揚州運河文旅融合發展之路

周娟

在大運河文化帶建設背景下，揚州推進運河文旅融合發展不僅各項資源豐富，且多項工作率先啟動，但目前融合水平還不高，距離示范城市還有一定的差距。推動運河文旅融合，需要通過多環節多渠道融合發力來增強運河文旅產業的競爭力。本文從價值增值循環體系（包括消費、設計、生產、推廣四環節）的視角，對揚州運河文旅融合發展進行分析。

由于文旅融合的最終檢驗者是市場受眾，只有對受眾進行充分的調查和分析才能了解運河文旅的消費邏輯和揚州運河文旅融合發展的客觀現實。為此，課題組設計了調查問卷并進行網絡投放。本次調查共收到問卷1224份，其中年齡在60歲以上的僅有8人，樣本數據較少，予以剔除，即有效問卷1216份。樣本數據的社會人口統計學特征呈現以下特點：男女比例較為接近，男性占比49.84%，女性占比50.16%;中青年分布均衡，18—35歲占比50.33%，36—60歲占比49.67%;職業區分政府與公眾，政府機關、事業單位工作人員占比38.97%，其他職業占比61.03%;地區分布較為多元，涵蓋北京、天津、河北等運河8省（市），及上海、廣東、江西、湖北等其他23省（市）。

一、提升運河文化認同，增強揚州運河文旅吸引力

公眾對大運河產生文化認同，會驅動其文旅消費傾向、增強消費忠誠度。根據問卷結果，發現18—60歲群體對大運河及大運河文化的認知總體呈現知道、但了解不足的特點（表1、表2）。公眾認知缺乏不僅會限制潛在需求的釋放，更難以將大運河文旅與揚州產生有效鏈接。

基于上述分析，提出如下建議：

1.增強運河本體感知

保護運河本體，是一切傳承和利用的基礎和前提。揚州擁有大運河沿線城市中最多的遺產河段和遺產點，承擔著最重的遺產保護任務，必須完善遺產保護體系，展示大運河的文化肌理。揚州需要嚴格落實相關規定，實施大運河揚州段遺產保護工作;在數字管理和監測預警示范平臺基礎之上提高保護監測水平;建設揚州城國家考古遺址公園，推進龍虬莊遺址、隋江都宮遺存保護。揚州要建立非物質文化遺產檔案及相關數據庫進行研究記錄與傳承保護，對工藝美術、琴箏制作、戲曲演藝等有市場前景的非遺技藝進行生產性保護，開展非遺傳承人研修研習培訓、實施“以師帶徒”計劃。

大運河不同于一般自然山河景觀，也不同長城、園林等文化遺產，大運河穿行于平原地區，很多遺存已被掩埋，在直觀欣賞感受上有一定難度。因此，需要構建運河標識體系，讓運河更加可知可見可感。建議運河城市整體布局，統一設計，在運河沿岸放置明顯標識，凸顯大運河的地理脈絡，明晰大運河的整體形態。標識的設計既要直觀明了又要有代表性，還要增強與大運河國家文化公園等標識的聯系與區別。揚州可在運河統一標識的基礎之上疊加揚州標識，揚州標識的投放要涵蓋揚州的文旅資源，將揚州與大運河緊密地連接在一起，共同構成揚州旅游標識網絡，通過某一消費意愿觸發其他消費需求。

2.弘揚運河時代價值

運河是活著的文化遺產，是一條集生態、生產、生活綠色協調發展的現代“黃金水道”。大運河揚州段是全國運量最大的內河航道，邵伯船閘的年過貨量高達2.5億噸，是長江三峽船閘的2倍多。要加快局部束窄段整治以提高航道通達能力和水平，推進現代航運發展;加強沿運流域治理，提升易澇區域排洪能力，鞏固大運河揚州段防洪能力;發揮江都水利樞紐功能，服務南水北調工程，完善水利工程體系，共同凸顯大運河的“致富”屬性、“幸福”屬性。要運用新技術、新方法深入挖掘和闡釋運河時代價值，包括組織編寫大運河歷史文化資料、推動大運河歷史文化進入學校課程教育及社區企業的普及宣傳、開展大運河文化相關體驗活動、定期組織運河文化主題展示展演等。

推動大運河成為揚州文化傳播的符號和載體。一方面要深化大運河的揚州研究。持續開展揚州大運河在用河道、水工設施、古代水利技術、手工技藝等保護研究。依托揚州高校、黨校等社科資源和江蘇省大運河文化帶建設研究院揚州分院、中國大運河研究院等專業機構開展運河文化學術研究。另一方面要講好大運河的揚州故事。加大對大運河揚州段運河商貿、歷史名人、民間曲藝等闡釋力度，深度挖掘淮揚文化，講活揚州運河數千年的水上文明史與當代城市發展史，深化全社會對揚州運河、揚州文化的認識。

二、塑造運河城市形象，彰顯揚州運河名城地位

揚州是運河原點城市、中國大運河申遺牽頭城市、南水北調東線源頭城市。揚州文化與運河文化具有天然的一致性，但揚州運河主題的塑造在運河沿線城市中并不突出，揚州運河文化旅游的實際成效還不明顯。問卷結果同樣印證了這一點，受調查群體中，認為揚州大運河文化帶建設存在形象塑造不鮮明問題的占比42.37%，認為運河文旅存在運河主題不鮮明的占比62.5%。基于上述結果，初步建議：

1.在頂層設計上注重銜接上位規劃

當前，“一帶一路”與長江經濟帶、長三角區域一體化、南水北調東線工程、寧鎮揚一體化等多個國家戰略和省級戰略在揚州交匯疊加，這就需要在推進文旅融合發展過程中，不僅要統籌大運河文化保護、傳承、利用，還要科學對接、全方位融入國家和省上位規劃戰略，整體把握、一體推進，通過規劃融合為文旅融合賦能。

2.在形象構建上注重突出運河意蘊

深入研究揚州發展與運河相伴相生的歷史軌跡，挖掘揚州城河同生共長的典型案例、提煉揚州人水共生的經典表達，通過講好運河故事，豐滿揚州運河形象。探索打造揚州城市主題品牌，做到既要具有獨特性又要具有普遍性。獨特性是通過優勢、特點、亮點的展現區別于其他城市，普遍性是通過表征、內涵、情感的共鳴吸引最廣泛的群體。建議可以“Yun味揚州”作為揚州文旅融合城市品牌。Yun味揚州可以是“運味揚州”，體現揚州作為運河城市的地理特征、歷史脈絡及與大運河文化帶建設的直接聯系，吸引對運河風光、運河歷史感興趣的目標人群;Yun味揚州可以是“韻味揚州”，體現包含飲食、水工、人居、演藝、工商等在內的淮揚文化的多種風情，吸引對美食、園林、文藝等感興趣的多重群體;Yun味揚州也可以是“云味揚州”，開發互聯網線上宣傳推廣;Yun味揚州也可以是“赟味揚州”，吸引向往美好生活的廣大群體。

揚州運河文化主題構建要系統推進，圍繞揚州總體形象定位規劃設計揚州大運河各河段的子形象，才能既相互支撐，又相互協調;從整體著眼、全局出發，對揚州的旅游體系、文化挖掘、經濟發展等統籌安排，協調推進，分步驟、有重點地突破，使城市發展整體效果趨向最優化。

3.在產品供給上注重體現運河內涵

帶不走的文旅產品要塑造揚州運河形象。揚州的景區景點、城市空間、節慶會展、商貿演藝等都要圍繞運河主題進行設計，例如開發運河主題項目、開展運河水上游線路、打造運河親水空間、設立運河紀念日等，通過具體實體承載揚州運河內涵。

帶得走的旅游商品要承載揚州運河記憶。凸顯“運河”和“揚州”兩大元素，通過文化與創意的結合，珍藏揚州運河記憶。問卷結果顯示，46.41%的中青年群體對運河文創產品感興趣，要加大運河文創產品開發。

三、堅持多元創新發展，豐富揚州運河文旅業態

統計數據顯示，揚州2019年接待境內外游客人次略高于全省平均水平，旅游業總收入卻略低于全省平均水平;問卷結果顯示，消費者來揚州在游、購、娛上的消費選擇依次為39.53%、19.64%和11.44%，說明揚州文旅產品缺乏吸引力。基于此，建議如下：

1.聚焦聚力重點項目

建議將打造北護城河文化旅游集聚區作為揚州推動“古運河重生”“古城新生”的首發項目、精品工程，打造一個有辨識度、有區分度、有號召力的文化IP，使其成為一條“金項鏈”“金帶河”，既為主城區古運河、二道河、邗溝游覽線的水岸協同、城河聯動發展打下基礎，也為全市域運河文化遺產密集的揚州乃至其他運河城市的“古運河重生”探路。基本面上，要結合揚州的歷史文化元素，加強對停車場、旅游廁所、游步道等護城河沿線必需的旅游配套設施的建設，加強對兩岸綠化實施全面梳理提升，結合沿河步道，在兩岸擋墻立面上增設具備揚州特色的展示點，創造舒暢、通透、精致的景觀效果，打造“詩墻”，將與揚州有關的古詩詞刻在墻上;重要節點上，突出對天寧寺、史公祠及冶春園的改造，沿線設置具有揚州特色的旅游指引、全景導覽圖等北護城河LOGO系統。特別對天寧寺橋和史公祠橋的改造，可參照蘇州山塘路街區新民橋等橋梁亮化做法，將其打造成網紅打卡地;核心節點上，要吸取教場、1912、文昌百匯一賣了之，業態失控的教訓，抓好紅園、486非遺街區、商學院（三和四美）三個地塊的項目建設，做好沿線婦幼、疾控、礦務局、工商局、揚建公司、廣播電視大學等公有房產的功能性置換，提前明確點位業態功能，實行一體化管理，確保其互補互促，相互借力，避免同質化、低水平競爭，打造“市井文化+傳統文化”的新名片。

2.創新文旅融合模式

根據調查問卷結果，消費者也從傳統觀光需求向旅游休閑度假需求轉變，外地人來揚州最傾向于度假休閑（35.24%），其次才是園林景觀（33.81%）、人文歷史（27.57%），傳統的“地域遺產——景區建設”模式難以滿足現代消費者需求。揚州要堅持創新理念，運用“休閑生活+全域布局”模式打造運河文旅產品。具體來看，“休閑生活+全域布局”模式可以通過實地游覽體驗原汁原味的休閑生活和場景營造感悟運河人家的市井生活兩種方式實現。

實地游覽。按照“河為線、城為珠、線串珠、珠帶面”的思路，構建“一條主軸帶動整體發展”“古城古鎮古村多點聯動”的空間格局框架。一是悉心打造古城休閑游。依托完整古城風貌、豐富文化遺存、濃郁生活氣息，推進揚州明清歷史城區合理開發，放大美好天際線和街巷格局延續的優勢，營造喧囂城市中靜謐休閑生活。二是精心設計古鎮記憶游。依托古老運河風貌、古代水工智慧、傳統特色民居、生產生活風俗，引導瓜洲、灣頭、邵伯等運河古鎮發展休閑旅游和文化旅游，展示因運河而生、因運河而興的揚州特色人居環境和歷史文化遺存。三是巧心開發鄉村度假游。依托良好的農業資源、田園環境、村落空間，鼓勵揚州運河沿線鄉村發展休閑農業和鄉村旅游，推動鄉村與旅游、教育、康養、體育等深度融合。

場景營造。挖掘揚州運河文化內容，通過虛擬場景、體驗場景、表演場景的構建，在突破揚州運河文旅時空限制的同時，推進揚州文化產業多元發展。一是通過數字技術復制場景。引導運河文化旅游與虛擬現實、增強現實等現代信息技術的結合，用技術手段使消費者身臨揚州多種運河場景。二是通過互動體驗感受場景。鼓勵運河遺跡、運河技藝從單純展示到疊加制作演示、互動學習、參與體驗，用多種感官銘記揚州多彩運河故事。三是通過文藝演出再現場景。組織推出以揚州運河文化為主題的實景和劇場演出，用藝術手段展現揚州歷史運河盛景。

3.培育產業融合業態

運河文旅融合并不僅僅是挖掘文化資源轉化為旅游吸引力，同時也要加強旅游產業和文化產業間的相互滲透，推動產業轉型升級。

推動文化產業發展。揚州文化產業相對滯后，與旅游產業協同不足。要以積淀豐厚的揚州文化、運河文化等特色文化為突破口，建設以揚州歷史、運河記憶為內容的創意設計產業帶，發展出版發行、創作表演、廣播制作等文化制作和傳播渠道服務，科技研發、教育培訓、商務會展等相關輔助生產和服務，推進文化企業做優做強。要以工藝美術、玩具生產、樂器制造等特色產業為基礎，支持產品創新、工藝創新與商業模式創新，通過與高奢品牌合作促進漆器、玉器等傳統手工技藝融入高端市場，通過資源整合拓展毛絨玩具、琴箏制作等優勢產業以銜接更多消費群體。

推動數字文化融合。加強文化對信息產業的內容支撐，推動揚州運河文化與互聯網、人工智能、大數據、AR/VR等高新科技雙向融合，通過廣陵區的“中國創谷”、邗江區的“智谷創意產業園”等推進創意設計軟件、數字媒體、文化信息服務、軟件外包、系統集成與運營服務等新業態發展。

活化利用工業遺產。合理開發利用工業遺存，制訂出臺相關規劃與政策。結合揚州現有的公園體系，增加工業遺產保護內容，提升公園文化內涵。將廠區面積較大、原址保護利用的工業遺產進行產業轉移、功能轉換，規劃建設成創意園區、特色小鎮、創新創業基地，賦予工業遺產以當代價值。重視非實物保護與展示，可規劃建設揚州工業遺產博物館、展示館，集中保護并展示留存的老設備、舊檔案等具體物件。

發展體育休閑產業。一是發展運河體育項目。依托揚州運河的水上資源、沿岸的生態廊道，開展大運河賽艇、皮劃艇、龍舟、垂釣、馬拉松、自行車、健步走等體育項目。二是開發沿線體育賽事。可以在原有賽事品牌中通過賽事路線、體育場館的選擇等方式，融入更多揚州特色的運河元素。可以聯合運河城市，開發諸如運河城市超級健步走、馬拉松、分站賽等賽事活動，培育一批運河賽事品牌。三是建設群眾健身場地。可以依托揚州眾多體育休閑公園，植入運河主題、地域主題、健康主題，使之成為大運河的重要節點、旅游景點和休憩區。

四、構建立體宣傳體系，放大揚州運河城市品牌

外地群眾對揚州的總體印象主要集中在歷史悠久、文化深厚、景色宜人的層面，而休閑、精致、美食等近些年主推的城市品牌，中青年群體的接受程度有限，所占比重依次為38.97%、12.66%、20.1%（如圖1），說明大家對揚州的印象更多停留在詩詞典籍的營造上，現在的宣傳推廣不夠到位。基于此，建議如下：

1.發揮多主體宣傳力量

政府層面。發揮組織作用，可以建立統一專業的形象運營機構，由市委市政府或宣傳部牽頭，成員聚集發改、規劃、文旅等相關部門人員，傳媒集團、公關公司、旅游集團等相關專業人員，保證運轉的效率與效果。發揮引導作用，可以通過相關政策支持、各類活動舉辦鼓勵企業、社會團體、本地居民等社會力量參與到揚州運河文化的宣傳中來。

企業層面。鼓勵本地企業在企業文化塑造、產品賣點打造、品牌標識創造的過程中融入運河文化，突出揚州地域，在產品宣傳的同時一并推介揚州運河文化。

社會組織。揚州的眾多社會組織（包括WCCO）可以根據成員的相同愛好或目標，有針對性地進行揚州運河的信息發布、經驗交流、活動組織，從而吸引其外地成員了解揚州、來到揚州。

公眾層面。鼓勵KOL（關鍵意見領袖）和社區居民結合自身實際展示在揚州的生產生活，構筑更加立體的運河形象，為揚州帶來多層次、廣范圍的巨大流量。

2.提供多元化宣傳內容

揚州運河文旅推廣面對不同受眾要提供不同內容。對于官方受眾，要增強領導干部對大運河文化帶建設的認識，形成發展戰略共識，擴大大運河文化帶建設揚州段在全國的影響。為此，需要提供理論研究成果、地區先進經驗、揚州具體實踐方面的內容。

對于大眾群體，要傳揚運河文化、體現揚州魅力、提升市場吸引力。為此，政府層面宣傳內容要側重于揚州運河形象的構建，通過精準、簡潔、通俗的城市形象勾畫最大限度地銜接各類消費需求。民間宣傳要通過氛圍構建、情感傳遞等與消費者產生連接，宣傳內容要側重具體的產品與服務、故事與細節，可以運用抖音提出的城市形象傳播策略“BEST理論”，通過音樂（BGM）、美食（Eating）、美景（Scenery）、科技感（Technology）這些點滴生活的分享引起受眾的情感共鳴，聚合不同群體的關注。

3.整合多種類傳播渠道

組織傳播（運河學院）。可以依托市委黨校成立運河學院，進行大運河文化帶建設方面的全國范圍黨員干部培訓。目前，市委黨校已初步形成揚州大運河文化保護傳承利用的課程體系，未來通過深度挖掘揚州運河文化資源與內涵，設計多條運河文化現場教學路線;聘請中央、省、市大運河文化研究專家、相關領導，整合師資力量，以實現理論研究、實踐探索、人才培訓的多重目標。

社交媒體。問卷結果顯示，中青年群體出游目的地信息更傾向于通過網絡平臺和朋友推薦（如圖2）獲取，說明社交媒體傳播的信息已成為人們瀏覽互聯網的重要內容。KOL、UGC（原創內容）發布的目的地信息、景點體驗信息等會極大增強大眾的信任感進而提高其嘗試意愿。揚州對內可以整合運河沿線旅游資源，聘請旅游主播進行直播或者本地人氣主播在內容創作上進行植入;對外宣傳可以通過在Facebook、Twitter等國外主流社交媒體上開通官方賬號進行運營。

融媒體。發揮多媒體共同的競爭力。相關職能部門可以進一步完善揚州旅游咨詢網站與公眾號運營，開辟運河文旅專欄，邀請旅游KOL來揚旅游，開啟直播、短視頻介紹，撰寫相關旅游攻略。借助攜程、去哪兒、飛豬等專業平臺力量，對揚州運河沿線旅游景點進行推廣、量身打造旅游綜藝、直播節目等。

文藝作品。對揚州運河歷史、遺跡、傳說等進行挖掘、整理，加以創意化改編，以電視、電影、短片、動漫等視覺化方式加以呈現。近年來，有不少城市因為影視劇而走紅，成為旅游打卡的網紅城市。未來可以通過制作相關影視作品或者邀請劇組來揚取景拍攝，向社會推介揚州運河文化。

〔本文系2021年度“揚州智庫論壇”重點調研課題階段性成果〕

（作者單位：中共揚州市委黨校）