互聯網“紅包大戰”套路深

張配豪

今年春節互聯網平臺的“紅包大戰”比以往更加激烈，互聯網企業動輒將幾十億砸向市場。但看似出手闊綽的紅包大多有提現門檻，想要達到“紅包”落袋實在是一件費力又費神的苦差事。

互聯網企業的“必爭之地”

除夕夜，對于互聯網企業來說，是最重要的營銷節點，是開年的第一戰，更是流量拼殺的戰場。

今年，互聯網巨頭的“紅包大戰”基本上攻陷了除夕“時間”。支付寶、抖音、快手、百度、淘寶、拼多多等各大互聯網平臺參與“紅包大戰”。據統計，2021年各大主流互聯網巨頭網上紅包發放總額為181億元。其中，僅今日頭條、抖音、拼多多、快手、百度、淘寶發出的紅包就達111億元。抖音官方此前率先公布分20億元，而后快手打出分21億元、百度分22億元、拼多多分28億元。參與“紅包大戰”的企業大都制定了需要用戶“組團”參加的賽制，點贊、集卡、組隊。

而互聯網巨頭在春節期間扎堆發紅包，最初的打法，要把時間線拉回到2015年。

彼時微信支付剛剛上線，在線上支付領域支付寶還處于一家獨大的狀態。微信借“紅包”撬動綁卡，打入支付寶最擅長的領域，成為“紅包大戰”的導火索。

當年，微信支付通過“搖一搖搶紅包”的形式狂攬2000萬新增用戶。除夕當晚，“搖一搖”互動總量高達110億次，紅包總量超過10億個。這一戰，給微信支付帶來的效益可謂驚人，微信支付的綁卡用戶量此后便突破了1億大關。

從2015年微信支付大獲成功之后，互聯網公司春節“玩紅包”已經成了非常重要的營銷手段。

為發紅包“不惜血本”

互聯網公司累計開出的紅包總額歷史性突破了百億大關。不少人納悶，一些互聯網公司財報是虧損的，它們哪兒來的錢給大家發紅包，而且不只是春節發，每逢過節必有紅包，不惜成本甚至不計代價？如果一直在虧錢，在資本市場中它們有沒有投資價值？

“未來所有生意最重要的資產都不再是土地大樓或設備，而是用戶，是持久的用戶信任和留存。這就是互聯網企業不惜血本發紅包的原因。”互聯網分析師王亞迅說，“獲得用戶最直接的辦法就是打廣告，但是廣告的問題在于走馬觀花，留不住人，轉眼就忘。發紅包就不一樣了，領紅包需要一系列注冊和綁卡，于是用戶就能在平臺駐扎下來，成為真正的‘原住民。所以互聯網公司發紅包這一行為，本質上其實是投資行為，收獲的是這個生意最重要的資產——用戶。”

“大多數企業其實真的準備了這么多錢。”DCCI互聯網研究院院長劉興亮告訴記者，這些互聯網企業其實都有這樣的一筆營銷費用。“比方說現在拉一個新客戶大概需要幾十塊錢，你要拉上億用戶，自然就需要幾十億元，這就是拉新用戶的費用。當然，還有一筆費用叫激活老用戶。”

可是，公司財報虧損、利潤為負，哪來的那么多錢發紅包？

王亞迅表示：“即使利潤為負，但它們現金流往往非常好。一方面是因為不斷有收入進賬，更核心的奧秘是它們往往是平臺型公司，上下游綁定程度深，所以平臺可以輕松地對上下游進行占款。這里有一個關鍵的財報概念叫應付賬款，比如商家的保證金、給供應商的借款，這些本來應該馬上花出去的錢，平臺卻有能力晚點花出去，這就叫應付款。所以平臺公司的現金流往往一直非常好。”

財報利潤虧損又怎么解釋？“因為成本放錯了地方。通過紅包補貼用戶，看起來是一筆花出去的成本，其實不是。它換來的是企業最重要的資產——用戶，這是企業的核心資產。但是會計保守處理，算作費用，計入了廣告費，做成了一個成本項目。如果成本太高，利潤自然就少了。包括一些藥企，研發開支其實都是投資，但往往也是因為財務上的保守處理，把這筆關鍵的投資算作了費用，導致利潤看起來很差。其業務增長的核心不在于看利潤表，而是盯緊現金流。”王亞迅說。

呼吁少一些“套路”

上百億的紅包，人均能分得多少？據統計，2016年春節，支付寶第一次推出“集五福”活動，并設置了2億元紅包獎勵，最終有79萬人成功集齊“五福”，每人分得271.66元。這一次活動的五張福卡中，“敬業福”始終沒有大規模出現，不少人意猶未盡。2017年，支付寶降低了“集五福”門檻，最終共有1.68億用戶參與瓜分2億元獎金，每人收獲平均不到1.2元。此后幾年，支付寶的集福活動每年人均分到手的金額不超過2元，其他平臺類似的集卡活動也是如此。

有網友表示，今年各大平臺都推出紅包瓜分活動，就算支付寶只能分到2元，其他平臺還能繼續“搶”，但更多就是圖個開心和驚喜。

不過，也有網友在搶紅包過程中被其設置的障礙以及煩瑣的程序整懵了，產生了負面情緒。看看各家玩法：拼多多分28億元紅包以拉好友為主，用戶需要和朋友拼紅包人數，而且滿20元方可提現，提現收取20%手續費，還得在每周日前提現，逾期將會清零;百度5億元團圓紅包則是鼓勵拉新，用戶需要邀請到2個人才能參與分錢;在快手搶紅包，需要成功通過7個關卡，用戶只能去找身邊還未注冊快手的用戶……

因此，網友這樣吐槽：要想搶紅包，你需要有一大幫“朋友”，并愿意把他們“賣”出去。不惜得罪朋友，浪費時間，最后搶到的紅包可能就是幾分錢、幾毛錢，或者再多一點就是幾塊錢。圖清靜行不行？好像也不行。會不斷有人邀請你，大過年的，拒絕吧，好像不夠意思，接受邀請吧，這種鋪天蓋地的騷擾根本受不了。即使春節過去，掌握了你信息的商家又會開始給你推送廣告，而這樣的騷擾可能會持續到下一個春節。

對此，劉興亮表示：“本來是個高興的事兒，結果你設計了太多或者提出了太高的要求。不管是春晚搶紅包，還是‘雙11大戰，套路越深，用戶越麻煩，其實對互聯網企業來說有些得不償失，會帶來負面效應。所以借這個機會也呼吁互聯網企業不要有那么多的‘套路，既然你想給用戶實惠，就直接給到用戶，不要設置那么多的障礙。”