媒體不具備的嚴謹性和權威性。新媒體在雙向溝通中傳遞信息，在微博、抖音、微信等新媒體平臺上，由于信息篩選難度大、限制性低，各種各樣信息傳播沒有任何約束，經常出現不實內容的快速傳播。盡管謠言止于智者，但免不了三人成虎的現象發生，這可能使輿論導向變得模糊或者偏激，甚至在新媒體上出現誤導群眾的言論，刻意引發爭論，產生極其嚴重的后果。對于這些現象，傳統電視媒體的官方新媒體賬號要發揮自身的權威性和客觀性，引導受眾，通過專業性的解釋避免事件朝著負面方向持續發酵。中國有9.4億網民，新媒體的傳播在中國已經逐漸成為主流趨勢，傳統電視媒體在未來的發展趨勢中進行媒體融合是必然的。傳統電視媒體應該在融媒體趨勢背景下積極發揮權威性、真實性、客觀性作用，維持好輿論場的和諧穩定。

2.1.3 把握輿論真實性，減少不良信息危害

新媒體的發展與崛起，給傳統電視媒體帶來危機，同時也帶來了機遇。在時代潮流的沖擊下，傳統電視媒體要敢于創新，才能有機會將危機轉為戰機，抓住新媒體發展方向，讓新媒體成為傳統媒體發展的資源，在媒體融合發展背景下不斷轉型升級。互聯網技術是傳統媒體發展轉型的動力，也是新媒體發展的依靠。媒體融合應向大眾靠近，要兼顧下里巴人和陽春白雪，不能一味取悅受眾進行信息傳播，應該保持自身方向，堅持黨的領導，不發表容易引發輿論戰的不實言論，在國家重要事件上保持嚴肅專業的態度，并結合實際情況進行專業的輿論引導。在媒體融合的發展背景下，傳統電視媒體在轉型中難免會遇到各類問題，但作為官方媒體，在轉型發展過程中不可急功近利，必須確保所發布信息的準確性和權威性。在新媒體迅速發展的時代背景下，人們對信息的真偽難以辨別，網絡上的信息良莠不齊，而官方媒體的出現，就是受眾獲取真實信息的途徑。為了確保這樣的權威性與真實性，傳統媒體在轉型時不能像普通新媒體一樣，過于追求信息發布的速度，在實效性中不斷趕進度，缺少對信息來源的調查。傳統電視媒體在信息傳播過程中不能缺乏真實性，應該保證信息的準確性，以免對社會造成不可逆的危害。盧新寧對于媒體融合提出，“媒體融合是主流媒體鞏固地位的必由之路”“對于媒體融合而言，技術是‘硬件’，離開這一基礎設施，談不上融合”。傳統電視媒體與新媒體的融合發展，要以技術驅動為重點，拓展渠道，推動形成適應互聯網發展的全媒體發展布局。

2.2 傳統媒體的創新及轉型策略

2.2.1 傳統媒體的創新策略

傳統媒體要在媒體融合的背景下站穩腳跟，必須充分發揮潛力，最大限度地發揮自身資源的價值，充分響應時代需求。互聯網創造有較強的影響力，創新的方式和內容比較廣泛，可以為作者提供廣闊的發揮平臺。因此，要著力創新方式，推動新聞直播常態化、深度報道。直播新聞常態化意味著直播新聞成為日常新聞報道的常見模式和載體。現有電視新聞大多采用“現場采訪+后期編輯”的形式播出，提高了新聞播出質量，縮短了新聞時間線，讓觀眾在第一時間了解新聞發展過程[5]，同時，它滿足了廣大觀眾需要知道它是什么、為什么要知道的需求，無疑將成為傳統電視新聞傳播的助推器。

傳統媒體必須抓住當前機遇，充分利用新媒體的有效特點，逐步改變電視新聞的運營和傳播方式，利用手機、互聯網等平臺改造傳統媒體，綜合多級廣播系統的普及和廣播系統的轉換，改變現有固定時間看節目的現象，確保更多的觀眾。在內容選擇方面，內容要更豐富更全面，避免盲目模仿熱點內容，而要結合當地實際和精神文明建設策劃更加貼近生活的內容，增強電視臺的獨特魅力。

新媒體的消極內容容易引起受眾質疑和惶恐，面對人們的顧慮，媒體融合應該全面闡釋事物發展的背景因素，并深入分析事件產生的原因，引導人們關注自身利益。很多受眾面對眼花繚亂的信息缺少判斷力，所以傳統電視媒體應該利用新媒體平臺建立積極公眾和政府的溝通渠道，傳遞方針政策，有效滿足公眾知情權，促進媒體信息安全發展。

2.2.2 傳統媒體的轉型策略

在眾多因素影響下，我國媒體呈現出大眾向小眾群體轉變的趨勢。基于此，傳統媒體可以吸收借鑒新媒體營銷模式，精確產品營銷，擴大產品營銷范圍。傳統媒體要積極利用大數據和云計算技術，收集和整合受眾信息，了解受眾的實際需求，為受眾提供精準服務，充分實現媒體傳播的價值。新聞產品具有豐富價值，合理利用能增加效益。傳統媒體可以深入挖掘新聞產品，利用其隱藏的價值來增加產品的收益。

傳統媒體的傳播對象是受眾，新媒體營銷的對象也是受眾。在轉型過程中，傳統媒體應該注重目標受眾，對于目標受眾強調消費者和產品供應商之間的互動性和平等性，對于公眾強調消費者和產品供應商的主要作用。動態、互動、同行的用戶更符合新媒體市場的消費特征。就“大眾”而言，用戶對產品的消費不限于信息傳播、接收和分發，也可用于購物、電子支付等日常消費和娛樂傳播。例如，主要的營利活動越來越小時，新興商業媒體非正式組織通常使用信息發布業務來引導消費者。如今，中國主流媒體越來越多地采取“大眾”向“用戶”發展的策略，比如《羊城晚報》從“大眾”向“用戶”提升。“以讀者為中心”就是“以用戶為中心”，應將其作為重點財經媒體業務發展的戰略方向。實現傳統媒體轉型應該廣泛思考人們的需求和關注的問題，并結合新媒體營銷更新傳統觀念，放眼“媒體”之外，用“產品”的概念發展“媒體”，將“閱讀”更新為“產品”。

2.3 媒體融合背景下新媒體創新策略

在新媒體時代，新廣播電視媒體呈現出多元化的發展態勢，各個廣播電視臺要在這種形式下獲得發展與進步，應該在傳統廣播電視的基礎上對廣播電視節目進行創新與改進。在新媒體時代，媒體節目的內容將直接影響編輯策劃人員的工作形式，針對不同的節目內容，應用的編輯方式也有所不同。在開展編輯工作的過程中，編輯策劃人員應該重視節目內容的本質，結合實際情況，對不同節目的編輯工作進行創新和優化。例如，在新聞節目中，新聞內容的選擇具有一定的決定性作用，編輯策劃人員需要運用多元化的創新手法，在保證新聞真實性的基礎上選擇內容，以此滿足新媒體環境下受眾對于新聞節目內容的各項需求。同時，也應對廣播電臺節目發展途徑進行創新。例如，某廣播電臺編輯利用微信公眾號發布廣播電視臺節目，利用新媒體平臺微博、抖音等多個平臺開設“聚焦兩會”等相關新聞欄目，對“兩會”進行全方位、多角度的深入報道，將“兩會”信息第一時間傳遞給廣大受眾。這種創新編輯的工作方式推動了廣播電臺在新媒體時代下的融合發展。又比如，在制作百姓生活類廣播電臺節目時，編輯策劃人員應采用平民化、接地氣的風格，積極貼近生活現場，同時還可以適當加入生活中的一些元素與受眾相融合，而且需要具備一定的臨場反應能力，面臨一些突發事件時應利用自身的專業技能解決，做到臨近觀眾，臨近生活，讓節目更加貼近實際、貼近受眾[6]。

3 結語

在媒體融合的背景下，傳統電視媒體與新媒體需要融合，需要做出新的突破與改變。隨著互聯網技術不斷發展和信息化、數字化手段的運用，人們獲取的信息更加多元化，獲取信息的途徑更加多樣化。時代的發展進步必然會促進媒體融合發展，微博、抖音等新媒體的快速發展，使得主流媒體的地位受到了沖擊，但也帶來了廣泛的發展空間，為創新轉型提供了更多方向。媒體融合不斷發展，必然會為傳統電視媒體和新媒體帶來全新的傳 播形式。