基于媒體融合環境的電視視頻生態構建研究

李春華

（云南普洱廣播電視臺，云南 普洱 665000）

0 引言

媒體融合屬于現代媒體傳播體系的重要內容，也是新媒體產業與傳統媒體產業協同化發展的指導理論。在廣播電視的現代化轉型過程中，基于互聯網平臺的建設與電視制作、傳播先進技術的支持，加強傳統電視傳播平臺與網絡新媒體平臺的融合，需要圍繞網臺聯動目標，從電視項目制作聯動與內容發布渠道相加兩個層面出發，進一步加快電視視頻全媒體化、全產業鏈生態體系的建設，全方位推進電視廣播媒體戰略性改革目標的落實。

1 當前電視廣播產業與新媒體的融合發展趨勢

1.1 融合媒體發展格局呈現兩極分化的特點

信息技術的不斷突破創新，推進了傳統媒體與新媒體在渠道、平臺、運營等方面的全面融合，電視廣播企業在網絡時代的轉型發展出現了兩級分化的特點，電視視頻生態圈的馬太效應表現突出。隨著現代廣播產業發展政策的頒布與實行，電視媒體融合在產業層面的目標指向已經十分清晰，即建立全媒體生態體系和全產業鏈的新型傳媒集團[1]。一方面，從媒體產業縱向發展層面上，電視視頻企業通過與互聯網相關企業的聯合，逐步構建起了渠道、平臺、終端、用戶、內容等多方融合的傳媒生態發展環境；另一方面，在橫向格局的建設方面，加快了互聯網電視、移動視頻、網絡視頻、IPTV、在線電視等媒體網絡的建設，推進了電視視頻產業全媒體化、多元化業務體系的建設。除此之外，在媒體資源的整合方面，傳統電視媒體在廣告、內容與節目受眾方面具有顯著的優勢，主流廣播媒體可以借助既有優勢，深化資源開發，搶占更多媒體市場份額。而在媒體融合創新發展的窗口期，如果忽視內部電視節目制作、運營與外部渠道、移動終端等方面的建設，傳統媒體的轉型將舉步維艱，部分傳統媒體產業被分化將成為一種必然。

1.2 科技革新推動了電視節目制作與傳播形式的創新

大數據、人工智能、物聯網等現代技術在媒體產業的創新、多元應用，在轉變了社會公眾信息接收、處理與傳播形式的同時，也推進了主流媒體的產品研發與宣傳模式的優化改革。在媒體傳播領域積極引進智能算法、深度學習、訓練模型等技術，將成為媒體融合建設的重要驅動力。以人工智能與大數據技術為例，在電視節目的制作與傳播過程中，可以在內容審核、輿情分析、內容推動、節目生產、節目播放等環節應用。其中，內容的智能化審核能夠根據訓練模型對視頻截圖進行錄入、分析，快速識別視頻中的人臉、聲音、文字、物品、行為、場景、標志等重要信息，并利用大數據提煉關鍵內容并對關聯性信息進行分析，提升三審制度中一審的工作效率[2]，并提高了主流媒體在節目制作與傳播環節的審核時效性；電視節目內容的智能化篩選與推送，可以借助大數據對用戶的行為數據進行分析，并利用智能算法對內容進行選擇、推薦，圍繞用戶需求進行內容建設，在保證電視節目專業性的同時，提升受眾信息服務體驗；智能技術在節目播放環節的主要應用方向是打造AI主播，在檢測人臉后提取關鍵特征，重構臉型，進行智能播報，需要語音、表情、動作等多維度信息的深度計算與聯合訓練技術支持，能夠支持主播形態分身在不同場景 中應用。

1.3 互聯網電視受眾范圍廣泛

當前，廣電電視在傳播渠道的優化建設過程中，以“兩微一端一站”的戰略規劃為主，在業務發展方面逐步加強與網絡電視、IPTV端的聯合，在移動平臺的建設方面投入巨大，互聯網電視項目的創新成為廣電新時期建設的重點。現階段，移動視頻可以利用碎片化的時間，以短小精悍的內容，為公眾提供更便利、高效的信息服務，因此，以直播、短視頻等內容制作與傳播為主的移動App在媒體市場上占據較大的份額。與之相對應的是，電視視頻的平臺建設時間短，面對的市場競爭形勢激烈，受眾群體被大量分散，綜合競爭實力不強。移動視頻的Talking Data行業調查報告顯示，視頻媒體應用用戶中，電視視頻的受眾比例達到24%以上，在線視頻的用戶比重為16.6%。但從媒體平臺覆蓋率層面來看，以優酷、騰訊、愛奇藝為代表的移動視頻覆蓋率達到了70%，傳統電視的用戶覆蓋率低于15%，傳統電視業務的發展空間被擠占[3]。從移動視頻的盈利模式來看，電視媒體主要借助廣告推廣獲取收益，而受眾覆蓋率降低、用戶粘度與活躍度不高，將會直觀地影響平臺收益，不利于電視視頻傳播渠道的有效建設。為解決傳統媒體移動終端建設的阻礙問題，規范互聯網電視的發展形勢，國家廣播電視總局與其他相關部門聯合發布公告，對電視接收設備的非法違規安裝、使用進行嚴厲打擊，并規定網絡電視節目必須在獲得批準的集成平臺上播出，并對節目內容進行嚴格篩選，全面貫徹凈網管理戰略。

1.4 跨屏移動平臺項目經營形式更多樣

互聯網平臺的用戶增長數量逐年上漲，網絡電視的受眾向著全年齡端延伸，電視廣告可以直接通過平臺播放，這為跨界合作經營項目的發展提供了便捷的條件。電商消費、應用增值、充值繳費等都可以成為變現渠道，推動了媒體產業新經濟增長點的開發，電視視頻的營銷價值也大幅度提升。以T2O跨界合作經營項目為例，該種電視節目通過系列化、集成化媒體產業的整合，推動了電視媒體與電商的多元化開發，在T2O融合模式的不斷發展過程中，電視+美食、電視+旅游、電視+家居等系列的項目合作深度將進一步延伸，成為集成化的產業鏈，優化各項經營資源的配置結構。與此同時，T2O結合IP內容的電視節目制作成為互聯網電視主要的開發項目之一，以用戶需求為中心構建電視內容，制作IP化節目，通過高辨識度、受眾度IP內容的轉換，將節目中的物品和服務進行商品化。此外，可以利用微信與電視平臺的合作，通過微信搖的形式，實現電視、手機的聯動。觀眾可以通過點擊商品進入詳情頁，使用微信支付直接購買，為電視視頻帶來高附加價值的增量利潤。

2 全面推進電視視頻媒體良性生態體系建設的有效路徑

2.1 轉變建設理念，加強媒體資源的開發利用

在媒體融合不斷加快的背景下，主流媒體應正確認識到自身在市場競爭中的優勢所在，加強對各項媒體資源的整合，積極推進全媒體化產業鏈條的建設。

首先，在構建電視傳播媒體生態體系時，應從創新發展、優勢互補、統籌協調的角度出發，對電視節目的制作、傳播模式進行優化調整，明確媒體融合建設的目標，高效、有序地推進主流媒體現代改革戰略的落實。

其次，深化媒體資源的整合。傳統形式的電視視頻媒體的融合多采取與各大互聯網運營商合作的形式，將資源進行簡單的整合[4]。然而，互聯網電視、在線電視、移動視頻等新型傳媒模式的不斷發展，網絡電視視頻受眾數量的快速提升，對媒體資源的開發和利用形式提出了更高的要求。在媒體產業基于協同性建設目標推進電視視頻傳媒生態體系建設的過程中，需要借助現代傳播技術、運營理念，突破傳統電視媒體在平臺、渠道與移動終端等方面的限制，在拓寬與網絡運營商、直播視頻網站、軟件開發等單位合作范圍的同時，優化資源的配置結構，為主流媒體的現代化轉型提供支持。

最后，電視視頻相關媒體產業應以產品化、市場化經營為目標，全面、動態地了解新媒體的發展形勢，搭建線上線下協同建設模式，逐步構建起多渠道、多元化電視節目傳播體系。在電視視頻的制作方面，主流媒體可以加強與影視制作企業、原創小說網站、投資企業的聯合，共同投資制作原創電視視頻項目，借助資源集中的優勢，增加電視視頻的經濟，并拓寬電視視頻服務面，對節目內容進行優化調整，維護媒體市場的發展秩序，為現代電視傳媒良性生態圈的建設提供助力。

2.2 深化媒體產業鏈的整合，打造全媒體化的平臺

融媒體全面發展的環境中，電視視頻的制作與傳播形式不斷轉變，電視直播的形式更加多樣。在媒體產業布局的戰略規劃上，主流媒體應承擔起規范、引導行業發展的職責，從現代傳媒產業的發展需求出發，不斷拓展節目的覆蓋率。在宣傳推廣方面，應加強新技術的引進，打破傳統媒體節目宣傳的時間、空間限制，建立全方位、多維度的跨界、跨平臺宣傳機制。移動視頻用戶端的運營管理與傳統電視媒體的運營模式存在較大的區別，通過社群化傳播平臺的構建，為觀眾提供了實時發布評價、交流互動的機會，相較于傳統媒體平臺的單向傳播服務形式，移動視頻網站、App可以利用大數據分析社會公眾信息瀏覽與關注的特點，對視頻內容進行篩選，然后借助智能推送服務，向受眾提供貼合其興趣愛好的電視節目、短視頻、直播間等內容。主流電視媒體在全媒體高速發展的環境中，應積極開發移動視頻、在線電視相關項目，深化媒體產業鏈的整合，加快全媒體傳播平臺的建設進程，全面提升電視媒體在媒體融合競爭市場的綜合實力。

2.3 注重智能移動服務端的開發，提升電視觀眾的體驗

新媒體借助互聯網、大數據、人工智能等現代技術，圍繞電視視頻受眾的需求變化，搭建了互動性強、社交范圍廣的媒體平臺，在媒體市場搶占了更多的份額，對主流電視媒體的發展帶來了較大的沖擊。在媒體產業現代化轉型的關鍵時期，傳統廣播電視產業應強化智能化、自動化信息技術的應用，注重智能移動服務端的開發，提高智能電視的研究投入，不斷提升屏幕的清晰度、影音效果，引導電視視頻的受眾群體回歸。一方面，在終端服務系統的設計方面，相關技術研發部門應貫徹人性化的設計原則，完善平臺的服務功能，以提供更優質的服務體驗為目標，加強與電視用戶的溝通聯系，積極吸納合理的服務系統調整建議，準確定位電視視頻節目的受眾群體，借助大數據分析、智能檢索、自動推送等功能，為受眾提供精準性、針對性的信息服務，提升觀眾的觀看體驗；另一方面，全面、深入對公眾關注焦點的動態變化進行分析，創新電視視頻制作與播放的形式。短視頻、直播等現代傳播形式轉變了電視視頻的盈利模式，用戶可以借助平臺直接進行購物、充值等消費，主流媒體的營收不再只局限于廣告。電視媒體產業可以通過對公眾關注點的動態分析，掌握媒體市場需求變化，對節目制作與傳播運營模式進行調整，進一步增強節目的影響力與覆蓋率，擴展變現渠道，推動電視視頻現代生態圈的有效建設。

2.4 基于電視受眾需求的變化，強化內容的創新 建設

隨著時代的變遷，科學技術的突破發展使得受眾瀏覽、處理信息的習慣不斷變化，從以文字閱讀為主，到文字與圖片結合、短視頻、社交直播，公眾的關注重點也隨之變化。傳媒經濟實質上屬于流量經濟，掌握公眾注意力的變化規律，能夠有效地為視頻制作提供參考依據，為電視內容創新建設質效。內容是產品的核心競爭力，內容不斷升級，用戶的粘度也會提高，產品質量決定用戶觀看效果[5]。從媒體市場當前的發展趨勢來看，媒體融合為主流媒體與新媒體的創新發展提供了契機，但隨之而來的是，傳媒渠道過剩、內容同質化、IP開發質量參差不齊等問題，也成為現代媒體生態體系建設的制約。新形勢下，電視視頻相關媒體產業應注重節目內容的創新，緊跟社群時代電視內容創新需求，注重電視受眾多重角色的發展，引導用戶發揮主觀能動性，積極參與內容生產工作，推動形成人人參與、人人傳播的格局，依靠廣大用戶群體推動節目內容的合理創新。

3 結語

在新媒體產業與傳統廣播電視產業融合發展的格局中，電視視頻的制作與傳播形式發生了巨大的轉變，媒體產業發展呈現兩極分化的特點。移動平臺建設投入提升，受眾覆蓋率增長，也使得媒體市場的競爭形勢更復雜。電視廣播作為主流媒體，應在正確認識媒體融合發展形勢下傳統媒體改革需求與目標的基礎上，合理借助現代大數據、遠程通信、人工智能等技術，圍繞全媒體平臺建設與產業鏈深度整合的目標，構建起內容創新、渠道多元、形式便捷、受眾廣闊的電視視頻傳播平臺，全面推進現代電視廣播生態體系的建立健全。